宣稱(chēng)“9.9元解鎖本劇全集”的小程序微短劇僅看到一半就被要求再充值，充值168元觀看200集的短劇只看了79集劇情就“接不上”，點(diǎn)擊短視頻平臺(tái)提供的相關(guān)鏈接充值被騙卻不知找誰(shuí)退錢(qián)……微短劇播放平臺(tái)間相互引流、跳轉(zhuǎn)，導(dǎo)致收費(fèi)形式多樣。處處是“坑”的圈錢(qián)套路，被消費(fèi)者頻頻吐槽“吃相難看”。（據(jù)中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)12月8日?qǐng)?bào)道）

爆火的微短劇不可能“賠本賺吆喝”。從目前小程序微短劇的商業(yè)邏輯來(lái)看，這種無(wú)視用戶(hù)體驗(yàn)，屢屢給用戶(hù)帶來(lái)痛感的“休閑供給”，已經(jīng)不只是“吃相難看”那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，微短劇靠兜售“情緒產(chǎn)品”“多巴胺釋放”來(lái)鎖定目標(biāo)用戶(hù)，靠高額分銷(xiāo)提成支持環(huán)節(jié)眾多的引流跳轉(zhuǎn)，靠諸多套路誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，而所有試錯(cuò)成本，最終都由消費(fèi)者買(mǎi)單。

微短劇提供的是“開(kāi)袋即食”的短平快內(nèi)容消費(fèi)，靠強(qiáng)情節(jié)“鉤子”來(lái)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)“即時(shí)享受”。一如某微短劇平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者所言，“用戶(hù)從中得到的情緒快感越多，付費(fèi)意愿也就越強(qiáng)”。然而，一個(gè)值得警惕的傾向是，情緒的聚集與釋放從來(lái)都不是互聯(lián)網(wǎng)的稀缺資源，小程序劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇的同質(zhì)化內(nèi)容輸出，更不該成為消費(fèi)新風(fēng)向。從國(guó)家廣播電視總局建立微短劇“黑名單”機(jī)制、分級(jí)處置傳播低俗有害微短劇的一系列治理舉措來(lái)看，理性健康、積極正向的“內(nèi)心平衡與精神滿(mǎn)足型”產(chǎn)品供給才是正道。

從現(xiàn)有部分微短劇的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，一部劇多平臺(tái)分發(fā)、多主體參與、多環(huán)節(jié)分成的推廣模式已經(jīng)讓產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道混亂失控?！敖怄i一集只需0.9元”的“邀約”宣傳很顯眼，“默認(rèn)下一集自動(dòng)解鎖”的選項(xiàng)卻很隱蔽，如果說(shuō)這樣的套路還只是顯失厚道，那么，那些打一槍換一個(gè)地方、用戶(hù)充值沒(méi)多久就下架跑路的小程序，已經(jīng)與“搶錢(qián)”無(wú)異。

這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，如果出品方只熱衷于和平臺(tái)按比例分成，而對(duì)作品輸出傳播的渠道管控置之不顧；平臺(tái)方只停留在給博主UP主們按“業(yè)績(jī)”返點(diǎn)，而對(duì)分銷(xiāo)推廣的守法合規(guī)性不聞不問(wèn)，那么，其帶來(lái)的就不僅僅是微短劇分銷(xiāo)投放資金的居高不下，更將嚴(yán)重傷害用戶(hù)的消費(fèi)信心，給整個(gè)行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根基埋下隱患。

因此，對(duì)那些本身內(nèi)容導(dǎo)向不良、制作水準(zhǔn)不高、營(yíng)銷(xiāo)手段缺少創(chuàng)新而又明顯沒(méi)規(guī)矩?zé)o底線的小程序微短劇，監(jiān)管的鐵拳必須要高高舉起、重重落下，既要及時(shí)叫停那些劇情往“低俗”邊緣試探的沖動(dòng)，更要果斷扼殺那些營(yíng)銷(xiāo)朝著“違法”邊界探底的狂歡。

一方面，要從多方“把關(guān)”、合力規(guī)范著眼，引導(dǎo)平臺(tái)強(qiáng)化紅線意識(shí)和底線思維，找準(zhǔn)題材方向，看清優(yōu)劣邊界，用心生產(chǎn)更多、更好、更能平衡正向需求和商業(yè)價(jià)值的好故事、微短劇。另一方面，要從進(jìn)一步釋法賦權(quán)、依法監(jiān)管著手，推動(dòng)微短劇營(yíng)銷(xiāo)推廣和收費(fèi)行為進(jìn)入法治軌道。（李建）