宣稱“9.9元解鎖本劇全集”的小程序微短劇僅看到一半就被要求再充值，充值168元觀看200集的短劇只看了79集劇情就“接不上”，點擊短視頻平臺提供的相關(guān)鏈接充值被騙卻不知找誰退錢……微短劇播放平臺間相互引流、跳轉(zhuǎn)，導(dǎo)致收費形式多樣。處處是“坑”的圈錢套路，被消費者頻頻吐槽“吃相難看”。（據(jù)中國消費網(wǎng)12月8日報道）

爆火的微短劇不可能“賠本賺吆喝”。從目前小程序微短劇的商業(yè)邏輯來看，這種無視用戶體驗，屢屢給用戶帶來痛感的“休閑供給”，已經(jīng)不只是“吃相難看”那么簡單。事實上，微短劇靠兜售“情緒產(chǎn)品”“多巴胺釋放”來鎖定目標(biāo)用戶，靠高額分銷提成支持環(huán)節(jié)眾多的引流跳轉(zhuǎn)，靠諸多套路誘導(dǎo)消費者消費，而所有試錯成本，最終都由消費者買單。

微短劇提供的是“開袋即食”的短平快內(nèi)容消費，靠強情節(jié)“鉤子”來吸引用戶購買“即時享受”。一如某微短劇平臺運營者所言，“用戶從中得到的情緒快感越多，付費意愿也就越強”。然而，一個值得警惕的傾向是，情緒的聚集與釋放從來都不是互聯(lián)網(wǎng)的稀缺資源，小程序劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇的同質(zhì)化內(nèi)容輸出，更不該成為消費新風(fēng)向。從國家廣播電視總局建立微短劇“黑名單”機制、分級處置傳播低俗有害微短劇的一系列治理舉措來看，理性健康、積極正向的“內(nèi)心平衡與精神滿足型”產(chǎn)品供給才是正道。

從現(xiàn)有部分微短劇的營銷手段來看，一部劇多平臺分發(fā)、多主體參與、多環(huán)節(jié)分成的推廣模式已經(jīng)讓產(chǎn)品銷售渠道混亂失控?！敖怄i一集只需0.9元”的“邀約”宣傳很顯眼，“默認(rèn)下一集自動解鎖”的選項卻很隱蔽，如果說這樣的套路還只是顯失厚道，那么，那些打一槍換一個地方、用戶充值沒多久就下架跑路的小程序，已經(jīng)與“搶錢”無異。

這種營銷環(huán)境下，如果出品方只熱衷于和平臺按比例分成，而對作品輸出傳播的渠道管控置之不顧；平臺方只停留在給博主UP主們按“業(yè)績”返點，而對分銷推廣的守法合規(guī)性不聞不問，那么，其帶來的就不僅僅是微短劇分銷投放資金的居高不下，更將嚴(yán)重傷害用戶的消費信心，給整個行業(yè)行穩(wěn)致遠的根基埋下隱患。

因此，對那些本身內(nèi)容導(dǎo)向不良、制作水準(zhǔn)不高、營銷手段缺少創(chuàng)新而又明顯沒規(guī)矩?zé)o底線的小程序微短劇，監(jiān)管的鐵拳必須要高高舉起、重重落下，既要及時叫停那些劇情往“低俗”邊緣試探的沖動，更要果斷扼殺那些營銷朝著“違法”邊界探底的狂歡。

一方面，要從多方“把關(guān)”、合力規(guī)范著眼，引導(dǎo)平臺強化紅線意識和底線思維，找準(zhǔn)題材方向，看清優(yōu)劣邊界，用心生產(chǎn)更多、更好、更能平衡正向需求和商業(yè)價值的好故事、微短劇。另一方面，要從進一步釋法賦權(quán)、依法監(jiān)管著手，推動微短劇營銷推廣和收費行為進入法治軌道。（李建）