中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 “夏天是淡季，生意不好做，尤其是生鮮商品不易保鮮，瓜果蔬菜都成熟了，消費(fèi)者在路邊攤或市場(chǎng)等會(huì)隨手購(gòu)買(mǎi)。即使賣(mài)1000元的貨品，傭金也拿不到100元，一般社區(qū)團(tuán)購(gòu)9月以后會(huì)迎來(lái)旺季。”社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”阿霞說(shuō)。

“自己沒(méi)有太多去推廣，有些商品比自己進(jìn)貨價(jià)還便宜。”有自己的小超市并成為“團(tuán)長(zhǎng)”的“小老板熊哥”通過(guò)對(duì)比多個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，巨頭入局都在“燒錢(qián)”。以美團(tuán)為例，每天銷(xiāo)售30單獎(jiǎng)勵(lì)60元，60單獎(jiǎng)勵(lì)100元。他說(shuō)，自己每天都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)也讓別人幫忙刷單，湊齊單量可以分得傭金。

11月26日，有報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部考慮自己孵化社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在討論方案中，項(xiàng)目被命名為“今日買(mǎi)菜”。同時(shí)也有消息稱(chēng)，快手針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，派出第一批調(diào)研人員到湖南長(zhǎng)沙，重點(diǎn)考察湖南本地企業(yè)興盛優(yōu)選，持續(xù)時(shí)間約兩周。除字節(jié)跳動(dòng)、快手正在謀劃上述項(xiàng)目外，阿里、美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴等都已入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)巨頭之爭(zhēng)。

對(duì)于中老年消費(fèi)者而言，他們更喜歡去實(shí)體店鋪選購(gòu)蔬菜水果。王小月  /攝

新千團(tuán)大戰(zhàn)烽煙再起

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2018年開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)后，時(shí)至今日，已經(jīng)完成了兩年多的探索之路，相繼迎來(lái)了阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局。在今年疫情的催化下，新的千團(tuán)大戰(zhàn)局面似乎已經(jīng)形成。

網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2020年11月底，國(guó)內(nèi)社區(qū)電商領(lǐng)域共發(fā)生了9起投融資事件，融資總額超33.6億元，涉及的平臺(tái)包括：青島優(yōu)農(nóng)、小映盒、小兔買(mǎi)菜、同程生活、十薈團(tuán)、好菜攤等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正成為生鮮電商業(yè)務(wù)后又一資本爭(zhēng)奪的新領(lǐng)域。

今年以來(lái)，巨頭紛紛扎堆社區(qū)團(tuán)購(gòu)。今年6月，菜鳥(niǎo)在2020全球智慧物流峰會(huì)上透露，將對(duì)菜鳥(niǎo)驛站進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)增加團(tuán)購(gòu)、洗衣、回收等服務(wù)，使其成為數(shù)字化的社區(qū)生活服務(wù)站。

今年7月，美團(tuán)宣布將成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道;10月中旬，美團(tuán)內(nèi)部已將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)、快手這樣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在具有充足資本、信譽(yù)口碑，在前期能夠有效吸引和培養(yǎng)新用戶(hù)，并且能夠借助自身流量，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行引流。因此，在線(xiàn)上流量成本日益高漲的今天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相對(duì)獲客成本低，具有流量紅利優(yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)、快手想從中分一杯羹，也是搶占市場(chǎng)份額的需要。

莫岱青認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種分享經(jīng)濟(jì)，這種模式在提供售前、售后服務(wù)之外，也解決了物流配送“最后一公里”的問(wèn)題，具有廣闊發(fā)展空間。巨頭們的入局把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)拉到了新的戰(zhàn)略高度，并且在目前還沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面下，各家都有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又迎來(lái)又一輪“風(fēng)口”。

下沉市場(chǎng)資源廣闊

一線(xiàn)城市購(gòu)物便利，商品齊全，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)和便捷并未得到充分體現(xiàn)。王小月  /攝

拼多多在今年上半年試水“快團(tuán)團(tuán)”之后，于今年8月26日上線(xiàn)“多多買(mǎi)菜”，武漢和南昌作為首批試點(diǎn)城市，并投入10億元補(bǔ)貼搶奪“團(tuán)長(zhǎng)”資源。

滴滴旗下社區(qū)電商橙心優(yōu)選今年6月在成都上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，今年雙11全國(guó)日訂單已超過(guò)1000萬(wàn)，目前已經(jīng)在四川、重慶、陜西等16個(gè)省市上線(xiàn)。橙心優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來(lái)一個(gè)多月內(nèi)，橙心優(yōu)選將加速進(jìn)入湖南的其他城市。

“這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，疫情后線(xiàn)上流量陡增，一大批消費(fèi)者轉(zhuǎn)移線(xiàn)上，這就使得生鮮電商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)如是說(shuō)。

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展路徑不難看出，大多企業(yè)將“首站”選擇在了二三線(xiàn)城市，通過(guò)試水再進(jìn)一步輻射到全國(guó)。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)，二三線(xiàn)城市的土壤是否更“肥沃”?

在北京工作的消費(fèi)者王宇對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》說(shuō)，自己現(xiàn)在很少去逛超市，主要通過(guò)生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，但有時(shí)由于配送金額限制，需要湊單，這對(duì)獨(dú)居的他來(lái)說(shuō)有些尷尬。“通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的小程序下單，下班回家可以順便帶回，方便是最重要的。”

與王宇情況類(lèi)似，除了偶爾下廚外，90后女生韓蕾下班后也會(huì)選擇點(diǎn)外賣(mài)。對(duì)于不會(huì)每天做飯的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，相對(duì)于價(jià)格，便捷性對(duì)自己的吸引力更大。

由此可見(jiàn)，一線(xiàn)城市上班族對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求量小，不屬于價(jià)格敏感人群，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的首要因素仍是便利，這部分人群對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的忠誠(chéng)度并不高。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)源地最早從長(zhǎng)沙蔓延全國(guó)，這與以往電子商務(wù)商業(yè)模式的興起有所不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起就是為了開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，遠(yuǎn)離中心高競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展態(tài)勢(shì)也會(huì)更好，下沉就是必選路徑。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》了解到，鄭州柚樂(lè)團(tuán)作為區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，今年3月份成立后僅三個(gè)月便實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的盈利，目前擁有500多位團(tuán)長(zhǎng)，覆蓋400多個(gè)社區(qū)，許多訂單下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人較少，柚樂(lè)團(tuán)開(kāi)發(fā)“團(tuán)長(zhǎng)”會(huì)傾向于35歲左右的便利店老板或者寶媽。

相對(duì)而言，一線(xiàn)城市購(gòu)物便利，商品齊全，大多社區(qū)3-5公里內(nèi)較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施，能夠滿(mǎn)足基本生活所需。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)和便捷并未得到充分體現(xiàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊小商家

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，基本上是平臺(tái)通過(guò)發(fā)展“團(tuán)長(zhǎng)”，建立社區(qū)微信群，再利用微信群實(shí)現(xiàn)咨詢(xún)、互動(dòng)，最后通過(guò)小程序鏈接實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)物，由消費(fèi)者到提貨點(diǎn)自提商品。這一全鏈路減少了傳統(tǒng)商超購(gòu)物的諸多中間環(huán)節(jié)，獲客成本較低。

“團(tuán)長(zhǎng)”作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心人物，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能否最終成功的關(guān)鍵性因素。“團(tuán)長(zhǎng)”阿霞說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是趨勢(shì)，做實(shí)體店的必然會(huì)受到?jīng)_擊，但如果我們不做，也會(huì)有別人來(lái)做，到頭來(lái)還會(huì)影響到我們的生意。“我沒(méi)有建群，沒(méi)有刻意宣傳，都是用戶(hù)自己在小程序下單來(lái)提貨。這個(gè)只是一個(gè)副業(yè)，單量多少都無(wú)所謂，還是安心把自己的主業(yè)做好。”

一位參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)人士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的部分商品確實(shí)便宜，有時(shí)自己也會(huì)在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)在店內(nèi)售賣(mài)，比從批發(fā)站點(diǎn)送來(lái)的貨還要便宜。但令他擔(dān)心的是，一旦社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展起來(lái)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低的社區(qū)小超市、小便利店生意就更難做了，客流勢(shì)必會(huì)被分走。他認(rèn)為，未來(lái)小批發(fā)點(diǎn)和社區(qū)小超市會(huì)被淘汰一部分。

不難看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于擁有實(shí)體門(mén)店的超市老板們來(lái)說(shuō)，喜憂(yōu)參半。加入平臺(tái)可以讓店內(nèi)獲得流量，還能分得傭金，但對(duì)店鋪長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不無(wú)隱憂(yōu)。

莫岱青認(rèn)為，今年疫情給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的機(jī)會(huì)，加快了用戶(hù)培育，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)力被釋放出來(lái)。作為本地生活板塊的重要拼圖，占據(jù)一二線(xiàn)城市的同時(shí)，能夠更好地打通下沉市場(chǎng)。

然而，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》在隨機(jī)采訪中了解到，中老年消費(fèi)者普遍認(rèn)為傳統(tǒng)的線(xiàn)下選購(gòu)環(huán)節(jié)必不可少，看到實(shí)物商品會(huì)更放心?？梢越邮軋F(tuán)購(gòu)模式作為日常的補(bǔ)充，但不會(huì)作為日常生活選購(gòu)商品的主要方式。

消費(fèi)者沈阿姨雖然能夠部分接受線(xiàn)上下單、線(xiàn)下自提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，但她認(rèn)為，“去超市或市場(chǎng)可以自己挑選蔬菜水果，感覺(jué)會(huì)更放心。網(wǎng)上下單一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題退換貨太麻煩。”

僅依靠周邊社區(qū)居民“光顧”的小店能否在數(shù)字化大潮中持續(xù)生存下去，仍是一個(gè)問(wèn)題。各大平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者能否持續(xù)地享受到低價(jià)帶來(lái)的便利也是未知數(shù)。(王小月)