過去，消費者使用牙膏追求“清新”“美白”“抗敏”“防蛀”，現(xiàn)在，大家對口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求疊加了 “顏值”“社交價值”“口味新奇”。牙膏、牙刷將不再獨大，漱口水、口腔噴霧、牙粉等銷量上升，電動牙刷、沖牙器等紛紛被加入購物清單。如專家所言：“口腔護(hù)理縱向在升級，橫向在延伸。”在消費升級的需求下，口腔護(hù)理產(chǎn)品品類多元化發(fā)展，時尚化、年輕化、規(guī)范化、高科技化將引領(lǐng)口腔產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

　　中國消費者報報道（記者 龐建新）“口香糖牙膏”“酵素牙膏”“巧克力牙膏”“木糖醇牙膏”“水蜜桃牙膏”……沒錯!這些好吃的都“添加”到牙膏里了。

　　近年來，隨著消費升級及消費觀念轉(zhuǎn)變，牙膏產(chǎn)品成分和形態(tài)均發(fā)生了喜人變化，“口味新奇”“攜帶方便”“時尚美觀”成為了牙膏的“標(biāo)配”，口腔護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品如漱口水、牙粉、口腔噴霧等，走上越來越多消費者家庭的洗漱臺。消費者越來越看重口腔健康的同時，口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出年輕化、時尚化、規(guī)范化發(fā)展趨勢。

　　牙膏產(chǎn)品新變化“口味”“顏值”得人心

　　“清潔口腔，預(yù)防口腔疾病，保持口腔健康”，牙膏是消費者日?？谇磺鍧嵶o(hù)理的主要日用品，市場一直保持穩(wěn)定上升。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國牙膏市場規(guī)模僅有197億元，到2019年增至291億元，預(yù)計2020年將突破300億元。但隨著消費需求的變化，2017年的數(shù)據(jù)顯示，從產(chǎn)品功效看，清新、防蛀、多功能等占比均下降。在今年9月20日愛牙日期間發(fā)布的一份《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，95后人群推崇“牙齒顏值至上”?！?020年口腔醫(yī)療白皮書》顯示，對美的追求成線上口腔消費的主要發(fā)力點。目前的口腔護(hù)理產(chǎn)品消費者中，女性占61.8%，而35歲以下的口腔消費者比例高達(dá)86.7%，其中，25歲以下消費者占比達(dá)44.4%，口腔消費年輕化趨勢越發(fā)明顯。

　　“10年前，口腔護(hù)理產(chǎn)品要清潔牙齒、解決口腔問題，美白、抗敏等在清潔的基礎(chǔ)上解決口腔問題是當(dāng)時的主創(chuàng)項目。近年來，隨著人們生活水平的提高，對生活品質(zhì)、生活品位的追求推動消費升級，原有的口腔產(chǎn)品基礎(chǔ)功能已經(jīng)不能滿足消費者的需求。”廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇對《中國消費者報》記者表示。

　　廣州市倩采化妝品有限公司總工程師徐春生對《中國消費者報》記者分析表示，目前口腔護(hù)理產(chǎn)品主要還是牙膏和牙刷，近年來牙膏和牙刷等相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷。牙膏除了產(chǎn)品活性成分的創(chuàng)新，如活躍在市場上的小蘇打牙膏、益生菌牙膏等新成分牙膏外，形態(tài)上的創(chuàng)新也令消費者耳目一新，如鋁塑軟管牙膏、瓶裝牙膏、袋裝牙膏，甚至還有一種類似藥物形狀的膠囊牙膏。

　　奶香味、巧克力味、牛油果香……立式牙膏、泵式牙膏、膠囊藥膏……市售牙膏產(chǎn)品從包裝到成分，再到終端陳列，時刻體現(xiàn)著年輕、時尚，“創(chuàng)新”顏值與口味來捕獲大批年輕消費者的心。創(chuàng)新不僅推動了行業(yè)發(fā)展，也為消費者生活帶來了美好。就如消費者李女士所言：“一顆2克左右的膠囊牙膏特別適合出差旅游，時尚小巧、攜帶方便，任誰也不會拒絕。”

　　情感價值+社交屬性 牙膏不再獨大

　　隨著口腔健康消費觀念逐漸發(fā)生變化，口腔護(hù)理的延展性越來越強(qiáng)，細(xì)分類目也逐漸增多。漱口水和口氣清新噴霧劑的市場占有率持續(xù)走高?！?020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，近半年來相關(guān)的微博搜索閱讀趨勢可見，消費者口腔護(hù)理意識正不斷提升：在疫情期間，漱口水的點擊量多次位列前十。10月22日，記者在屈臣氏、永輝超市等賣場看到，牙膏促銷熱度上升，新口味牙膏更是打出了“買1送1”“任選2件6折”的低價促銷活動。

　　徐春生表示，疫情期間，口罩成了口氣清新與否的“放大器”。不少講究口腔健康、注重口氣清新的消費者開始使用漱口水，或增加了使用量。

　　程英奇認(rèn)為，口腔產(chǎn)業(yè)的升級，一方面是因為消費者在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功效之上有了更高的功效追求;另一方面消費者對產(chǎn)品的“品質(zhì)+品位+情感”新需求，加速口腔產(chǎn)業(yè)新變化。他表示，各種口腔產(chǎn)品外觀顏值趨向時尚化、年輕化，內(nèi)在社交價值的疊加比較明顯。除了牙膏以外，漱口水、口腔噴霧等在社交需求方面升級延伸，口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出：從以往的牙膏牙刷獨大轉(zhuǎn)向品類多元化。

　　口腔護(hù)理產(chǎn)品品種越來越豐富，給消費者提供了很多新的選擇。為了滿足年輕人追求“社交更自信”的需求，企業(yè)除了研發(fā)上市各種“奶香口味”“巧克力口味”的牙膏外，橙子味、海鹽味等漱口水及攜帶方便的潔牙慕斯、口腔噴霧等逐漸成為年輕人的時尚標(biāo)配。記者在調(diào)查走訪中了解到，趁著雙11促銷，90后消費者吳女士在屈臣氏店購買口香糖牙膏、酵素牙膏，還囤了漱口水和口腔噴霧。

　　為生活品質(zhì)創(chuàng)新，各品牌為做到既保證功效又與眾不同、吸引眼球，不斷開發(fā)新口味口腔護(hù)理產(chǎn)品，緊跟時尚口腔消費潮流。

　　新規(guī)鼓勵支持創(chuàng)新 為非法操作敲警鐘

　　“牙膏包治牙疼病?原來全是自己吹的”。日前廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局公布一批違法廣告典型案例，其中一則就是廣東××潔靈科技實業(yè)有限公司在其廣告宣傳畫、網(wǎng)頁圖片和產(chǎn)品包裝盒上均有宣傳其公司生產(chǎn)的“潔靈牌植物甙功效牙膏”“經(jīng)臨床驗證，改善牙周炎問題，適用于牙周膜受損、牙周紅腫、牙齦萎縮”等含有預(yù)防和治療功效的宣傳用語。

　　“一刷牙結(jié)石就刷掉!”“一漱口牙齒就變白!”“一刷就白”“能殺死幽螺門桿菌”……此類宣傳常見于電商平臺商品介紹中，隨著牙膏新政落地，此類涉嫌虛假宣傳行為將無處遁逃。

　　10月12日，工信部公開征求對11項強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿，其中包括《口腔清潔護(hù)理用品通用安全技術(shù)要求》，這是自今年6月底《化妝品監(jiān)督管理條例》頒布后，對口腔護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品如牙膏、牙粉、口腔清潔護(hù)理液、牙貼、牙齒增白啫喱、活動義齒(假牙)清潔劑等加強(qiáng)安全性管理。

　　不斷涌現(xiàn)的口腔護(hù)理新產(chǎn)品品類及新成分創(chuàng)新，牙膏的功效性成為焦點。徐春生對記者表示，新條例對創(chuàng)新沒有限制，而是鼓勵創(chuàng)新，但要避免夸大宣傳和虛假宣傳。例如“可食用牙膏、無水牙膏”在宣稱使用食用級原料，需要功效驗證。

　　據(jù)悉，新條例頒布后，牙膏納入化妝品的管理辦法監(jiān)管，但是牙膏有特殊性，還將出臺牙膏管理辦法。程英奇對記者表示，新條例對品牌來說是有利的，對于消費者的保護(hù)以及對于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是利好消息。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)對于合法、合規(guī)，對于品質(zhì)、品控的管理是非常嚴(yán)格的，因此對傳統(tǒng)的產(chǎn)品企業(yè)而言，新規(guī)并沒有增加難度，而是更加規(guī)范;但對于不規(guī)范的“雜牌”企業(yè)敲響了警鐘?？傮w而言，政策層面，口腔護(hù)理產(chǎn)品監(jiān)管范圍更廣，更具針對性，為口腔護(hù)理產(chǎn)品掃清障礙。