作為一種營銷手段，聯(lián)名如今儼然成為了一些品牌破圈、圈粉的流量密碼，似乎聯(lián)名了就會被關(guān)注、產(chǎn)品就能大賣。雖說兩個知名度較高的IP聯(lián)名的確可以互相吸引對方的忠實(shí)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，但要清楚地認(rèn)識到聯(lián)名只是一種表現(xiàn)形式，產(chǎn)品和服務(wù)才是真正內(nèi)核。有些品牌熱衷聯(lián)名，卻忽視對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量本身的關(guān)注，使得聯(lián)名淪為博眼球的噱頭，由此導(dǎo)致的“翻車”更是屢見不鮮。

一般而言，聯(lián)名款是不同設(shè)計師或者不同品牌聯(lián)合打造出來的一款新品，很多聯(lián)名款的面世都取得了不錯的市場反饋和口碑。例如，今年喜茶和Fendi聯(lián)名的飲品7天賣出超244萬杯，喜茶賺足話題和銷量；瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵創(chuàng)下了首日450萬杯的銷量，這相當(dāng)于瑞幸咖啡2022年日均飲品銷量的2.2倍。有成功案例在先，一些品牌對聯(lián)名模式樂此不疲，紅餐品牌研究院發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營銷觀察報告2023》顯示，今年前三季度，18個樣本飲品品牌的聯(lián)名營銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。

從來沒有穩(wěn)賺不賠的生意，聯(lián)名也是如此：Manner Coffee與法國奢侈品品牌LV的聯(lián)名活動期間，買高價書才送LV帆布袋，使得網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑聲沸騰，聯(lián)名產(chǎn)品被淹沒在負(fù)面的輿論中；霸王茶姬和《盜墓筆記》聯(lián)名，因?yàn)橹苓呅蜗笤O(shè)計以及購買配置等引發(fā)粉絲的極大不滿；滬上阿姨和游戲《光與夜之戀》聯(lián)動，因?yàn)榈陠T偷跑物料、言論傷害玩家感情等操作，使得合作叫停、負(fù)面收場……事實(shí)上，聯(lián)名雙方在選擇合作對象時不僅要考慮調(diào)性相符、邏輯自洽，還要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者興奮點(diǎn)，帶來新鮮感，同時要有值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù)才可能吸引消費(fèi)者。雙方優(yōu)勢疊加或者互補(bǔ)，才能出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，相反如果出現(xiàn)調(diào)性不符的市場偏差，則可能城門失火殃及池魚。聯(lián)名是一項(xiàng)合作，也是一門學(xué)問，還需要全方位的考量和判斷，一擁而上、風(fēng)起云涌，只能是玩壞了市場、辜負(fù)了初衷。

聯(lián)名并不是簡單的蹭熱度，而應(yīng)是由產(chǎn)品驅(qū)動的營銷活動。產(chǎn)品創(chuàng)新要優(yōu)先于IP聯(lián)名，否則“翻車”就將成為大概率事件。國潮IP聯(lián)名目前正在如火如荼地興起，而故宮宮廷文化IP方面曾透露稱，他們更愿意和國貨品牌及腰部商家合作。因?yàn)?，腰部商家一般更容易在產(chǎn)品上傾注更多精力，很多頭部商家的產(chǎn)品形態(tài)其實(shí)已經(jīng)相對成熟，很難為了IP去創(chuàng)新和讓步。

據(jù)DT商業(yè)觀察調(diào)研，只有33.1%的消費(fèi)者表示對聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者對品牌聯(lián)名產(chǎn)生倦怠，營銷的邊際效應(yīng)就會衰減。對于品牌來講，聯(lián)名應(yīng)該是錦上添花而非雪中送炭。品牌在不斷研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的同時，如果再加上聯(lián)名的營銷手段，才有可能讓品牌持續(xù)吸引消費(fèi)者，但如果僅把希望寄托在聯(lián)名上而不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，那就是本末倒置了。

精心打磨產(chǎn)品、用心提供服務(wù)，給消費(fèi)者提供高性價比的商品，才能成為消費(fèi)者心中真正的頂流IP。（李燕京）