中國消費者報報道（記者桑雪騏）雖然11月11日，第13個雙11的“正日子”還沒有到來，但是各大平臺的購物狂歡節(jié)大幕早已拉開。這13年，正是中國網(wǎng)絡經(jīng)濟快速蓬勃發(fā)展的時期，雙11見證了中國網(wǎng)絡消費的消費水平、消費結構、消費人群、消費模式等多方面的變化，給中國網(wǎng)絡消費打下了深深的印記。
消費結構穩(wěn)步升級
“媽，生日禮物我選好了，您幫忙付一下款吧。”11月1日0點左右，記者在為孩子挑中的一件生日禮物付款時，屢次點擊淘寶平臺的支付按鈕，都無法成功支付。事后記者才得知，搶著付尾款的消費者讓淘寶又崩了。
之所以說“又”，是因為在10月20日晚8點淘寶雙11剛剛開始預售時，就有網(wǎng)友向客服反映，發(fā)消息發(fā)不出去。淘寶官方賬號在晚8點43分的時候回復稱：“原來不熬夜的你們都這么猛嗎?”“淘寶崩了”一度上了熱搜。
據(jù)天貓平臺不完全統(tǒng)計，11月1日0點開售后首個小時，超2600個品牌的成交額就已超過去年11月1日全天;據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，10月31日晚8點開始的4個小時內，京東累計售出商品超1.9億件;拼多多則在百億補貼的基礎上進一步升級，開啟了拼多多百億補貼雙11開門紅。
艾睿鉑(AlixPartners)咨詢公司發(fā)布的《2021雙11前瞻報告》顯示，半數(shù)受訪消費者預計今年雙11將花費超過3000元;億邦動力對外發(fā)布的《2021品牌企業(yè)雙十一大促洞察報告》顯示，半數(shù)以上品牌商家預計今年雙11成交額超1000萬元，其中成交額預估會超過1億元的商家占比為13.16%。
然而，在13年前的第一個雙11，淘寶(含天貓)成交金額僅為5000萬元。
“其實，在開始的幾年里，雙11只不過是個電商平臺促銷的日子，類似于一個有部分商家參與的店慶日。”中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟對《中國消費者報》記者表示，隨著中國網(wǎng)絡經(jīng)濟的爆發(fā)式增長，2015年，雙11購物狂歡節(jié)的概念被提出來，如今，雙11已演變?yōu)樘崆鞍肽隃蕚?、提?個月造勢、拉長促銷至20多天、全民參與的消費狂歡節(jié)，不僅可以反映國民生活狀況、個人消費水平和市場冷暖，也展現(xiàn)出消費潮流和消費模式的變遷。
京東發(fā)布的今年“11·11”預售數(shù)據(jù)顯示，臺式電腦預售訂單額同比增長310%;平板電腦預售訂單額同比增長130%;家用投影機預售訂單額同比增長超過100%。在今年天貓雙11第一波促銷中，五菱宏光僅用時1分鐘就超過了去年全天成交額。“在雙11發(fā)展的13年里，人們的消費理念從看重價格逐漸轉變?yōu)楦幼⒅禺a(chǎn)品品質。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，最初，消費者參與大促消費，更多的是為了能夠搶到折扣大且包郵的商品，商品的品質和品牌并不是人們關注的重點，商家也往往通過價格戰(zhàn)來迎合消費者需求。如今，消費者不僅關注商品的品牌和品質，還有更多個性化的需求，推動了大量小而美的互聯(lián)網(wǎng)品牌涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商家也更加關注口碑和復購率。
馬旗戟指出，在雙11消費數(shù)據(jù)持續(xù)增長的背后，蘊藏著消費結構的變化。“以前的雙11可能是為了搶一件便宜、包郵的棉衣，或者一雙打5折的鞋而熬夜‘蹲守’，而現(xiàn)在，人們則可能是為了購買某名牌化妝品、高端的大家電而搶付尾款，甚至房子、車子以及豪華酒店的住宿都成為人們在大促中搶購的商品。”馬旗戟認為，這從一個角度折射出我國消費結構的轉型升級。
消費環(huán)境日漸優(yōu)化
與“淘寶崩了”一起上熱搜的還有“退款”。
雙11預售剛剛開始，就有人曬出了自己的湊單滿減攻略——為了達到滿減標準，可以先隨便拼湊一些價格合適的商品，之后再把不需要的湊單商品申請退款。
且不說這樣湊單退款“薅羊毛”攻略的是與非，消費者敢于做此“謀劃”，說明各種消費者權益保護法律法規(guī)、政策以及各大電商平臺先后出臺的“極速退款”規(guī)則，為消費者放心下單提供了保障。
據(jù)《中國消費者報》記者了解，淘系電商平臺推出的“極速退款”功能，對誠信交易記錄良好的買家在一定金額范圍內的退款申請(5000元以下)進行自動化處理。目前已有近四成的退貨申請通過“極速退款”方式自動完成。
“這13年來，我國有關網(wǎng)絡交易的消費者權益保護法律制度不斷完善。在這一過程中，消費者權益的保護和消費體驗得以持續(xù)提升。”北京工商大學法學院教授呂來明對《中國消費者報》記者表示，近年來，多個與網(wǎng)絡交易中消費者權益保護直接相關的法律制度相繼出臺，為消費者“剁手”保駕護航。
2013年修訂的《消費者權益保護法》，明確規(guī)定了七天無理由退貨和當平臺服務提供者不能提供平臺內經(jīng)營者的姓名、聯(lián)系方式和地址時，需要先行賠付。網(wǎng)購不滿意可以無條件退貨成為了剛性法律制度，消費者的知情權、選擇權得到基本保障，從而使消費者可以放心下單，極大促進了網(wǎng)絡交易發(fā)展。
2018年頒布的《電子商務法》全面規(guī)定了電子商務經(jīng)營者的義務，消費者權益保護就是其中一大重要內容。為全面系統(tǒng)保護消費者在網(wǎng)絡交易中的知情權、選擇權、人身和財產(chǎn)安全權奠定了基礎。
此后，政府部門也相繼制定了配套規(guī)章，包括《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法》《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行規(guī)定》等，加大了網(wǎng)絡交易市場秩序規(guī)范和消費者權益保護的執(zhí)法力度，使消費者在網(wǎng)絡交易中的權益保護程度和水平持續(xù)提升，消費體驗不斷改善。
此外，2017年和2019年修訂的《反不正當競爭法》、今年出臺的《個人信息保護法》以及有關部門出臺的《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序必要個人信息范圍規(guī)定》《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》等均有效促進了消費者整體福利提升。
今年10月，市場監(jiān)管總局在《對十三屆全國人大四次會議第6187號建議的答復》中表示，將進一步強化網(wǎng)絡交易監(jiān)管執(zhí)法。圍繞雙11等重要時間節(jié)點、關系民生的重要商品和服務領域，開展行政指導，壓實平臺主體責任。
農(nóng)產(chǎn)品電商快速興起
來自京東的數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚8點開啟的京東“11·11”預售中，農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10月份日均5.8倍。四川愛媛果凍橙成交金額同比增長7倍，相當于賣空了150畝愛媛橙果園;庫爾勒香梨成交額同比增長10倍，賣到了全國21個省份896個城市。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉對《中國消費者報》記者表示，與往年的預售相比，消費者在京東上搶購的農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出“產(chǎn)地品牌化”“營養(yǎng)升級”“稀有農(nóng)產(chǎn)品變爆品”等特征，表現(xiàn)出消費者對原生態(tài)產(chǎn)地和高品質農(nóng)產(chǎn)品的認可。
作為新興電商平臺，抖音在雙11期間將深入吉林、河南、陜西、四川等多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)原產(chǎn)地，促進當?shù)剞r(nóng)貨產(chǎn)銷對接。其中，“山貨上頭條”公益項目將走進吉林延邊，提供上百萬元貨品補貼。
“近年來，農(nóng)村電商發(fā)展取得了長足的進步。”北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤對《中國消費者報》記者表示，今年的雙11，不少平臺將促銷活動與鄉(xiāng)村振興結合起來。
中國食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電商研究院發(fā)布的《2021上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商的形勢分析》報告顯示，2015年至2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額，從不足1000億元發(fā)展到4158.9億元，擴大了3倍多。2021年上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達9549.3億元，同比增長21.6%。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡零售額8663.1億元，同比增長21.0%。農(nóng)產(chǎn)品上行持續(xù)恢復，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達2088.2億元。
在電商大促中，農(nóng)產(chǎn)品開始占據(jù)越來越重要的地位。2019年，天貓雙11總成交額2684億元，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售額高達70多億元。2020年天貓雙11(11月1日-11日)期間，阿里巴巴平臺累計助銷1406個縣域的41萬款農(nóng)產(chǎn)品，成交額達到120億元，同比增長22%。
洪濤指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略包括數(shù)字鄉(xiāng)村振興，而數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商是數(shù)字鄉(xiāng)村建設的一個重要內容?！稊?shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出，要經(jīng)過四個發(fā)展階段來完成數(shù)字鄉(xiāng)村建設的發(fā)展目標。2020年，我國已經(jīng)完成了第一階段目標，現(xiàn)在已進入到第二個發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品電商尤其是數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商，將是一個熱點。
