中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）又一年的“雙11”如約而至。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的購物習(xí)慣悄然改變，網(wǎng)購逐漸成為人們的重要購物方式：從家居用品到一日三餐，從機(jī)票酒店到服裝鞋帽，網(wǎng)購幾乎覆蓋全品類商品。

不過，在電商平臺銷售的產(chǎn)品中，有一類產(chǎn)品在市場上屢屢試水卻始終成效不顯，甚至有被邊緣化的跡象，這便是汽車。汽車的電商之路為何頻頻受阻？又該如何解決？

平靜的狂歡前奏  

“雙11”近在咫尺，一年一度電商大戰(zhàn)的背后，折射出的是消費(fèi)市場的新風(fēng)向。

時(shí)下的北京，最低氣溫已至冰點(diǎn)，街上行人日漸稀少，但體感溫度的下降絲毫未影響各電商平臺吸引流量的爭奪。

作為吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要平臺，戶外廣告顯得格外熱鬧：京城公交站旁的戶外燈箱幾乎被各大購物平臺廣告占領(lǐng)，充斥著濃濃的“雙11”購物節(jié)氛圍。

事實(shí)上，早在幾周之前，各大品牌商便已做好準(zhǔn)備，試圖通過更吸引眼球的促銷方式激發(fā)“買買買”的市場活力，拉動消費(fèi)市場增長，向業(yè)內(nèi)傳遞出消費(fèi)信心提振的強(qiáng)烈信號。

一時(shí)間，“雙11”購物節(jié)猶如一場狂歡派對，承載著品牌方和消費(fèi)市場的“雙向奔赴”。

在其他消費(fèi)品類方面，各大商家攜品牌旗下眾多商品席卷電商平臺。從市場表現(xiàn)來看，無論是今年最新推出的新營銷玩法，還是市場人氣頗高的無門檻紅包，都受到消費(fèi)市場的廣泛追捧，不斷攀高的預(yù)售量和銷售額，再次彰顯電商平臺蘊(yùn)含的巨大潛力。

轉(zhuǎn)型之路困難重重

然而，作為大宗型消費(fèi)品類的汽車似乎在這個狂歡的世界里置身事外，仿佛一名看客。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下，汽車由傳統(tǒng)交通工具演變成為賦予人們更多可能的“第三生活空間”，為人們帶來常用常新的用車體驗(yàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)汽車的使用功能。

可以說，汽車市場快速發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在量產(chǎn)汽車產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用?；谶@樣的前提，業(yè)內(nèi)期待汽車也能乘上互聯(lián)網(wǎng)銷售“快車”，為消費(fèi)市場提供更多購車選擇。

長期以來，我國汽車流通市場實(shí)行廠家授權(quán)經(jīng)營銷售體系，非授權(quán)市場主體難以切入汽車流通市場。正是這種單一不變的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，造成消費(fèi)者在購車時(shí)常常遇到“加價(jià)才能盡快提車”“強(qiáng)制捆綁銷售”等不佳購車體驗(yàn)，很多人認(rèn)為隨著購物方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)購車方式已不再適應(yīng)社會發(fā)展需求。

隨著我國汽車市場發(fā)展愈加成熟，新車凈利潤已很難支撐汽車經(jīng)銷商的正常運(yùn)營，導(dǎo)致越來越多的經(jīng)銷商感受到了生存壓力。中國汽車流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，近三年有超5500家4S店退網(wǎng)，預(yù)計(jì)今年退網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)量將超去年。

殘酷的現(xiàn)實(shí)促使汽車企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。在此背景下，當(dāng)傳統(tǒng)的汽車銷售模式與推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)概念聯(lián)系在一起，一場讓人無限遐想的大變局因市場的深刻變化而開啟了。

仔細(xì)觀察，汽車的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路走得并不順利，與市場和汽車消費(fèi)者的期盼相距甚遠(yuǎn)。目前消費(fèi)品類電商銷售模式主要以頭部電商平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺為主，而在各大平臺爭相搶奪流量的情況下，今年多家平臺未再以汽車銷售為主要營銷點(diǎn)進(jìn)行市場宣傳，大有將汽車“拋在腦后”的意味，與其他消費(fèi)品類形成了鮮明對比。

不難看出，今年“雙11”，汽車企業(yè)并沒有為人們帶來期待中的興奮，反而讓人有些意興闌珊。

傳統(tǒng)電商銷售模式遇冷，汽車企業(yè)開始探索依靠自身資源自建電商的模式。比如，上汽集團(tuán)投資上億元建造的“車享新車”、長安汽車官方電商平臺“長安商城”、電商龐大經(jīng)銷商集團(tuán)旗下的“龐大汽車商城”等，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商集團(tuán)試圖依靠自身車源以及廣泛的品牌認(rèn)知度吸引消費(fèi)市場關(guān)注。

而提前布局汽車電商平臺的企業(yè)，也難免在競爭中陷入焦慮。

由于電商平臺和傳統(tǒng)經(jīng)銷商存在相互競爭關(guān)系，很大程度上影響著電商平臺無法按照預(yù)期發(fā)揮出相應(yīng)優(yōu)勢，導(dǎo)致不少平臺只能以銷售所謂的汽車周邊產(chǎn)品，比如定制腳墊、車載電子、原廠雨刮等尋求差異點(diǎn)。因此，聲音日漸衰減的汽車電商處境稍顯尷尬，人氣不高也就在情理之中了。

汽車電商發(fā)展艱難，和其屬性密切相關(guān)。北京社科院副研究員王鵬在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前的汽車電商發(fā)展情況相對滯后，與傳統(tǒng)電商平臺相比，汽車電商在交易量、用戶活躍度等方面都存在較大差距?！白鳛榇笞谙M(fèi)品，汽車具有高價(jià)值、個性化、復(fù)雜性強(qiáng)等特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購車過程中更傾向于線下體驗(yàn)和決策。此外，在消費(fèi)習(xí)慣方面，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，往往需要進(jìn)行試駕、詳細(xì)了解配置和性能等，這些需求在電商平臺上難以得到滿足。”王鵬說。

價(jià)格優(yōu)勢難以彰顯

提及“雙11”，價(jià)格優(yōu)勢無疑是消費(fèi)者最為看重的點(diǎn)。

為了迎接“雙11”的到來，主流電商平臺相繼推出一系列促銷優(yōu)惠，而“全網(wǎng)低價(jià)”無疑成為眾多電商主打的共同賣點(diǎn)，借此來打動消費(fèi)者的芳心。

南京市消費(fèi)者楊天對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示：“我選擇在‘雙11’集中選購商品看中的就是價(jià)格優(yōu)勢，不少商家也會在此期間讓利給消費(fèi)者，讓我們體驗(yàn)到更多實(shí)惠。”

楊天的想法在消費(fèi)市場頗具代表性。對廣大消費(fèi)者而言，無論“雙11”發(fā)展到何種程度，低價(jià)都是各大商家和品牌繞不過的話題。

但就是如此簡單的營銷策略，對于汽車電商而言卻并非易事。據(jù)了解，由于汽車產(chǎn)品的特殊性，汽車企業(yè)在新車上市發(fā)布時(shí)會公布新車零售價(jià)并根據(jù)市場變化做出官方調(diào)整。如此方式，導(dǎo)致不同經(jīng)銷商之間產(chǎn)品售價(jià)雖略有不同，但幾乎處于同一區(qū)間，不相上下。

值得一提的是，近年來在新造車品牌的影響下，越來越多的車企采用直營銷售模式，尤其是傳統(tǒng)車企紛紛效仿，即在全國范圍內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一零售價(jià)，以確保任何消費(fèi)者購買車輛的公平性。

截至目前，上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、埃安等車企均已在不同城市開設(shè)品牌直營店，并計(jì)劃在未來繼續(xù)加大投入，將直營店覆蓋至更多城市。

除此之外，某電商平臺曾以五五折秒殺豪華品牌凱迪拉克旗下車型，引發(fā)消費(fèi)市場廣泛關(guān)注。廠家指導(dǎo)價(jià)為34.97萬元的凱迪拉克XT5 28T豪華型經(jīng)過電商平臺補(bǔ)貼后，最終市場售價(jià)跌破20萬元，優(yōu)惠高達(dá)15.73萬元。高額的補(bǔ)貼幅度持續(xù)發(fā)酵，一度造成廠家和電商平臺的“烏龍事件”。

即便該事件最后迎來反轉(zhuǎn)，但高額補(bǔ)貼對于任何一家電商平臺而言都難以常態(tài)化進(jìn)行。于車企而言，今年以來持續(xù)多輪的“價(jià)格戰(zhàn)”已導(dǎo)致沒有價(jià)格下探空間；于平臺而言，動輒十幾萬元的現(xiàn)金補(bǔ)貼僅增加某一時(shí)段的市場熱度，違背了市場發(fā)展規(guī)律，并非長久之計(jì)。

深度科技研究院院長張孝榮在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，購買汽車需要考慮多方面因素，如車型、配置、價(jià)格、售后服務(wù)等，而傳統(tǒng)的線下購車方式更能提供實(shí)體展示和試駕的機(jī)會，能夠滿足消費(fèi)者對于實(shí)際感受的需求。汽車線下銷售渠道系統(tǒng)對車企來說是一個難以割舍的重要資源，汽車電商在解決這個問題上面臨不小的挑戰(zhàn)。

資深人工智能專家郭濤對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，汽車銷售涉及到的利益鏈條較長，包括汽車廠家、經(jīng)銷商、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等，如何協(xié)調(diào)各方利益，實(shí)現(xiàn)共贏是一個擺放在市場面前的重要問題。此外，由于消費(fèi)者在購車時(shí)往往需要更多的信息和服務(wù)支持，這也增加了汽車電商的難度。他直言到，“在沒有找到辦法之前，汽車電商平臺還是以小規(guī)?；l(fā)展為主?！?/p>

新零售模式繼續(xù)“試水”

無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式到了變革節(jié)點(diǎn)，還是各大車企“試水”電商銷售模式，汽車企業(yè)頻頻觸“電”的舉動令人并不意外。不可否認(rèn)，尚處于發(fā)展初期階段的汽車電商平臺蘊(yùn)含著巨大發(fā)展?jié)摿?，電商平臺引發(fā)的巨大沖擊力讓彼此有了想從電商平臺中分得一杯羹的愿望。

這塊誘人的蛋糕，汽車企業(yè)顯然不愿主動放棄。

經(jīng)過多年發(fā)展沉淀，未來汽車電商如何更好滿足消費(fèi)市場新需求，是其能否破局的關(guān)鍵。

面對市場發(fā)展現(xiàn)狀，以打造線上線下立體化為主的“汽車新零售”概念逐漸浮出水面。這是一種能夠?qū)㈤T店服務(wù)優(yōu)勢和線上的便捷優(yōu)勢融為一體，實(shí)現(xiàn)線上與線下進(jìn)行深入融合和商品生產(chǎn)、流通、銷售的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，更好滿足消費(fèi)者需求。

目前消費(fèi)者購車仍以線下方式為主。吳博峰/攝

隨著年輕消費(fèi)群體日漸成為國內(nèi)購車主力軍，需求個性化趨勢明顯。而客觀的市場需求，無疑為處于停滯狀態(tài)的汽車電商平臺發(fā)展提供了新的思路——打造新零售購車模式。

針對消費(fèi)市場個性化需求，消費(fèi)者可主動參與到生產(chǎn)端，在電商平臺根據(jù)自身喜好進(jìn)行挑選和組合，而不僅是購買千篇一律的量產(chǎn)車型。

張孝榮表示，未來汽車銷售可以參考新造車品牌網(wǎng)絡(luò)銷售模式。隨著科技水平不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于購物方式的需求也在改變。新造車品牌模式強(qiáng)調(diào)線上線下融合，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者提供個性化、便捷的購車體驗(yàn)。而汽車電商平臺可以與實(shí)體店進(jìn)行合作，提供線上選車、線下試駕和購車的一體化服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠在不同渠道之間自由切換。

郭濤也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓消費(fèi)者在家中進(jìn)行試駕體驗(yàn)；通過大數(shù)據(jù)分析可以為消費(fèi)者推薦最適合他們的車型和配置；通過智能供應(yīng)鏈管理可以實(shí)現(xiàn)更高效的物流配送等。這些新技術(shù)的應(yīng)用將推動汽車進(jìn)入新零售時(shí)代，并為消費(fèi)者帶來更好的購車體驗(yàn)和服務(wù)。但要注意的是，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還需要以提升線上購車體驗(yàn)、完善售后服務(wù)體系等為前提。