中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）過了“雙11”，年終大促又拉開了帷幕。雖然有些平臺(tái)保留了“雙12”的稱呼，有些則更名為“年終好價(jià)節(jié)”或者“年終好物節(jié)”，但是仍然未改促銷的內(nèi)核。那么在這樣的大促里，消費(fèi)者又是怎么想的呢？日前，北京認(rèn)知洞察科技有限公司發(fā)布的《化妝品、家電領(lǐng)域消費(fèi)認(rèn)知洞察及新消費(fèi)趨勢(shì)下的品牌價(jià)值分析》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，消費(fèi)觀念的改變影響著消費(fèi)新趨勢(shì)，“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”仍是多數(shù)消費(fèi)者的核心訴求。

《報(bào)告》聚焦化妝品、家電兩個(gè)品類，采集6月1日至11月12日期間，微博、抖音、頭條近30萬條數(shù)據(jù)，研究當(dāng)前影響消費(fèi)決策的主要因素，洞察消費(fèi)趨勢(shì)變化的深層次原因。

高性價(jià)比被重新定義

艾媒咨詢《2022—2023年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買化妝品優(yōu)先考慮的因素是產(chǎn)品成分和功效，占比分別為58.2%、58.1%，價(jià)格位列第三位，占比為51.1%。

但《報(bào)告》顯示，“花西子79元眉筆”事件發(fā)生后，網(wǎng)民圍繞“價(jià)格”展開熱議，篩選其中網(wǎng)民表達(dá)“消費(fèi)意愿”的數(shù)據(jù)5.8萬余條進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，一方面，網(wǎng)民通過多品牌橫向?qū)Ρ?，?duì)79元是否真的便宜表達(dá)疑惑，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格優(yōu)惠與否的評(píng)判更趨理性，另一方面，網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出一定質(zhì)疑，反映出消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)”與“價(jià)格”相匹配成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

“海氏烤箱價(jià)格戰(zhàn)”事件促使理性消費(fèi)呼聲進(jìn)一步走高，消費(fèi)者也重新審視電商平臺(tái)和頭部主播的“低價(jià)”策略。在這次事件中，網(wǎng)民并不單一就產(chǎn)品本身討論價(jià)格高低與否，而是更多探討大促亂象背后影響價(jià)格的因素。網(wǎng)民不滿意情感表達(dá)中，“疑惑”“貶責(zé)”占比近50%，這反映出消費(fèi)者對(duì)頭部主播的“低價(jià)光環(huán)”產(chǎn)生了不信任。

大促中的消費(fèi)事件對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。資料圖片

不同品類消費(fèi)決策偏好不同

北京認(rèn)知洞察科技有限公司首席分析師吳愛琳對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，研究數(shù)據(jù)顯示，除了考慮“價(jià)格價(jià)值”因素外，相較于美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，在選擇家電產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)民更加注重產(chǎn)品的“質(zhì)量?jī)r(jià)值”和“品牌價(jià)值”。

“家電產(chǎn)品的使用壽命相對(duì)較長(zhǎng)，因此消費(fèi)者希望購(gòu)買的產(chǎn)品有著良好品質(zhì)，能夠長(zhǎng)時(shí)間、穩(wěn)定地使用，避免頻繁的故障和維修，因此‘質(zhì)量?jī)r(jià)值’影響因素相對(duì)明顯。同時(shí)，家電更需要品牌價(jià)值的加持，品牌意味著質(zhì)量承諾、減少搜尋成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，在出現(xiàn)問題時(shí)方便追溯品牌的責(zé)任?！眳菒哿战忉屨f。

相較于家電產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)，“自我價(jià)值”和 “情緒價(jià)值”對(duì)消費(fèi)決策的影響更加明顯。吳愛琳分析稱，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品主要用于自我形象和美感的提升，根據(jù)自己的獨(dú)特審美和風(fēng)格偏好進(jìn)行個(gè)性表達(dá)，因此自我價(jià)值因素影響比較明顯。另外，美妝個(gè)護(hù)的主要用戶是相對(duì)感性的女性群體，購(gòu)買和使用個(gè)護(hù)產(chǎn)品是一個(gè)放松愉悅、尋求情感需求滿足的過程，“情感價(jià)值”也就成為打動(dòng)消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)達(dá)成的重要因素。

網(wǎng)民對(duì)家電和化妝品有不同的消費(fèi)決策偏好。資料圖片

消費(fèi)新理念造就消費(fèi)新趨勢(shì)

《報(bào)告》顯示，頻繁的促銷，以及在促銷中發(fā)生的諸多消費(fèi)者事件，促使消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了改變，并由此造成消費(fèi)趨勢(shì)也產(chǎn)生了變化。

雖然產(chǎn)品價(jià)格依舊是影響消費(fèi)決策的第一要素，但是消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)和品牌價(jià)值，在低價(jià)促銷中的沖動(dòng)消費(fèi)正轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I對(duì)，又不懼買貴”的理性消費(fèi)；消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)和頭部主播所謂的“全網(wǎng)最低”也有了全新認(rèn)識(shí)，惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格亂象使消費(fèi)者產(chǎn)生反感；消費(fèi)者決策從聚焦產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向更加關(guān)注自我價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情緒價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者變得越來越成熟，并且在不同品類的消費(fèi)決策中，影響因素之間的差異逐漸增大。

吳愛琳指出，基于上述變化可以看出，對(duì)頭部主播和特定渠道的過度依賴，會(huì)造成品牌方喪失主動(dòng)性，變得脆弱、失控甚至被反噬；消費(fèi)者日趨理性則讓“低質(zhì)低價(jià)”“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”生存空間進(jìn)一步壓縮，但這對(duì)于致力于品牌建設(shè)的企業(yè)卻是良好的機(jī)遇。因品質(zhì)而信任、因品位而中意、因品格而被尊重的品牌必定脫穎而出；將持續(xù)創(chuàng)新、差異化定位、消費(fèi)者心智中的品牌價(jià)值作為核心戰(zhàn)略的品牌，在享受品牌溢價(jià)的同時(shí)，得以持續(xù)發(fā)展。