中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道“我家寶寶三歲半，用了半年時(shí)間上完一家在線教育平臺(tái)從萌芽到第二階段的課程，但到了第三階段就覺(jué)得有點(diǎn)難，線上課的弊端就凸顯出來(lái)了。”“寶媽”賢三說(shuō)，孩子認(rèn)識(shí)了不少單詞，但不會(huì)說(shuō)句子，加之語(yǔ)言環(huán)境受限，學(xué)成了啞巴英語(yǔ)。后來(lái)轉(zhuǎn)為線下和外教學(xué)習(xí)。

受疫情影響，在線教育成為2020年熱門(mén)行業(yè)之一。而今，在各大熱門(mén)綜藝節(jié)目里，街頭巷尾的公交站牌、地鐵站都不乏各類(lèi)在線教育平臺(tái)的廣告、海報(bào)招貼。

無(wú)論是家長(zhǎng)們之間的口口相傳，還是被鋪天蓋地的廣告“洗腦”，消費(fèi)者想在眾多平臺(tái)中做出選擇，著實(shí)還要費(fèi)一番功夫。

在去年收割“流量”之后，2021年在線教育市場(chǎng)又將如何發(fā)展?

2020年以來(lái)，在線教育成熱門(mén)行業(yè)之一。王小月 /攝

燒錢(qián)大戰(zhàn)彌漫市場(chǎng)

獲客難一直是在線教育企業(yè)面對(duì)的一大難題，流量和生源成為必爭(zhēng)之地。為此，各家在線教育公司靠著冠名綜藝、入駐電梯廣告、刷屏信息流廣告等方式獲取更多的曝光率。同時(shí)，9.9元購(gòu)買(mǎi)四次課、原價(jià)499現(xiàn)價(jià)49元等靠低價(jià)獲客的價(jià)格戰(zhàn)也由此開(kāi)打。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營(yíng)銷(xiāo)模式階段。跟誰(shuí)學(xué)贊助了多個(gè)知名綜藝節(jié)目；網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課請(qǐng)了郎平代言，同時(shí)投放海量的公交站牌廣告和電影院線貼片廣告。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅去年7月、8月的暑期市場(chǎng)投放量，就超過(guò)100億元。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，去年以來(lái)騰訊、頭條的在線教育廣告收入約為三四百億元。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思等K12頭部在線教育機(jī)構(gòu)平均一天的流量投放超千萬(wàn)元。跟誰(shuí)學(xué)去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售費(fèi)用從上一年同期的3.304億元增至20.558億元。

不惜成本地獲客，在資本市場(chǎng)上并不鮮見(jiàn)。然而，巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入，并未帶來(lái)預(yù)期的效果。跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布的2020財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其第三季度凈虧損為9.325億元人民幣；網(wǎng)易有道發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其相應(yīng)運(yùn)營(yíng)虧損為8.94億元人民幣。

之所以出現(xiàn)虧損，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)導(dǎo)致成本高昂是一大原因。據(jù)招商證券數(shù)據(jù)顯示，在線教育的轉(zhuǎn)化率(低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)的比例)，夏轉(zhuǎn)秋平均為15%-30%；留存率(正價(jià)用戶續(xù)班的比例)平均在50%-80%，轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平。

在去年11月舉辦的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪感嘆：“在線教育之所以興旺，靠資本輸血。每收入1分錢(qián)，要花掉2塊錢(qián)，行業(yè)融了這么多錢(qián)，收入只有幾百億元。”

“總體看來(lái)，當(dāng)前教育機(jī)構(gòu)為獲得融資，都存在一定程度‘炒作’和‘包裝’的問(wèn)題，而在拿到融資后，機(jī)構(gòu)追求經(jīng)營(yíng)規(guī)模，就進(jìn)入燒錢(qián)模式，這加大了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)，也抬高了營(yíng)銷(xiāo)成本。”教育學(xué)者、21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，拿資本比較追捧的在線教育領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，即使在線教育“頭部”機(jī)構(gòu)的營(yíng)利能力都比較差，因?yàn)楂@客成本加上師資成本，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本極高，虧損嚴(yán)重。

去年行業(yè)融資超500億元

網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年在線教育行業(yè)共有111起融資，融資總額超539.3億元。

除本賽道玩家外，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)也紛紛進(jìn)入在線教育領(lǐng)域，試圖分一杯羹。

然而，在備受資本市場(chǎng)青睞的同時(shí)，在線教育行業(yè)發(fā)展并非一帆風(fēng)順。去年12月28日，主打K12一對(duì)一輔導(dǎo)的學(xué)霸君因資金鏈斷裂被傳“爆雷”，距今最近的一筆融資仍是在2017年。

今年1月1日，學(xué)霸君CEO張凱磊在《寫(xiě)給所有學(xué)霸君虧欠的人》的公開(kāi)信中寫(xiě)道：“奔跑了8年的學(xué)霸君還是在2020年的冬天倒下了，學(xué)霸君1對(duì)1和優(yōu)學(xué)小班要歇業(yè)了。”

不只是學(xué)霸君，去年以來(lái)，已陸續(xù)有明兮大語(yǔ)文、百弗英語(yǔ)、巧虎KIDS等多家知名機(jī)構(gòu)陸續(xù)宣布倒閉。更多線下教育機(jī)構(gòu)面臨營(yíng)收減少、線下復(fù)課難、場(chǎng)地租金壓力等難題。與此同時(shí)，頭部玩家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入，也提高了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

熊丙奇表示，當(dāng)下，輿論在關(guān)注教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展時(shí)，都會(huì)以融資作為重要的指標(biāo)，毫無(wú)疑問(wèn)，融資反映出資本市場(chǎng)對(duì)這一企業(yè)前景的看好，愿意投錢(qián)。但是，融資說(shuō)到底是投入，拿到這些融資能否經(jīng)營(yíng)好企業(yè)，獲得利潤(rùn)，才是最緊迫的事。“觀察近年來(lái)破產(chǎn)倒閉的具行業(yè)知名度的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是前期融資不斷，呈現(xiàn)很好的發(fā)展勢(shì)頭，可一旦繼續(xù)融資受阻，就可能因資金鏈斷裂，一夜關(guān)門(mén)。如2019年倒閉的韋博英語(yǔ)，就是因?yàn)槿谫Y計(jì)劃不斷推遲，導(dǎo)致資金鏈斷裂，門(mén)店接連關(guān)閉。”

做好用戶體驗(yàn)贏得市場(chǎng)先機(jī)

“不論是教育培訓(xùn)業(yè)的從業(yè)者，還是資本，似乎都在以第幾輪融資來(lái)判斷一家教育機(jī)構(gòu)的‘前景’。似乎融資越多，這家機(jī)構(gòu)就越厲害。這是資本炒作教育題材，而非真正在做教育。獲得融資的機(jī)構(gòu)，為回報(bào)資本，必然加快發(fā)展速度，做大規(guī)模和體量，在這一過(guò)程中，如果不能有效控制質(zhì)量和成本，就會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)困境。”熊丙奇如是說(shuō)。

既然整個(gè)在線教育行業(yè)頻頻獲得融資，一些看似“紅火”的企業(yè)為何又陷入破產(chǎn)的結(jié)局?

熊丙奇認(rèn)為，辦教育、辦學(xué)校不是開(kāi)工廠，受教育者要獲得好的教育，不是標(biāo)準(zhǔn)化式的教育產(chǎn)品，而是具有個(gè)性化、差異化的教育服務(wù)。這就是為何一些線下教育大品牌快速開(kāi)教學(xué)點(diǎn)，以及在線教育大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)庥龌F盧的重要原因?？焖匍_(kāi)教學(xué)點(diǎn)，師資、管理跟不上，只有所謂的“品牌”，消費(fèi)者并不會(huì)買(mǎi)賬;資本看好的是在校教育的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而這恰恰是其最大的劣勢(shì)，個(gè)性化、交互性差，對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力要求高，導(dǎo)致在線教育叫好不叫座。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于家長(zhǎng)們對(duì)于在線教育的需求不同，也各有各的說(shuō)法。

“年紀(jì)小的孩子堅(jiān)持一兩種學(xué)習(xí)方式，養(yǎng)成堅(jiān)持學(xué)習(xí)的習(xí)慣就好。做英語(yǔ)老師的朋友看了我們選擇的某一平臺(tái)課程，認(rèn)為內(nèi)容也比較豐富。”家長(zhǎng)珊珊說(shuō)。

而家長(zhǎng)賢三的孩子正在某在線教育平臺(tái)學(xué)習(xí)。“我們也試過(guò)直播課，但對(duì)三歲寶寶來(lái)說(shuō)，專(zhuān)注力不行，最后還是放棄了直播課。”

家長(zhǎng)飛燕認(rèn)為：“線上只能練聽(tīng)力和口語(yǔ)，如果是知識(shí)型學(xué)習(xí)跟外教學(xué)習(xí)，就太慢了。大部分孩子剛學(xué)的時(shí)候成績(jī)提升比較快，但學(xué)習(xí)一兩年后很容易進(jìn)入瓶頸期。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，教育行業(yè)不同于其他行業(yè)，不能完全市場(chǎng)化，要注重教育服務(wù)提升，警惕淪為“資本游戲”。若只顧著現(xiàn)金流、跑馬圈地、投資回報(bào)等商業(yè)思維，注定行之不遠(yuǎn)。在線教育最終還是要回歸教育的本質(zhì)——教學(xué)質(zhì)量。“在線教育就是通過(guò)技術(shù)手段打破教學(xué)的空間限制，通過(guò)技術(shù)的不斷完善來(lái)逐步縮小和線下教育的差距。因此，在線教育平臺(tái)首先要在軟硬件方面下功夫。此外，師資與教學(xué)體系也要根據(jù)實(shí)際的教學(xué)場(chǎng)景不斷完善。”

陳禮騰認(rèn)為，疫情成為在線教育平臺(tái)的試金石，如何留住用戶將對(duì)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展起到重要作用。因此，在線教育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量好壞是關(guān)鍵，其中涉及音視頻技術(shù)、課程資源、教學(xué)質(zhì)量等。現(xiàn)在正是體現(xiàn)各平臺(tái)綜合實(shí)力的時(shí)候，誰(shuí)能創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，誰(shuí)將在接下來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展中取得先機(jī)。

對(duì)于2021年在線教育市場(chǎng)的發(fā)展，一位不愿具名的在線教育業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，教育是慢活，但資本要快速變現(xiàn)，對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，2021年決生死，2022年應(yīng)該會(huì)跑出新模式。