中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，自主品牌市場銷量份額占比為36%，同比下滑3.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，德系、日系等合資品牌市場份額呈上升態(tài)勢。

　　這意味著，合資品牌正從自主品牌的手中搶得越來越多市場份額。

　　面對挑戰(zhàn)，自主品牌開始站在消費(fèi)者視角來重新審視市場需求變化。在研發(fā)水平和核心技術(shù)領(lǐng)域不斷取得突破的自主品牌，這一次又靠什么來改變目前的局面?

　　深度體驗(yàn)增強(qiáng)品牌黏性

　　全自動(dòng)機(jī)械手臂自動(dòng)繪畫、3D打印技術(shù)現(xiàn)場還原汽車制造過程、與最新的斑馬智行VENUS系統(tǒng)互動(dòng)，近距離體驗(yàn)其與美的智能家居共同帶來的車家互聯(lián)……平日里難得一見的“黑科技”集結(jié)，讓記者仿佛置身于未來世界。

　　眼前的一幕，相信不少人會(huì)認(rèn)為是某個(gè)以科技為主題的消費(fèi)電子展。事實(shí)上，這是上汽榮威品牌在上海浦東陸家嘴開設(shè)的品牌體驗(yàn)店R SPACE給人們展現(xiàn)的一幕。

　　對此，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，消費(fèi)者購車圈層的變化，也在影響著車企在營銷層面的策略，而具有科技含量的品牌體驗(yàn)店是讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)知品牌的最佳方式。而將消費(fèi)者關(guān)注的需求點(diǎn)引入到現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行體驗(yàn)，是車企洞察消費(fèi)市場變化做出的改變。

上汽榮威在上海浦東陸家嘴開設(shè)的品牌體驗(yàn)店——R SPACE更像是個(gè)科技秀場。吳博峰攝

　　一直以來，傳統(tǒng)4S店在汽車市場中扮演著重要的角色。傳統(tǒng)4S店可以滿足消費(fèi)者初次購車以及使用過程中的維修、保養(yǎng)等多種需求。

　　然而，隨著消費(fèi)群體年輕化以及汽車消費(fèi)觀念日趨成熟，這一沿襲多年的模式有待注入新的元素。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》預(yù)測，2020年，“90后”消費(fèi)者將占到整體購車人群比例的45%。

　　年輕消費(fèi)者對用車生活也有著自己的理解。他們對信息娛樂和智能網(wǎng)聯(lián)等新興技術(shù)有著濃厚的興趣。

　　俞經(jīng)民表示，汽車企業(yè)應(yīng)基于消費(fèi)者需求去升級自己的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品力提升的期望只是一方面。同時(shí)，品牌體驗(yàn)店還可進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對汽車品牌特點(diǎn)的認(rèn)知，進(jìn)而提升客戶轉(zhuǎn)換率。

　　車企展現(xiàn)品牌實(shí)力，不僅應(yīng)停留在產(chǎn)品上，還應(yīng)在其他領(lǐng)域有更多自身品牌價(jià)值的展現(xiàn)。

　　無獨(dú)有偶，長城汽車去年在京開設(shè)的首家品牌體驗(yàn)中心在保留汽車經(jīng)銷商優(yōu)勢的同時(shí)，融入了更符合當(dāng)下消費(fèi)模式的新理念。這家體驗(yàn)中心集合長城汽車旗下哈弗、WEY、歐拉、長城炮四大品牌，內(nèi)設(shè)籃球場、社交空間、咖啡館等多個(gè)活動(dòng)區(qū)域，完全顛覆了人們對于以往傳統(tǒng)4S店的想象。

　　與合資品牌相比，有著更強(qiáng)烈求生欲望的自主品牌在品牌體驗(yàn)建設(shè)方面更加積極。

　　在這一方面，進(jìn)入汽車市場不久的新造車品牌更有代表性。他們通過設(shè)立駕駛培訓(xùn)營、周末親子游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)、車主暖心服務(wù)等多種賦能服務(wù)，在消費(fèi)者和品牌之間搭建起一座溝通的橋梁。

　　蔚來、小鵬等多家新造車品牌在市場上取得不俗成績，市場份額日漸增長。從某種意義上而言，與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密聯(lián)系的品牌體驗(yàn)店發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

　　個(gè)性化訂制滿足多元化需求

　　“目前完全同質(zhì)化的產(chǎn)品策略已不能滿足消費(fèi)者對多元化商品的追求。這就要求汽車企業(yè)必須依靠更具有核心競爭力的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中增加獲勝籌碼。”吉利汽車集團(tuán)副總裁林杰在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，汽車企業(yè)想要抓住年輕消費(fèi)者市場，首先要讀懂年輕人的想法，品牌年輕化是一道必答題。

　　不同時(shí)期的年輕人，對于時(shí)尚的理解也不盡相同。各大車企曾經(jīng)以打造更年輕化的設(shè)計(jì)來吸引年輕消費(fèi)者的注意。然而，國內(nèi)車市已步入發(fā)展成熟期，僅通過外在形象很難獲得消費(fèi)者的青睞。

　　事實(shí)上，不少車企年輕化產(chǎn)品戰(zhàn)略的失敗，都源于自身對年輕化的誤解，僅在淺層面做文章。

　　洞察時(shí)下年輕消費(fèi)者的需求十分必要。前不久，J.D.Power發(fā)布的《新冠肺炎疫情對消費(fèi)者購車意愿影響調(diào)查報(bào)告》顯示，68.6%的消費(fèi)者在購車前會(huì)考慮車輛的性能表現(xiàn)，僅排在事關(guān)駕乘人員生命安全的車輛質(zhì)量和安全兩個(gè)因素之后。

　　8月10日，領(lǐng)克品牌一口氣推出三款車型。其中，限量發(fā)售50輛的領(lǐng)克03+冠軍定制版車型令人關(guān)注。據(jù)了解，該車型搭載了一臺(tái)與沃爾沃T5版本同平臺(tái)的發(fā)動(dòng)機(jī)，傳動(dòng)系統(tǒng)匹配的則是來自愛信的8速手自一體變速箱，并為車輛配備四驅(qū)系統(tǒng)。林杰表示，領(lǐng)克03+冠軍定制版的推出是領(lǐng)克品牌對年輕消費(fèi)者追求動(dòng)力性能需求的最好回應(yīng)。

領(lǐng)克03+冠軍定制版的推出是對年輕消費(fèi)者追求動(dòng)力性能需求的回應(yīng)。

　　雖然本次上市具有較強(qiáng)的“試水”意味，但仍然是傳統(tǒng)車企向私人訂制化邁出的重要一步。甚至有人將此稱為賣方市場向買方市場傾斜的開始。

　　其實(shí)，汽車企業(yè)定制化生產(chǎn)并非易事，這對車企數(shù)據(jù)分析、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈體系等方面都提出了更高要求。此外，私人訂制化的成本無法像量產(chǎn)化車型那樣合理消化，如何解決個(gè)性化和利潤之間的矛盾，將是擺在車企面前的一個(gè)難題。

　　不過，市場的嚴(yán)峻形勢讓汽車企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　記者注意到，針對消費(fèi)者多元化的市場需求，包括WEY VV5、長安UNI-T、一汽奔騰T77在內(nèi)多款自主品牌車型都推出了定制版，而多款車型都在車輛動(dòng)力方面進(jìn)行了升級，以滿足年輕消費(fèi)者對性能的需求。

　　多樣化服務(wù)業(yè)態(tài)功能各有側(cè)重

　　在激烈的市場競爭中，車企之間比拼的早已不僅僅是產(chǎn)品力，也需要在售后服務(wù)領(lǐng)域滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　中國汽車售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2019年中國汽車售后服務(wù)消費(fèi)者口碑指數(shù)及報(bào)告》顯示，自主品牌消費(fèi)者口碑得分高達(dá)94.23分。從二級指標(biāo)方面，自主品牌在服務(wù)顧問、服務(wù)設(shè)施、維修質(zhì)量、維修時(shí)間方面得分高于整體市場表現(xiàn)。

　　中國汽車售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測大數(shù)據(jù)平臺(tái)總經(jīng)理高凌對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，自主品牌售后服務(wù)滿意度得分穩(wěn)定位居市場前列，這對目前向上攀升的自主品牌具有重要意義。

　　自主品牌進(jìn)入市場較晚，發(fā)展根基略顯薄弱，長期以來在汽車市場中處于追趕者的位置。從早期拼價(jià)格、拼配置，到如今拼產(chǎn)品力、售后服務(wù)體系，自主品牌正一步一個(gè)腳印向前邁進(jìn)。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)研結(jié)果顯示,消費(fèi)者距離店面較遠(yuǎn)是人們不愿前往4S店做維修保養(yǎng)服務(wù)的原因之一。

　　全球汽車銷售模式中，傳統(tǒng)4S店占了主流。但受限于其重資產(chǎn)運(yùn)營的模式，銷售網(wǎng)點(diǎn)分布不均現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，無形之中增加了消費(fèi)者的時(shí)間和成本支出。

　　以自主品牌WEY為例，其在北京市官方授權(quán)經(jīng)銷商僅有三處，且均分布在四環(huán)道路以外，為消費(fèi)者前往店面帶來了不便。

　　隨著消費(fèi)人群的年輕化，主流消費(fèi)群體更傾向于便捷化售后服務(wù)體系。面對消費(fèi)者的這種需求，近日榮威品牌在R標(biāo)首款車型上市的同時(shí)，也推出了新的銷售服務(wù)模式。

　　未來榮威R標(biāo)車型將以城市旗艦店、城市中心店、城市商超店以及承接售后服務(wù)的R-Station等搭建起全新服務(wù)渠道體系，把服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開到離消費(fèi)者最近的地方。

　　據(jù)記者了解，不同店面的功能也各有側(cè)重。城市中心店更多以消費(fèi)者咨詢、看車為主，而城市旗艦店則兼具品牌形象展示、銷售等功能于一身；有車輛維修、保養(yǎng)需要的消費(fèi)者則可前往就近的R-Station，無需再大費(fèi)周折去4S店辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　面對市場、用戶的需求，自主品牌在售后服務(wù)領(lǐng)域植入新理念，在為用戶帶來全新體驗(yàn)的同時(shí)，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多思考。