中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）貼牌酒作為白酒行業(yè)中的一種經(jīng)營模式，成了很多企業(yè)運(yùn)營的助推器。近期，西鳳酒旗下的貼牌酒國花瓷開展的市場營銷活動(dòng)引發(fā)大量負(fù)面評論，西鳳官方旗艦店直播間一度關(guān)閉評論區(qū)。今年3月，其另一貼牌酒秦皇御宴未經(jīng)明星黃渤的授權(quán)許可，擅自在品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，陷入侵權(quán)糾紛。

西鳳酒不止一次為經(jīng)銷商的行為“買單”，引發(fā)了業(yè)界對白酒貼牌模式的思考，貼牌給品牌帶來的利弊如何權(quán)衡？

品牌形象受貼牌酒“拖累”

《中國消費(fèi)者報(bào)》記者了解到，針對國花瓷營銷活動(dòng)引發(fā)大量負(fù)面評論一事，西鳳酒雖然事后發(fā)布了“關(guān)于規(guī)范市場推廣活動(dòng)的通知”，提出“營銷管理公司、品牌運(yùn)營公司所有市場活動(dòng)要報(bào)備，經(jīng)過審查同意才能實(shí)施；邀請的人要符合社會主義核心價(jià)值觀，符合品牌理念等”，但其品牌形象已然受損。而針對秦皇御宴擅自使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)一事，雖然西鳳酒事后聲明此事與其無關(guān)，屬于秦皇御宴的侵權(quán)糾紛，并已向違規(guī)經(jīng)銷公司提出嚴(yán)正要求，立即整改，且秦皇御宴已為此向黃渤致歉，但對西鳳酒自身的品牌價(jià)值仍造成一定影響，更暴露了其貼牌品牌管理混亂的問題，也讓業(yè)內(nèi)對于西鳳酒貼牌模式產(chǎn)生諸多質(zhì)疑。

與茅臺、瀘州老窖、汾酒并稱為“名酒”的西鳳酒，是目前唯一一家沒有上市的酒企。記者了解到，西鳳酒曾于2012年至2018年4次沖擊IPO，但均以失敗告終。

2010年前后，西鳳酒為了彌補(bǔ)產(chǎn)能不足、省外知名度有限且并非國內(nèi)主流香型的短板，選擇從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，并在銷售模式上采取包銷體制，經(jīng)銷商擁有酒體與包裝設(shè)計(jì)、市場營銷、品牌建設(shè)、在指定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售系列產(chǎn)品等諸多權(quán)利。

據(jù)公開報(bào)道，西鳳酒合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品銷量大幅提升，貼牌酒類型曾一度高達(dá)2000種。陜西西鳳酒股份有限公司2018年披露的招股書顯示，2015年—2017年，西鳳酒合作生產(chǎn)產(chǎn)品分別占總銷量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是說西鳳酒三成以上的收入來自貼牌品牌。

2019年，西鳳酒曾提出“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃，試圖砍掉部分貼牌產(chǎn)品，推動(dòng)渠道改革。但實(shí)際上，到目前西鳳酒尚未完全擺脫該類產(chǎn)品。

貼牌問題尾大難掉、品牌建設(shè)困難重重，貼牌模式下，西鳳酒的品牌形象面臨挑戰(zhàn)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，西鳳酒的問題集中于經(jīng)營理念、經(jīng)營策略、渠道拓展以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營等方面。朱丹蓬認(rèn)為，西鳳酒距離上市還比較遙遠(yuǎn)，其2023年?duì)I收雖過百億元大關(guān)，但已經(jīng)失去了白酒全國化的機(jī)遇。

多家酒企“壯士斷腕”

記者了解到，貼牌模式主要指酒企授權(quán)開發(fā)商貼牌生產(chǎn)，或者委托其對產(chǎn)品進(jìn)行加工，并向合作商收取品牌使用費(fèi)。酒企通過開發(fā)商獲得每年穩(wěn)定的包銷量，進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者群體并利用貼牌商擴(kuò)大市場和產(chǎn)能，以較小的成本實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，而合作商則可以利用酒企的品牌背書，搶占市場。

但是，隨著市場的不斷發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，貼牌酒正在不斷被舍棄。2016年，舍得酒業(yè)在改制時(shí)期全面停止沱牌酒的定制開發(fā)業(yè)務(wù)，停止的沱牌貼牌酒品種達(dá)1000多種。

2019年，汾酒曝出“開發(fā)酒”丑聞。據(jù)報(bào)道，批發(fā)價(jià)30元/瓶的“開發(fā)酒”，對外零售價(jià)能達(dá)到600元/瓶左右，且很多不同品名的“開發(fā)酒”包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司出品”“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名廠址等信息。更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商借此漏洞，用“三無”散酒冒充汾酒。為了維護(hù)品牌形象，汾酒集團(tuán)開始對產(chǎn)品線“瘦身”，對非核心產(chǎn)品進(jìn)行清理，對帶有“汾”字的產(chǎn)品全部收回。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，貼牌酒大多為中低端產(chǎn)品，為了防止這些產(chǎn)品對主力品牌的過度稀釋，維護(hù)高端形象，酒企不得不對這一模式動(dòng)刀。

2017年，茅臺集團(tuán)提出了“雙十”規(guī)劃，要求子公司單個(gè)品牌條碼數(shù)控制在10個(gè)以內(nèi)，保留品牌數(shù)不超過10個(gè)。1年后，茅臺集團(tuán)提出“雙五”規(guī)劃，要求子公司品牌數(shù)降至不超過5個(gè)，產(chǎn)品數(shù)不超過50個(gè)。自“雙十”“雙五”規(guī)劃實(shí)行以來，茅臺集團(tuán)總計(jì)縮減品牌170余個(gè)、產(chǎn)品2300余款。此外，茅臺集團(tuán)督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績低下的品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等。2019年，茅臺集團(tuán)發(fā)布《茅臺集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》，明確從2019年2月18日起，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。同時(shí)，茅臺集團(tuán)點(diǎn)名批評了旗下子公司白金酒公司，集團(tuán)公司不再授權(quán)其使用集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由保健酒業(yè)公司接管。

茅臺“瘦身”打響了茅臺鎮(zhèn)整治貼牌的第一槍。隨后，遵義和仁懷作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)，通過發(fā)布新規(guī)把矛頭對準(zhǔn)了貼牌酒。2021年5月，遵義市酒業(yè)協(xié)會、仁懷市酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于規(guī)范定制（貼牌）酒生產(chǎn)銷售行為的通告》，嚴(yán)禁生產(chǎn)銷售各類不規(guī)范定制（貼牌）產(chǎn)品，自2021年6月1日起，所有酒類生產(chǎn)企業(yè)的各種定制（貼牌）酒必須向市酒業(yè)協(xié)會進(jìn)行實(shí)物報(bào)備。

貼牌或稀釋品牌含金量

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示：“貼牌的經(jīng)濟(jì)效益非常高，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和獲取品牌授權(quán)，不涉及任何市場營銷業(yè)務(wù)，對酒企來說是一種簡單高效沖銷量的模式?！?/p>

不過，對于酒企而言，貼牌酒也很可能會反噬品牌。在電商平臺或者低線市場，茅臺、五糧液的貼牌酒經(jīng)銷商直接將產(chǎn)品當(dāng)作茅臺、五糧液同廠酒來賣的不在少數(shù)，存在涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。

“白酒的貼牌現(xiàn)象，最早可以追溯到20世紀(jì)80年代。”蔡學(xué)飛介紹說，2000年以后，白酒進(jìn)入到了發(fā)展高峰期，貼牌酒也愈演愈烈，甚至有白酒品牌自己不生產(chǎn)酒，全靠貼牌，帶來的后果就是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。而且由于貼牌酒包裝和標(biāo)明的生產(chǎn)廠家都與酒廠自營無異，消費(fèi)者從外觀根本分辨不出來?！安豢煞裾J(rèn)，貼牌模式對酒企貢獻(xiàn)很大，放大了品牌的聲音，擴(kuò)大了品牌的市場占有率，但帶來的負(fù)面影響則是稀釋品牌含金量?！辈虒W(xué)飛表示。

朱丹蓬表示，目前白酒市場上存在著低質(zhì)高價(jià)、魚目混珠等亂象，如果酒企管理不善，貼牌模式會給行業(yè)和消費(fèi)者帶來較大傷害。