中國消費(fèi)者報報道（記者桑雪騏）比價，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)促銷的一個重要推廣方式，不僅各平臺之間會比價，直播、團(tuán)購等新興消費(fèi)模式也是比價成風(fēng)?！吨袊M(fèi)者報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些比價行為僅僅是“虛晃一槍”，消費(fèi)者可能會因沖動下單而被“割了韭菜”。

比價銷售成為重要宣傳推廣手段

第15個“雙11”，比價成為了促銷的重頭戲。各大電商平臺傾全力打造“全網(wǎng)低價”；各個直播間和團(tuán)購群里，與電商平臺、旗艦店、專柜進(jìn)行比價也成為重要的引流手段。

“與消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時的比價不同，企業(yè)在銷售過程中主動進(jìn)行的比價，往往是為了凸顯其價格優(yōu)勢以宣傳推廣其產(chǎn)品或品牌的行為。如果這種比價是建立在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上并無可厚非?！北本┦新蓭焻f(xié)會消費(fèi)者權(quán)益法律專業(yè)委員會主任蘆云對《中國消費(fèi)者報》記者表示。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明也對記者指出，比價，是網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營者在銷售商品和提供服務(wù)中經(jīng)常使用的營銷手段，有的使用比價插件，有的則在直播或其他營銷活動中直接宣傳自身商品價格低于他人。

“從經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯理解，所謂比價，更多是指比同類、同質(zhì)、同款產(chǎn)品或服務(wù)價低，是消費(fèi)者為自己爭取更高福利的一種行為?！敝袊虅?wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟對記者表示，發(fā)起市場低價戰(zhàn)，往往是廠家、平臺或商戶進(jìn)行行業(yè)競爭或者取得市場地位的手段。

不過在采訪中，專家們均指出，合法、正當(dāng)?shù)谋葍r應(yīng)當(dāng)符合以下條件：比價信息的真實(shí)性；價格比較的商品類別型號、功能一致；比較的商品或服務(wù)交易條件相同，既披露標(biāo)價，也應(yīng)披露優(yōu)惠、返券活動、限量及限時選購等交易條件，不得隱藏、隱瞞；被比較的商品或服務(wù)價格為實(shí)時價格，不得以其他經(jīng)營者商品的歷史價格作為高于自身商品價格的信息進(jìn)行比價銷售。

虛假比價不乏商家主播聯(lián)手做局

消費(fèi)者真的能從比價中得到實(shí)惠嗎？《中國消費(fèi)者報》記者發(fā)現(xiàn)，“雙11”大促落幕后，諸多價格糾紛也紛紛浮現(xiàn)。

有北京消費(fèi)者向《中國消費(fèi)者報》記者反映，10月21日，其在瘋狂小楊哥直播間看到主播銷售沙宣洗發(fā)水時，出示的某電商平臺銷售頁面截圖為49元，但這張圖的上半部分被折向后方，出于好奇，她去天貓搜索了該產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)完整截圖上顯示出產(chǎn)品的促銷信息“拍2減50，帶走1KG”“第2件券后￥9”的字樣。

瘋狂小楊哥直播間銷售截圖。資料圖片

據(jù)中國質(zhì)量報刊社旗下《產(chǎn)品可靠性報告》雜志報道，11月10日，有網(wǎng)友稱，賈乃亮直播間宣稱“2899元的羽絨服只賣449元”。該網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在購物平臺上該型號羽絨服售價在220-270元之間，遂質(zhì)疑賈乃亮的這種比價行為是虛假宣傳，“割消費(fèi)者韭菜”。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類似的比價行為，往往以產(chǎn)品在其他渠道銷售的頁面截圖為憑據(jù)，但截圖的真實(shí)性卻有待核實(shí)。

同日，記者在短視頻平臺瘋狂小楊哥直播間看到，售價為669元的周六福五福龍足金手串，主播稱在同平臺其他主播直播間售價為1039元，并出示了銷售頁面截圖。而記者隨后在同平臺周六福官方旗艦店發(fā)現(xiàn)其售價為759元。

瘋狂小楊哥直播間的銷售頁面

同平臺周六福旗艦店銷售頁面。資料圖片

“雙11”期間，北京市市場監(jiān)管局公布了一批典型案件，其中就有兩家公司聯(lián)手“套路”消費(fèi)者，做虛假直播價格對比被罰款30萬元：北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務(wù)有限公司在某平臺同款商品的頁面展示價格作為被比較價格進(jìn)行宣傳。另查，兩家公司商定在不同平臺上架同一商品，并標(biāo)示相差懸殊的價格，供直播帶貨比價使用。該行為構(gòu)成價格欺詐，兩家公司為共同違法主體。

虛假比價涉嫌價格欺詐及不正當(dāng)競爭

馬旗戟認(rèn)為，虛假比價的現(xiàn)象已經(jīng)存在多年，并不是因為網(wǎng)絡(luò)大促或直播等新興消費(fèi)模式出現(xiàn)才有的，本質(zhì)上是一種不正當(dāng)競爭或價格欺詐行為，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行治理和打擊。

呂來明進(jìn)一步解釋說，不真實(shí)、不完整、非實(shí)時的比價銷售行為，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，不僅違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，也違反了《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》，如系故意，則涉嫌構(gòu)成價格欺詐。同時，該行為系采用虛假的價格宣傳手段導(dǎo)流，侵害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，違反了《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

“由于比價行為所具有的宣傳推廣屬性，因此，虛假的比價首先就涉嫌構(gòu)成虛假宣傳。”蘆云認(rèn)為，這種行為在侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等權(quán)益的同時，經(jīng)營者為凸顯自己的價格優(yōu)勢，惡意貶損其他經(jīng)營主體，因此也屬于不正當(dāng)競爭行為。

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會副秘書長唐健盛對《中國消費(fèi)者報》記者表示，經(jīng)營者在進(jìn)行比價時，應(yīng)以產(chǎn)品的主要銷售價格區(qū)間作為比價基礎(chǔ)?！澳切┎灰猿山粸槟康?，故意在店鋪內(nèi)掛高價，作為被比價對象的行為，即使不完全說是虛假比價，也至少有悖商業(yè)道德?！?/p>

治理虛假比價行為需三方合力

“大多數(shù)消費(fèi)者在低價的誘惑下會沖動購物，下單后往往也不會再去比較核實(shí)?！碧J云認(rèn)為，消費(fèi)者的這類消費(fèi)習(xí)慣，以及直播間等新興消費(fèi)模式的特點(diǎn)，都讓消費(fèi)者和相關(guān)機(jī)構(gòu)難以對虛假的比價行為進(jìn)行核實(shí)監(jiān)督，這也為這種行為提供了一定的生存空間。

呂來明表示，直播營銷中個別經(jīng)營者或主播進(jìn)行的不真實(shí)、不準(zhǔn)確的比價，消費(fèi)者在售前和售中難以識別，售后維權(quán)舉證難度也較大，維權(quán)成本相對較高。

蘆云提醒消費(fèi)者，要保持理性，按需購物，不要看到低價宣傳就沖動下單，平時要多留心產(chǎn)品的真實(shí)售價?！皩τ诋a(chǎn)品的促銷宣傳，不要看到‘低價’或者‘超低折扣’等字樣就以為可以‘薅羊毛’，而是要對產(chǎn)品的主要銷售渠道、日常平均價格進(jìn)行探查。”

呂來明指出，在網(wǎng)購過程中，對于比價銷售中顯著低于其他經(jīng)營者被比較商品價格的宣傳營銷，消費(fèi)者應(yīng)進(jìn)一步了解商品情況、交易條件、優(yōu)惠活動等詳細(xì)信息，了解經(jīng)營者身份證照信息，有條件的可保留相關(guān)圖文視頻信息。

“低價競爭可能成為今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)最主要的市場競爭手段，因此如何更好地進(jìn)行監(jiān)管或治理是一個重要課題?！瘪R旗戟認(rèn)為，治理惡性低價競爭離不開落實(shí)平臺責(zé)任、加強(qiáng)數(shù)字(智能)監(jiān)管和提升消費(fèi)理性意識與能力這三條。

馬旗戟表示，從技術(shù)手段上來講，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，對于諸如虛假比價這類違規(guī)違法行為的發(fā)現(xiàn)、禁止和處罰是可以實(shí)現(xiàn)的，其難點(diǎn)在于一些商戶和主播實(shí)施類似行為的的沖動是很難以抑制的。因此如何將消費(fèi)觀念從“物美價廉”引導(dǎo)到“質(zhì)價相宜”是我國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者接受價格必須與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和價值品質(zhì)相匹配是極其重要的。

同時，馬旗戟還提出，要將建立品牌和積淀品牌資產(chǎn)作為平臺與市場的重要目標(biāo)，優(yōu)化市場供給的水平和質(zhì)量；將產(chǎn)品與服務(wù)中的創(chuàng)意、知識和技術(shù)通過品牌溢價完成價值體現(xiàn)，而并非僅僅將流通供應(yīng)鏈效率升級帶來的成本降低作為價格競爭策略；鼓勵電商市場和平臺從激發(fā)和誘導(dǎo)生態(tài)中物種間過度競爭轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)扶持和質(zhì)量升級，從流量流水型的經(jīng)營回報轉(zhuǎn)向成長培育型的投資回報。