中國消費者報報道（記者李燕京）預售、紅包、補貼、減免……一年一度的“雙11”再次熱鬧登場。在這場大促中，直播銷售備受關(guān)注，抖音、快手等直播平臺當仁不讓地“玩轉(zhuǎn)”直播銷售，淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、騰訊等電商平臺也在此領域不斷發(fā)力。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年中國直播電商交易規(guī)模達到3.5萬億元，同比增長48.21%，直播銷售已成為拉動消費的新增量。

消費熱情持續(xù)釋放

10月25日，太二酸菜魚在抖音開啟首場直播，開播不到6小時，銷售額已經(jīng)破億元，并登上抖音團購帶貨榜第1名。根據(jù)太二酸菜魚官方公眾號消息，這場直播從上午9點開始，24點結(jié)束。直播期間，共上架25款商品，包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至當日下午4點，太二直播間銷量破萬的商品達到19個，其中“69元代100元”代金券賣出30多萬張，“139元代200元”代金券以及99元特惠雙人套餐均賣出10萬張。

太二酸菜魚直播銷售的火爆，正是近年來直播銷售大熱的縮影。當下正如火如荼進行的“雙11”大促更充分展現(xiàn)出直播銷售的威力。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至10月23日，抖音商城整體GMV（商品交易總額）為去年同期的200%，“雙11”首周，包含女裝鞋靴、男裝、運動、珠寶在內(nèi)的服飾行業(yè)中，共40個品牌的成交額斬獲超19億元；記者從快手獲悉，快手“雙11”大促預售階段收官，預售期商品GMV同比去年提升84%。

天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預售首日4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等頭部直播間率先破億；京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開啟以來，“京東采銷官方直播間”的觀看人數(shù)超1.4億，京東家電家居、3C數(shù)碼采銷直播間首周成交額環(huán)比上月同期均實現(xiàn)了10倍提升，京東超市首場采銷直播就創(chuàng)造觀看破千萬的紀錄，整場銷售破35萬件，50款商品上線秒光。

各方對直播銷售的熱衷，來源于消費者的熱情和直播銷售不斷創(chuàng)新高的銷售額。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，直播電商用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長5105萬，占網(wǎng)民整體的48.2%，這意味著近一半網(wǎng)民曾通過直播進行網(wǎng)購。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年直播電商行業(yè)人均年消費額為7399.58元，同比增長59.48%。業(yè)內(nèi)人士分析，直播是目前流量最大的出口，各個平臺都在試圖通過直播撬動成交?！爸辈ル娚涛磥泶蟾艑⒄嫉诫娚炭傄?guī)模的1/3。”中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅對《中國消費者報》記者說。

品類覆蓋不斷拓展

去年9月，燕莎友誼商城進駐抖音，并開設“燕莎友誼商城”賬號進行抖音電商直播帶貨，每周直播一次。據(jù)了解，開播3個月之后，月銷售額基本穩(wěn)定在千萬元以上。記者了解到，因為直播銷售的火熱，各路商家、廠家也紛紛進入直播間嘗試新的銷售形式，就連百貨商場、超市這些傳統(tǒng)商家也進軍直播。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會去年發(fā)布的《百貨及購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》顯示，在67家百貨和購物中心企業(yè)樣本中，96%的企業(yè)已開展線上營銷或銷售渠道業(yè)務，其中進行直播營銷賣貨的達84%。

商場、超市等越來越多商家進行直播銷售。資料圖片

美團閃購10月24日宣布，即日起至11月12日開啟“11.11美好狂歡節(jié)”，聯(lián)合超80萬家線下門店，為消費者提供以數(shù)碼家電、美妝個護、母嬰玩具、寵物食品、日百服飾等品類為核心的全品類商品優(yōu)惠。此外，今年“雙11”將重點運營直播帶貨，活動期間共計開啟超100場直播。

隨著越來越多的商家、品牌走進直播間，直播銷售商品的品類不斷豐富。當下，直播銷售正向多元化、細分化方向發(fā)展，從食飲產(chǎn)品到數(shù)碼產(chǎn)品，從美妝服飾到居家生活，不僅實現(xiàn)了對日常生活必需品的全覆蓋，還擴展到更多的領域。

Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月底，共計有94家基金入駐抖音號。招財號是招商銀行旗下基金代銷平臺，吸引了眾多機構(gòu)入駐。上半年，招財號平臺共開展了千余場的直播，月均直播180場左右，平均每日直播6場。另據(jù)了解，今年8月，快手宣布正式啟動“超級理想城”計劃，將面向首批重點戰(zhàn)略合作城市，和更多的房企、機構(gòu)、主播共建可信任的直播購房服務場景，“讓更多購房者找到自己的理想家”。

“現(xiàn)在只要是你用得著、想得到的商品，在直播間里都能買到，就連房子、汽車、游艇直播間都有。而且還能得到優(yōu)惠的價格，看到實物，聽到詳細的介紹。如今直播購物已經(jīng)成為我和身邊的朋友購物的重要渠道?！北本┫M者劉建說。

中國計量科學研究院聯(lián)合多家單位發(fā)布《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2022—2023年度）》指出，直播電商行業(yè)正處在從流量驅(qū)動階段向內(nèi)容和品牌驅(qū)動階段的轉(zhuǎn)變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一些原本難以在線上銷售的非標品也加入了直播間貨架，借助直播電商渠道，一些傳統(tǒng)印象中的“小眾”的品類，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

注重體驗增強黏性

“一顆KK”是小紅書博主，也是“顆粒設計”工作室的創(chuàng)始人兼設計師。KK早期專注于家裝領域，依靠筆記漲粉，后來成為主播。KK曾經(jīng)單場直播漲了8000多粉，直播實時在線人數(shù)超2000人。

直播購物不同于其他購物形式，因為主播的存在使得直播間變得更有人情味，黏性也更強。劉建說：“很多人喜歡直播購物是因為喜歡主播。因為不同的主播，他們的性格、熟悉的領域不同，從直播中可以獲得不同的知識，甚至是情緒價值。所以我不買東西的時候也會到直播間看一會兒?！?/p>

主播劉慶寧也告訴《中國消費者報》記者：“主播直播時要不停講話，還要言之有物，精神面貌也要保持好。不停講話是為了增強互動性，讓用戶具有身臨其境感，而且通過交流，主播可以在用戶心中會形成獨特的標簽，使得用戶與主播間建立信任感。不少消費者就是因為喜愛主播而經(jīng)常光顧直播間。”

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級研究員董菲向記者表示，總體來看，消費者之所以喜歡直播銷售的購物形式，主要是因為直播的互動性更強，在直播中的商品有更強烈的可視化展示效果，能夠讓消費者獲得更加真實、直接的購物體驗。

有業(yè)內(nèi)人士分析，在當前物質(zhì)極為豐富的背景下，消費者單純依據(jù)商品價格和功能參數(shù)去決定是否購買的消費行為方式已經(jīng)過時。消費者更關(guān)注整個過程中的精神體驗，且越來越多人希望獲取更多的知識性、專業(yè)性的信息內(nèi)容來為購買行為提供決策參考。因此，直播電商的本質(zhì)是消費升級，而消費升級的背后則是用戶需求升級，直播電商通過消費數(shù)據(jù)及消費引導，讓商業(yè)與情感的傳遞、人性的結(jié)合更為緊密。

價格實惠服務提升

10月30日，記者在某化妝品品牌直播間里看到，主播拿著一款隔離霜說：“雙‘11’促銷期間，買50毫升產(chǎn)品贈送30毫升同款產(chǎn)品，此外還另外贈送5毫升小樣一支。回家后，您先試用小樣，不要打開正裝產(chǎn)品。如果感覺不喜歡、不適合就退貨。我們還給您買了退貨險，退貨不需要出郵費。我們就是要讓寶子們放心大膽，沒有后顧之憂地消費?！?/p>

記者注意到，很多直播銷售的商家對于產(chǎn)品服務的重視程度已經(jīng)不亞于產(chǎn)品質(zhì)量和價格。在今年“雙11”大促中，多個平臺在強調(diào)低價格的同時，也推出了不少保障優(yōu)質(zhì)服務的新措施。抖音根據(jù)商家成交數(shù)據(jù)、用戶反饋、服務指標等項目，給表現(xiàn)突出商家、商品提供流量扶持；快手則在推出“大牌百億補，盡在快手商城”后推出“正品險”；京東則表示：“最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務，為消費者帶來真便宜、閉眼買的消費體驗”；東方甄選APP推出付費會員制度，但這一會員制與多數(shù)會員制度不同，會員可以選擇不滿意隨時申請退款服務。

提升服務成為直播銷售的重要內(nèi)容。資料圖片

業(yè)內(nèi)人士分析，對直播電商機構(gòu)而言，注重用戶體驗、提高用戶滿意度和忠誠度是長久之計。今年，直播電商的競爭已經(jīng)開始出現(xiàn)分化，以“低價”搶奪心智的直播電商實際上不再單純強調(diào)低價，而是在品牌化、品質(zhì)化、服務質(zhì)量上展開競爭。

董菲說，展望未來，直播銷售要想進一步發(fā)展乃至成為促消費的更重要推動力，需要政府部門、直播平臺、供貨商家相互配合、共同努力。一方面要加強質(zhì)量監(jiān)管，保障銷售產(chǎn)品的真實性，另一方面要注重消費者權(quán)益，做好售后服務，為消費者免除后顧之憂。