中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）持續(xù)超500天的汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”迎來(lái)了新變化。近期，在新車(chē)市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈背景下，寶馬、奔馳、奧迪等主流豪華品牌宣布，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光來(lái)看，將調(diào)整“以?xún)r(jià)換量”的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。此外，部分自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也頻頻發(fā)出緩解汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”緊張競(jìng)爭(zhēng)的聲音。車(chē)企出于何種因素考量推出控量保價(jià)？此舉是否有利于品牌價(jià)值的修復(fù)？對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生何種影響？

調(diào)整“降價(jià)保份額”策略

自去年3月東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下多個(gè)品牌掀起降價(jià)浪潮以來(lái)，降價(jià)銷(xiāo)售成了國(guó)內(nèi)車(chē)市發(fā)展的主旋律。受此影響，各大車(chē)企在產(chǎn)品研發(fā)、上市定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面做出改變，以應(yīng)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新趨勢(shì)。一時(shí)間，汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格成為最能吸引消費(fèi)市場(chǎng)目光的要素，“價(jià)格低”也成為一款車(chē)型成功與否的關(guān)鍵。

記者注意到，此前處于旁觀者身份的汽車(chē)企業(yè)為了在“價(jià)格戰(zhàn)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不掉隊(duì)，只能被迫加入其中，紛紛祭出降價(jià)大旗，促使一場(chǎng)原本以短期清理庫(kù)存為出發(fā)點(diǎn)的汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檐?chē)市發(fā)展的重要組成部分，大幅增加了車(chē)企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

盡管經(jīng)銷(xiāo)商大幅讓利消費(fèi)者，但今年上半年完成銷(xiāo)售任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商比例不足兩成。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年上半年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量任務(wù)完成情況分化明顯。其中，僅有18.4%的經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售任務(wù)，34.8%的經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)完成率超80%，而有13.5%的經(jīng)銷(xiāo)商完成率不足50%。

殘酷的現(xiàn)實(shí)情況讓汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，盲目地開(kāi)展“價(jià)格戰(zhàn)”不僅不能穩(wěn)住市場(chǎng)，反而有可能會(huì)影響自身的發(fā)展。為此，部分車(chē)企對(duì)產(chǎn)品供貨量結(jié)構(gòu)或經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，意圖緩解終端“價(jià)格戰(zhàn)”。以寶馬為例，第三季度起，寶馬中國(guó)與華晨寶馬取消了東區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量目標(biāo)考核。受此影響，寶馬汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力減輕，紛紛減少終端價(jià)格促銷(xiāo)力度，截至目前單車(chē)售價(jià)有萬(wàn)元左右上浮。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)樊宇向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹稱(chēng)，從分品牌類(lèi)型指數(shù)上來(lái)看，目前豪華及進(jìn)口品牌的市場(chǎng)壓力更加凸顯，其經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66.4%，而主流合資品牌和自主品牌庫(kù)存預(yù)警指數(shù)分別為60.8%和61.5%。

品牌價(jià)值修復(fù)是方向

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)陣營(yíng)主要分為自主品牌、合資品牌和豪華品牌組成。得益于悠久的品牌發(fā)展史和相對(duì)出色的產(chǎn)品力表現(xiàn)，頭頂高品質(zhì)光環(huán)的豪華品牌受到消費(fèi)市場(chǎng)廣泛追捧。不過(guò)，隨著電動(dòng)化加速發(fā)展以及自主品牌市場(chǎng)份額屢創(chuàng)新高，傳統(tǒng)豪華品牌面臨著不小的發(fā)展壓力。以奔馳品牌為例，其去年上半年在華銷(xiāo)量超37.72萬(wàn)輛，而今年同期銷(xiāo)量?jī)H為35.26萬(wàn)輛，同比小幅下滑。

豪華品牌車(chē)企期待重塑品牌形象。吳博峰/攝

近一段時(shí)期，為了拉動(dòng)品牌銷(xiāo)量，多款豪華品牌熱門(mén)車(chē)型終端市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)下探到20萬(wàn)元以?xún)?nèi)，部分豪華電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品價(jià)格更是出現(xiàn)前所未有的跳水情況，一款市場(chǎng)售價(jià)30萬(wàn)元以上的豪華緊湊級(jí)純電轎車(chē)一度跌至18萬(wàn)元左右。數(shù)據(jù)顯示，5月，豪華品牌折扣率較高，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪折扣率普遍在20%以上，其中沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達(dá)30%以上。

相比以往年度“翹尾”出現(xiàn)的短期促銷(xiāo)情況，此番汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出范圍廣且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)。全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)對(duì)27個(gè)品牌展開(kāi)了價(jià)格倒掛和返利問(wèn)題的調(diào)研顯示，2023年所有調(diào)研品牌價(jià)格倒掛最嚴(yán)重車(chē)型中，價(jià)格倒掛平均比例為23.05%，而今年一季度這一數(shù)字上升至26.26%。

“寶馬、奔馳等豪華品牌比較重視自身的品牌積淀和品牌信譽(yù)，并不依賴(lài)銷(xiāo)售量來(lái)取勝。與其他品牌不同，豪華品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是希望品牌被‘廣而告之’，但并非要被‘廣而買(mǎi)之’。因此，保持小眾高端品牌形象，是豪華車(chē)品牌的核心生命力。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員章弘對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，下半年豪華品牌市場(chǎng)布局重點(diǎn)將更關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持品牌旗下經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

章弘表示，在新能源車(chē)和中端車(chē)發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，寶馬、奔馳等高端品牌可能為了消化庫(kù)存并準(zhǔn)備推出新車(chē)型，因此暫時(shí)跟隨降價(jià)。但如果豪華品牌長(zhǎng)期參與“價(jià)格戰(zhàn)”，可能會(huì)削弱其積累的品牌效應(yīng)。在短期內(nèi)，寶馬、奔馳等退出“價(jià)格戰(zhàn)”可能對(duì)其銷(xiāo)量產(chǎn)生一定影響，但只是失去一些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，“消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)警惕，當(dāng)高端品牌的某款車(chē)型持續(xù)降價(jià)，可能意味著該車(chē)型正在去庫(kù)存或即將停產(chǎn)。因此，降價(jià)期間不一定是出手買(mǎi)車(chē)的好時(shí)機(jī)”。

章弘認(rèn)為，通過(guò)減少供應(yīng)量以換取市場(chǎng)穩(wěn)定并提升銷(xiāo)量，是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于奔馳、寶馬等高端豪華品牌來(lái)說(shuō)，稀缺性是其應(yīng)追求的市場(chǎng)氛圍和目標(biāo)。大規(guī)模促銷(xiāo)本就不應(yīng)是高端豪華品牌的銷(xiāo)售策略，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群，長(zhǎng)期穩(wěn)定保障有限度的供貨量，才會(huì)穩(wěn)定高端品牌的市場(chǎng)。

開(kāi)始容易結(jié)束難

如今，業(yè)內(nèi)對(duì)汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”是否延續(xù)存在不同聲音。有觀點(diǎn)認(rèn)為，期待汽車(chē)市場(chǎng)理性發(fā)展，避免惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“卷”價(jià)格會(huì)演變?yōu)樾袠I(yè)的長(zhǎng)期主義。

6月份，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上表示，電池原材料的成本下降，如果不降車(chē)價(jià)是對(duì)消費(fèi)者的不道德行為，應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品的定價(jià)里面。他認(rèn)為，一款車(chē)型擁有好價(jià)值，需要出色技術(shù)的同時(shí)，也離不開(kāi)一個(gè)好的價(jià)格。

同樣身為主流自主品牌的吉利汽車(chē)卻表達(dá)了不同的看法。“瘋狂地打‘價(jià)格戰(zhàn)’，不僅壓縮利潤(rùn)空間，更會(huì)壓縮產(chǎn)品質(zhì)量的空間。”吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良在日前舉辦的2024中國(guó)汽車(chē)論壇上公開(kāi)表示，汽車(chē)行業(yè)應(yīng)堅(jiān)持依法合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持練內(nèi)功，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，只有這樣才能走出內(nèi)卷的怪圈。

7月21日，廣汽豐田表示，“從未說(shuō)過(guò)退出‘價(jià)格戰(zhàn)’，接下來(lái)廣汽豐田車(chē)型還是會(huì)有優(yōu)惠價(jià)格，只是優(yōu)惠價(jià)格趨向穩(wěn)定”。

豪華車(chē)集體退出是否意味著汽車(chē)行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”已接近尾聲？章弘認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”的根源在于供需關(guān)系失衡，這樣的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)也許還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，不會(huì)馬上改善或結(jié)束。因此，依靠?jī)r(jià)格手段來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)，近年內(nèi)也許仍是車(chē)企和商家促銷(xiāo)的主要手段。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者直言：“只要有部分車(chē)企堅(jiān)持采取以?xún)r(jià)換量的舉措，就很難真正意義上讓‘價(jià)格戰(zhàn)’退出市場(chǎng)。至少在未來(lái)兩三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)策略都將伴隨左右。”