中國消費者報報道（記者孫蔚）9月21日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導、上海易居房地產(chǎn)研究院主持開展的2023房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究工作發(fā)布了最新測評成果。《2023房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》顯示，品牌在消費者購房行為中影響較大，在影響消費者購房決策因素中，最重要的是品牌房企交房有保障，其次是工程質(zhì)量好、小區(qū)環(huán)境好、物業(yè)服務優(yōu)質(zhì)，占比分別為90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。

品牌50強變動幅度縮小

根據(jù)測評報告，企業(yè)品牌價值前三名為中海、萬科和華潤，保利、招商蛇口、龍湖、綠城、中國金茂、建發(fā)房產(chǎn)和新城分列四到十位。其中，新晉10強的品牌房企為綠城和建發(fā)，綠城排名從2022年的第11位上升到第7位，建發(fā)房產(chǎn)排名從2022年的第13位上升到第9位。

上海易居房地產(chǎn)研究院執(zhí)行院長丁祖昱認為，今年50強品牌房企位次變動幅度縮小。其中，50強榜單變動率為16%，較上年大幅下降34個百分點；20強榜單變動率為15%，較上年下降25個百分點；10強榜單變動率為20%，與上年持平。

從近5年的情況看，品牌10強和50強的門檻均在2021年達到頂峰后持續(xù)下降。其中，品牌價值50強門檻由2022年的98億元下降至93億元；品牌價值10強門檻由288億元降至278億元。

頭部房企品牌忠誠度有所提升

通過連續(xù)4年的消費者調(diào)研顯示，在認知度、美譽度和忠誠度三個維度，今年50強房企的品牌認知度有所提升，美譽度和忠誠度繼續(xù)小幅下降。

丁祖昱表示，2023年品牌房企紛紛發(fā)力深研產(chǎn)品力，產(chǎn)品“內(nèi)卷”之下，10強、20強房企的美譽度均值較上年有所提升。在“保交樓”進程中，頭部房企完善交付體系，主動承擔企業(yè)責任，積極兌現(xiàn)對購房者的承諾，2023年10強、20強房企的平均忠誠度較上年有所提升。

數(shù)據(jù)顯示，10強品牌房企近3年在重點城市銷售溢價率多分布于0%—12%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2022年的平均數(shù)據(jù)為4.04%，均值比上年上漲2.92個百分點。2022年重點城市頻頻出臺利好政策拉動購房者積極性，經(jīng)濟體量較大、人口吸引力強的一線城市平均房價繼續(xù)上漲，核心二線城市房價也表現(xiàn)良好。品牌房企戰(zhàn)略聚焦一二線城市，通過品牌理念推陳出新、精耕細作，向購房者提供有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務，在重點城市的銷售溢價率較上年有所提升。

品牌對消費者購房有較大影響

2023年消費調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。2023年，消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達到62.16%，與2022年基本持平；選擇重要的占比29.73%，較上年下降了6.16個百分點；選擇一般的占比5.41%；選擇不太重要的占比2.70%；選擇很不重要的占比為0?？傮w看來，房企品牌依然是消費者購房行為中的重要考量因素。

2023年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是品牌房企交房有保障，其次是工程質(zhì)量好、小區(qū)環(huán)境好、物業(yè)服務優(yōu)質(zhì)，占比分別為90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。與2022年相比，消費者對工程質(zhì)量的關注度大幅提升13.22個百分點。

從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，消費者可接受的品牌溢價空間也和房企的品牌競爭力相契合。多數(shù)消費者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價，但消費意愿更加理性，愿意支付溢價的消費者占比為64.86%，較上年下降18.90個百分點。其中，愿意付出0%—10%溢價的消費者占比最高，達到37.84%，較上年下降9.5個百分點。

房企信用情況受消費者關注

近年來，消費者的住房需求發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，令人舒服、愉悅的高顏值、高品質(zhì)產(chǎn)品更能夠吸引大眾的注意力，同時通過口碑效應等激發(fā)更多受眾的購買意愿?？傮w來看，消費者從買房只看地段和配套的剛需時代，逐步開始關心工程質(zhì)量、物業(yè)服務、小區(qū)環(huán)境等多方面因素。

房企的信用情況依舊受到消費者重點關注。根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)，2022年全國涉及不良信用信息的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共計24052家，同比增長4.59%，約占全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總量的18.91%，共140037條案例。

在2023年的消費者調(diào)研中，在被問及如果開發(fā)商有債務違約等信用及財務風險情況，是否會影響購房決策時，全部消費者認為開發(fā)商的信用及財務風險會影響其購房決策。其中，62.16%的消費者認為非常影響，此比例較上年下降23.62個百分點；認為不太影響的占比8.11%，較上年上升5.09個百分點。2023年，從中央到地方先后出臺多條政策助力“保交樓”，得益于政策引導與資金支持，市場各方主體信心有所恢復，消費者決策受房企信用風險的影響稍有緩解。

丁祖昱表示，當前，產(chǎn)品力、交付力、服務力成為房企立足長期主義的重要抓手，越來越多的房企意識到項目的交付不單體現(xiàn)在某一個孤立的時間節(jié)點，而是貫穿產(chǎn)品研發(fā)、設計、制造、交付服務、交付后維護等產(chǎn)品開發(fā)全流程。

今年以來，品牌房企為提升品牌的競爭力，在品牌宣傳方面立足置業(yè)者需求，通過交付這個通道彰顯品牌房企的產(chǎn)品力和公信力。除了發(fā)布交付的數(shù)據(jù)信息，還包括實景展示、交付體系的解讀、品質(zhì)管控的展示等，來展現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營和責任擔當，凸顯其品牌價值，未來房企專注交付力體系化建設將成為行業(yè)趨勢。