中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)“活動(dòng)期間，消費(fèi)者選擇在天貓或京東官方平臺(tái)購車，在享受終身免費(fèi)保養(yǎng)優(yōu)惠政策外，還可獲得一次抽取5000元鉆戒的資格。”在前不久舉辦的BEIJING-X7發(fā)布會(huì)上，北京汽車藍(lán)谷營銷服務(wù)有限公司總經(jīng)理李一秀向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹了官方電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

　　近年來，汽車電商平臺(tái)發(fā)展始終處于不溫不火的狀態(tài)，并未得到車企更多重視。但時(shí)間進(jìn)入2020年之后，一場突發(fā)的疫情對(duì)傳統(tǒng)的購車方式帶來了較大挑戰(zhàn)。因此，擁抱電商平臺(tái)成為車企必然選擇，且熱度超前。

　　這是否意味著消費(fèi)者可以輕輕松松地通過電商平臺(tái)下單購買汽車了?

　　車企線上競爭異常激烈

　　不僅是疫情影響市場外部因素發(fā)生變化，帶動(dòng)了企業(yè)加強(qiáng)線上營銷，天生自帶網(wǎng)絡(luò)基因的年輕消費(fèi)者，也同樣吸引著汽車企業(yè)去迎合其需求變化。

　　與往年不同的是，多家車企和經(jīng)銷商推出更符合年輕消費(fèi)者的帶貨直播方式。上汽榮威、東風(fēng)風(fēng)神、捷豹路虎等車企均嘗試了直播帶貨方式，在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播賣車，大有“全民直播”發(fā)展趨勢(shì)。

　　眾所周知，疫情因素讓汽車市場受到了不小影響。在這種大背景下，今年6·18活動(dòng)不僅是車企市場營銷的手段，更有著承擔(dān)提升銷量的重任。

　　記者注意到，東風(fēng)悅達(dá)起亞、長城汽車、沃爾沃等多家主流車企在電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，重視線上營銷已成為汽車企業(yè)的主流選擇。

　　除了在天貓、京東等大型電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，上汽集團(tuán)、一汽-大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等選擇自建線上平臺(tái)，滿足消費(fèi)者線上購車的實(shí)際需求。一汽-大眾宣布啟動(dòng)第二屆電商節(jié)，推出購車搶好禮優(yōu)惠措施。

　　6·18期間，京東、拼多多等主流電商平臺(tái)也聯(lián)合汽車企業(yè)紛紛開展不同形式的汽車促銷活動(dòng)，讓此前處于邊緣地位的汽車電商重新回歸公眾視野。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，借助直播線上服務(wù)模式與汽車營銷結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域增加線上消費(fèi)者觸點(diǎn)，不僅是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是在這個(gè)特殊時(shí)期的營銷突破口。

　　那么，特殊時(shí)期，如何突破?

　　6月5日，天貓超市官方宣布，上汽大眾、MG、通用別克、東風(fēng)日產(chǎn)、比亞迪等將提供合計(jì)100輛五折新車，滿足消費(fèi)者線上購車需求。

　　消息一出，引發(fā)消費(fèi)市場一片熱議。

　　近年，汽車市場競爭日趨激烈。車輛單車?yán)麧櫬室泊蠓禄６敬坞娚唐脚_(tái)打出的五折讓利優(yōu)惠，優(yōu)惠力度之大讓人瞠目。以大眾朗逸純電動(dòng)版為例，廠家指導(dǎo)價(jià)為14.89萬元，五折后價(jià)格僅為8萬1千多元。

　　與其把這樣的折扣看作是一種營銷，不如將其看作是博取廣告效應(yīng)更準(zhǔn)確。汽車企業(yè)如此上線，意義何在?

　　對(duì)此，郎學(xué)紅表示，今年以來，汽車企業(yè)受限于線下營銷的限制，將銷售中主要力量轉(zhuǎn)移到了線上模式。此外，一些經(jīng)銷商也開通了線上銷售渠道，盡可能降低外部環(huán)境變化而帶來的影響。

　　在這種轉(zhuǎn)變過程中，汽車企業(yè)對(duì)汽車電商的期待也在悄然發(fā)生著變化。

　　電商平臺(tái)優(yōu)惠更多是噱頭

　　“我瀏覽電商平臺(tái)，就是抱著希望獲得更多優(yōu)惠的心態(tài)，否則在線上購車并沒有太多實(shí)際意義。”打算今年購車的消費(fèi)者李文沖向《中國消費(fèi)者報(bào)》記者吐露心聲。

　　由于汽車電商平臺(tái)整體服務(wù)體系尚未完全建立，線上購車無法與實(shí)體店相脫離。為吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，汽車企業(yè)不得不通過電商平臺(tái)推出多重優(yōu)惠政策。

　　如果不是依靠優(yōu)惠政策來吸引消費(fèi)者關(guān)注，習(xí)慣線下購車的人們又有多少會(huì)選擇電商平臺(tái)下單?

　　近期北汽集團(tuán)宣布，凡是在預(yù)售期登錄京東或天貓BEIJING汽車品牌旗艦店下訂BEIJING-X7，消費(fèi)者可享受終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)政策。對(duì)于消費(fèi)者而言，終身享受免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)，無疑會(huì)減少養(yǎng)車成本支出。

　　按照BEIJING汽車官方說法，消費(fèi)者只有在活動(dòng)期，且通過線上預(yù)訂才能享受這一政策?！吨袊M(fèi)者報(bào)》記者分別走訪凱翔風(fēng)北汽紳寶4S店、北京永超北汽紳寶4S店、北京京柔東方北京汽車4S店三家BEIJING汽車4S店發(fā)現(xiàn)，這一優(yōu)惠政策并非線上獨(dú)有，而是在各經(jīng)銷商店同樣可以享用。

　　北京永超北汽紳寶4S店表示，活動(dòng)期間只要到店支付500元訂金，之后購買車輛都能享有售后服務(wù)保養(yǎng)政策，完全不用在意活動(dòng)期限制;北京京柔東方北京汽車4S店更是直接建議記者先到店交付5000元訂金，如果決定不購車再全部返還。

　　如此一來，線上預(yù)售政策中包含的終身免費(fèi)保養(yǎng)對(duì)于消費(fèi)者也就沒有太多誘惑力。

　　而車企自建平臺(tái)同樣不溫不火。以一汽-大眾商城為例，在首頁限時(shí)優(yōu)惠一欄直接將各經(jīng)銷商優(yōu)惠信息披露于此，相當(dāng)于各4S店價(jià)格發(fā)布平臺(tái)，沒有特別之處，市場關(guān)注度也自然不高。

　　記者注意到，在其官網(wǎng)咨詢活動(dòng)欄目里，最新一篇文章追溯到4月1日，在此之前的文章更新時(shí)間則為去年年底，從側(cè)面反映出其自建平臺(tái)的落寞。

　　線上購物感受待提升

　　通過限時(shí)特價(jià)傳統(tǒng)促銷方式，并為消費(fèi)者提供金融貸款服務(wù)，將線上客流引導(dǎo)至線下經(jīng)銷商店面，換種方式參與到新車銷售交易環(huán)節(jié)，是汽車電商平臺(tái)目前的主要任務(wù)。

　　記者注意到，消費(fèi)者通常在入駐電商平臺(tái)的官方旗艦店選擇少則百元，多則千元的支付新車訂金方式，選擇中意車型和提貨門店，在30天內(nèi)到指定店面支付尾款并提車。

　　換句話說，汽車電商平臺(tái)充當(dāng)?shù)娜匀恢皇侵Ц队喗鹌脚_(tái)，看車、試駕、付款等所有看車過程中必備流程還都只能依靠線下完成。

　　線上購物，少不了與商家的實(shí)時(shí)對(duì)話。

　　記者分別在上汽集團(tuán)打造的車享平臺(tái)和天貓上汽大眾旗艦店向客服人員提出同一問題“全新一代朗逸和老款車型相比有何提升”時(shí)，上汽大眾旗艦店客服建議記者聯(lián)系4S店銷售顧問做出解答，而車享平臺(tái)需要輸入電話和姓名，再由專業(yè)的客服人員聯(lián)系記者。消費(fèi)者咨詢專業(yè)問題，無法得到即時(shí)回應(yīng)，這與汽車4S店銷售顧問的專業(yè)服務(wù)相差甚遠(yuǎn)。

　　一直以來，消費(fèi)者對(duì)車輛的了解主要通過線下市場和線上圖文展示兩種方式。但線下市場來回奔波，耗費(fèi)時(shí)間;而線上單一圖文方式消費(fèi)者現(xiàn)場感不強(qiáng)。《中國消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，VR技術(shù)已應(yīng)用于部分汽車電商平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者足不出戶即可享受便捷高效的看車服務(wù)，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊VR看車，便可360度觀察車輛外觀、內(nèi)飾等細(xì)節(jié)。但是不少車企天貓旗艦店還是采用的單一圖文展示方式，消費(fèi)者無法遠(yuǎn)程了解車輛狀況。

　　既然選擇了汽車電商平臺(tái)，消費(fèi)者自然期待能享受到像購買其他商品一樣在家坐等新車上門的便捷服務(wù)。然而，從目前來看，目前國內(nèi)所有汽車電商平臺(tái)還無法打通最后一公里。

　　目前，大眾汽車率先在歐洲市場做出嘗試。即日起，消費(fèi)者只要通過官方電商平臺(tái)訂購I.D.系列新能源車，車輛就會(huì)自動(dòng)被送到家中，消費(fèi)者可享受全程不出門購車服務(wù)。

　　大眾汽車官方表示，當(dāng)大眾汽車線上銷售平臺(tái)開通后，傳統(tǒng)線下4S店及經(jīng)銷商將不再作為主要銷售點(diǎn)，而是專注于為消費(fèi)者提供試駕服務(wù)和解答服務(wù)，從而促進(jìn)線上交易的順利舉行。

　　大眾汽車的做法，或許會(huì)帶動(dòng)國內(nèi)車企在電商平臺(tái)服務(wù)方面的提升。