不少化妝品小樣從“贈品”“非賣品”逐漸演變?yōu)楠?dú)立銷售的商品，一些電商平臺上活躍著上千家小樣專賣店鋪，多款小樣月銷量超過萬件。與此同時，小樣市場魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨的情況越發(fā)普遍。不少消費(fèi)者雖然使用小樣后感到皮膚不適，卻無法核實(shí)是否是正品。小樣行業(yè)亂象，亟待厘清。（據(jù)6月15日《中國消費(fèi)者報》報道）

小樣雖小，但性價比高、短期內(nèi)可用完，既能降低美膚“小白”們選擇面霜的試錯成本，又能滿足部分群體以較少投入“嘗鮮”大牌產(chǎn)品的需求渴望，因此“俘獲”了不少愛美人士的心。

然而，紅起來的小樣也讓一直覬覦它的某些人嗅到了商機(jī)：線下專柜私自售賣小樣賺差價的有之；搜羅囤積大量小樣在網(wǎng)上變現(xiàn)的有之；更有甚者，一些小日化廠不惜鋌而走險，干起了批量仿冒大品牌小樣的勾當(dāng)。

從以往公開的案例來看，這些“高仿”小樣“原料不會太次、抹了沒效果但也出不了啥大問題”，即使有人質(zhì)疑，多數(shù)情況是，要么“專柜驗(yàn)貨”不給力，要么維權(quán)的成本與受益不成正比，最終只能不了了之。

給小樣產(chǎn)銷立規(guī)矩，讓小樣市場“成方圓”，已經(jīng)有了不同層級、不同地方的立法和執(zhí)法實(shí)踐。去年，北京市東城區(qū)市場監(jiān)管局立案查處首起化妝品小樣違規(guī)經(jīng)營案；今年，上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局率先推出《“化妝品小樣”規(guī)范經(jīng)營指引（試行）》等。然而，因?yàn)樾娱L期以來游走于“既是非賣品又是熱銷品”的灰色地帶，加之流通渠道、交易場域的復(fù)雜多樣，根治小樣亂象，還需要更高層次、更全覆蓋、更加精細(xì)的釋法賦權(quán)。

不可否認(rèn)，小樣從默默無聞到今天的“上位”“出圈”，品牌企業(yè)恐怕不能說與己無關(guān)。畢竟，小樣作為贈品與消費(fèi)者的最初互動，就是源于品牌的“隨手送”“求體驗(yàn)”等營銷行為。

客觀上來說，送小樣確實(shí)有助于品牌以相對較低的成本搜尋鎖定目標(biāo)客戶、發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)潛在用戶，但如果小樣照此繼續(xù)”野蠻生長”，就無法避免市場規(guī)模被蠶食、品牌形象被反噬的情況。面對“一些從未單獨(dú)出售過小樣的二線品牌，網(wǎng)上的月成交量竟超10萬件”的數(shù)據(jù)，品牌豈能無動于衷。

因此，根治小樣亂象，品牌當(dāng)出手時要出手，既要從明確完善品牌小樣包裝、標(biāo)簽標(biāo)注等方面來未雨綢繆，更要從渠道管控、真?zhèn)魏蓑?yàn)等方面防微杜漸，諸如“官網(wǎng)注冊禮、旗艦店會員編號限量買（送）”等這些有助于小樣溯源證偽的事，可以多有。而類似“生產(chǎn)無編號、銷售不造冊，大額客戶批量贈送無記錄”等可能隱含風(fēng)險的事，最好少做。

當(dāng)然，呼吁規(guī)范化妝品小樣、品牌快點(diǎn)兒出手“打樣兒”，并不是說只讓品牌企業(yè)一個人去戰(zhàn)斗，而是希望他們能從維護(hù)自身利益角度出發(fā)，從履行社會責(zé)任層面考量，盡快“由內(nèi)而外”地?fù)軄y反正、正本清源。

而小樣營銷鏈條中的其他節(jié)點(diǎn)，自然也不能置身事外。比如，此前媒體曝光的電商平臺知假售假的現(xiàn)象是否還存在？相當(dāng)一部分熱衷小樣的消費(fèi)者“只算價格、沒想真假”的非理性購買習(xí)慣要不要檢討？這些都是根治小樣亂象進(jìn)程中需要正視的問題。（李建）