中國消費者報報道（記者桑雪騏）過了“雙11”，年終大促又拉開了帷幕。雖然有些平臺保留了“雙12”的稱呼，有些則更名為“年終好價節(jié)”或者“年終好物節(jié)”，但是仍然未改促銷的內核。那么在這樣的大促里，消費者又是怎么想的呢？日前，北京認知洞察科技有限公司發(fā)布的《化妝品、家電領域消費認知洞察及新消費趨勢下的品牌價值分析》報告（以下簡稱《報告》）顯示，消費觀念的改變影響著消費新趨勢，“價低質優(yōu)”仍是多數消費者的核心訴求。

《報告》聚焦化妝品、家電兩個品類，采集6月1日至11月12日期間，微博、抖音、頭條近30萬條數據，研究當前影響消費決策的主要因素，洞察消費趨勢變化的深層次原因。

高性價比被重新定義

艾媒咨詢《2022—2023年中國化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察研究報告》顯示，消費者購買化妝品優(yōu)先考慮的因素是產品成分和功效，占比分別為58.2%、58.1%，價格位列第三位，占比為51.1%。

但《報告》顯示，“花西子79元眉筆”事件發(fā)生后，網民圍繞“價格”展開熱議，篩選其中網民表達“消費意愿”的數據5.8萬余條進行分析發(fā)現，一方面，網民通過多品牌橫向對比，對79元是否真的便宜表達疑惑，反映出消費者對價格優(yōu)惠與否的評判更趨理性，另一方面，網民對產品質量提出一定質疑，反映出消費觀念正在發(fā)生轉變，“品質”與“價格”相匹配成為重要衡量標準。

“海氏烤箱價格戰(zhàn)”事件促使理性消費呼聲進一步走高，消費者也重新審視電商平臺和頭部主播的“低價”策略。在這次事件中，網民并不單一就產品本身討論價格高低與否，而是更多探討大促亂象背后影響價格的因素。網民不滿意情感表達中，“疑惑”“貶責”占比近50%，這反映出消費者對頭部主播的“低價光環(huán)”產生了不信任。

大促中的消費事件對消費者評價產生影響。資料圖片

不同品類消費決策偏好不同

北京認知洞察科技有限公司首席分析師吳愛琳對《中國消費者報》記者表示，研究數據顯示，除了考慮“價格價值”因素外，相較于美妝個護產品，在選擇家電產品時，網民更加注重產品的“質量價值”和“品牌價值”。

“家電產品的使用壽命相對較長，因此消費者希望購買的產品有著良好品質，能夠長時間、穩(wěn)定地使用，避免頻繁的故障和維修，因此‘質量價值’影響因素相對明顯。同時，家電更需要品牌價值的加持，品牌意味著質量承諾、減少搜尋成本、降低風險，在出現問題時方便追溯品牌的責任?！眳菒哿战忉屨f。

相較于家電產品，消費者選擇美妝個護產品時，“自我價值”和 “情緒價值”對消費決策的影響更加明顯。吳愛琳分析稱，美妝個護產品主要用于自我形象和美感的提升，根據自己的獨特審美和風格偏好進行個性表達，因此自我價值因素影響比較明顯。另外，美妝個護的主要用戶是相對感性的女性群體，購買和使用個護產品是一個放松愉悅、尋求情感需求滿足的過程，“情感價值”也就成為打動消費者、促進消費達成的重要因素。

網民對家電和化妝品有不同的消費決策偏好。資料圖片

消費新理念造就消費新趨勢

《報告》顯示，頻繁的促銷，以及在促銷中發(fā)生的諸多消費者事件，促使消費者的消費理念發(fā)生了改變，并由此造成消費趨勢也產生了變化。

雖然產品價格依舊是影響消費決策的第一要素，但是消費者越來越注重產品質量、服務體驗和品牌價值，在低價促銷中的沖動消費正轉變?yōu)椤百I對，又不懼買貴”的理性消費；消費者對電商平臺和頭部主播所謂的“全網最低”也有了全新認識，惡性競爭和價格亂象使消費者產生反感；消費者決策從聚焦產品本身轉向更加關注自我價值、社會價值和情緒價值。同時，消費者變得越來越成熟，并且在不同品類的消費決策中，影響因素之間的差異逐漸增大。

吳愛琳指出，基于上述變化可以看出，對頭部主播和特定渠道的過度依賴，會造成品牌方喪失主動性，變得脆弱、失控甚至被反噬；消費者日趨理性則讓“低質低價”“同質化競爭”生存空間進一步壓縮，但這對于致力于品牌建設的企業(yè)卻是良好的機遇。因品質而信任、因品位而中意、因品格而被尊重的品牌必定脫穎而出；將持續(xù)創(chuàng)新、差異化定位、消費者心智中的品牌價值作為核心戰(zhàn)略的品牌，在享受品牌溢價的同時，得以持續(xù)發(fā)展。