中國消費者報報道（記者吳博峰）在廣州地區(qū)，東風日產旗下主打車型天籟13.98萬元起售；馬自達阿特茲在部分地區(qū)優(yōu)惠超6萬元……近期，多款熱銷車型的最新促銷信息成為市場各方議論的對象。看到這樣的場景，很多人認為這不過是前期各大車企價格戰(zhàn)的延續(xù)。但在業(yè)內人士眼中，今年以來的價格戰(zhàn)并不簡單。

“預計到2025年，市場上多家主流車企很有可能以接近成本價的價格銷售汽車，并主要通過軟件為消費者提供價值，這會導致汽車企業(yè)的業(yè)務模式從根本上發(fā)生改變?！比涨?，人工智能計算公司英偉達創(chuàng)始人黃仁勛的一番言論引發(fā)汽車消費市場廣泛關注。

面對快速多變的市場環(huán)境，汽車企業(yè)試圖開辟新的車輛銷售模式，通過自動駕駛選裝包、OTA付費升級以及車聯(lián)網功能等多重軟件訂閱服務，對付費訂閱模式展開探索。新車銷售模式的轉變將對購車行為產生哪些影響？記者就此進行了采訪。

市場之變促銷售之變

在剛剛閉幕的2023上海國際車展上，各大車企攜百余款新車完成亮相首發(fā)。記者注意到，在降價潮因素的影響下，眾多上市新車中有一個明顯變化——多款車型的市場銷售價格出現(xiàn)了明顯下降。以新能源車型為例，在全面取消國家補貼的情況下，無論是傳統(tǒng)車企還是新造車品牌旗下的新能源車型，市場售價不升反降，出乎人們的意料。

與以往車企降價方式不同，此次多款新車采用了軟件付費方式進行銷售。比如智能座艙、智能駕駛輔助系統(tǒng)、動力性能等功能，需消費者額外支付費用以獲得相應功能使用權限。

這樣的新車銷售方式變化，與智能網聯(lián)汽車的規(guī)?；l(fā)展有直接關系。

幾年前，考慮到當時的技術發(fā)展程度，以消費者最為熟悉的車載導航功能為例，車輛若完成一次導航系統(tǒng)更新，需要把車輛開到汽車經銷商處進行升級。如此方式不僅效率低下，且能夠支持升級的功能少之又少，距離消費者的需求有著明顯差距。

早在2012年，特斯拉便嘗試通過空中升級的方式，為車輛軟件進行更新。只不過當時新能源車市場體量有限，體驗到該項功能的消費者寥寥無幾。隨著近年來汽車產業(yè)“新四化”理念深入人心，新能源車市場地位不斷提升，業(yè)內逐漸意識到電動化與智能化的結合可以碰撞出無限可能。

記者了解到，目前軟件更新的內容涉及到動力電池管理、智能輔助駕駛功能、智能車機系統(tǒng)等多領域，甚至還可以對車輛存在的潛在軟件漏洞進行優(yōu)化。市場監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國累計實施遠程升級召回17次，涉及車輛88.7萬輛，遠程升級已逐漸成為車輛安全改進的重要方式。

智能汽車正打破人們的固有認知，軟件賦予了車輛承載更多應用的能力，越來越多的消費者開始體會到“軟件定義汽車”的真正魅力。這意味著車輛銷售從傳統(tǒng)的一次性交付向付費訂閱軟件的方式轉變。

付費訂閱逐漸成為新能源車主流銷售模式。吳博峰/攝

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅對《中國消費者報》記者介紹，與傳統(tǒng)燃油車時代比拼發(fā)動機、變速箱等硬件相比，軟件對消費市場的吸引力更具持續(xù)性，這也是改變車企盈利模式的潛在商業(yè)價值。

車企爭相嘗試訂閱模式

在數(shù)字化時代，5G通訊、云計算等技術在汽車市場廣泛應用，驅動汽車服務發(fā)生巨大變化。中國軟件行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022中國汽車軟件產業(yè)發(fā)展白皮書（框架）》顯示，2023年全球汽車軟件市場規(guī)模將達近1900億元，軟件和服務能力成為未來汽車產業(yè)最重要的競爭力。預計到2025年，汽車軟件開發(fā)需求將爆發(fā)式增長，整車軟件成本占比將大幅提升。

作為汽車企業(yè)授權經銷商，傳統(tǒng)4S店的盈利情況可客觀反映出市場發(fā)展的真實現(xiàn)狀。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年全國45.2%的汽車經銷商虧損，虧損數(shù)量較2021年同期擴大27.7個百分點。

在市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，汽車企業(yè)盈利難度陡增。如何順應消費市場變化獲得生存發(fā)展機遇，對于所有車企而言都是一個不小的考驗。而付費訂閱不僅打開了汽車市場未來發(fā)展的想象空間，也為汽車企業(yè)尋找到了新盈利點。

市場上越來越多包括傳統(tǒng)車企和新造車品牌在內的主機廠，都發(fā)現(xiàn)了付費訂閱背后暗藏的巨大機遇。就在2023上海國際車展前夕，蔚來宣布將從2023年7月1日起，對自家輔助駕駛系統(tǒng)NOP+開始收費，采取訂閱不買斷的模式，每月收費380元。據(jù)悉，目前NOP+的使用場景以高速公路及高架路段為主，尚未拓展至城市城區(qū)道路。

此外，隨著智能網聯(lián)技術的普及，智己、極氪等自主品牌也開始額外銷售自家的自動駕駛技術系統(tǒng)。記者了解到，市場價格則隨著配置的高低而變化，從近萬元到4萬元左右不等。

值得一提的是，在自主品牌爭相開啟全新銷售模式后，外資品牌也不愿甘作一名看客。據(jù)了解，凱迪拉克和大眾均計劃在國外市場為旗下車型智能駕駛系統(tǒng)提供付費訂閱模式。

消費者擁有更多自主權

“目前，汽車與能源、信息等領域的加速融合，為業(yè)內重新定義汽車提供了土壤。隨著汽車制造方式在持續(xù)拓展，汽車制造也會因智能網聯(lián)化技術的融入被重新定義?！敝袊妱悠嚢偃藭泵貢L師建華對《中國消費者報》記者表示，消費需求變化是車市發(fā)展的方向，而正因智能網聯(lián)汽車可為消費者的個性化用車提供豐富選擇，以市場需求端為方向的全生命周期智能化用車體驗有可能成為主流方向。

隨著車輛OTA能力的完備及成熟，智能汽車商業(yè)模式也將從傳統(tǒng)新車銷售轉變?yōu)椤坝布?軟件”的收費組合，其中，軟件收入包括應用產品的收入分成。

按照當前發(fā)展規(guī)劃，隨著自動駕駛等級持續(xù)提升，由此衍生出的視頻、音樂、消費、軟件應用等互聯(lián)網用車體驗，演變成繼智能手機后的又一互聯(lián)網絡生態(tài)。師建華認為，智能汽車的網絡服務生態(tài)有巨大的市場潛力。

可以預見，在“軟件定義汽車”的背景下，付費訂閱會成為決定人們用車體驗的重要因素。

“從自動駕駛或者智能駕駛底層邏輯角度來看，車企選擇訂閱這種方式更合理，因為每位消費者的用車方式和用車頻率不同，車輛使用場景也存在差異。如果車企一次性將項目收取上來可能會造成一定程度的浪費。站在消費者的利益層面來看，以月為單位收取一定比例的費用符合大部分人的利益。”某新造車品牌創(chuàng)始人在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，未來，基于消費者的選擇，甚至不排除提供按周付費訂閱的選擇。

比如，消費者最近一個月因為出差或者旅游不需要使用車，可以提前選擇不繳納相關功能使用費，讓消費者可以根據(jù)自身需要按月進行訂閱或取消，無需擔心自己為了一些不適合自己的功能而支付額外的成本。

上述新造車品牌負責人表示，通過付費訂閱，消費者可用更少的錢體驗到更多的項目，從中尋找到自己想要的功能，相當于某種私人訂制服務的再延伸。

專業(yè)研究機構車百智庫調查發(fā)現(xiàn)，付費訂閱的優(yōu)勢讓軟件付費門檻降低。對于一些原本要花幾萬元才能買斷的輔助加速功能，通過這項服務，消費者可以每月花費幾百元體驗到。相對更劃算的價格訂閱商品，使消費者的試錯成本大幅度降低，也降低了新用戶體驗相關軟件的門檻。同時，通過付費訂閱，消費者得以第一時間體驗到車輛的功能煥新，增強了汽車企業(yè)與消費者之間的黏性。

中國科學院院士、清華大學車輛與運載學院教授歐陽明高表示，傳統(tǒng)燃油車可以依靠品牌價值獲取利潤，但新能源車很難再復制同樣的道路。由于使用方式的不同，新能源車很大的價值是在使用過程中產生的，這就給汽車企業(yè)提出了一個新的課題——如何從智能化角度挖掘服務的價值。