60秒強(qiáng)效美白、1天顯著美白、7天牙齒顯著變白……面對美白牙膏企業(yè)一連串精準(zhǔn)的“數(shù)字承諾”，消費者怎能不著迷？貌似理性的廣告宣傳背后，卻是功效臨床評價報告和實驗室評價報告的內(nèi)容“模糊”，甚至“欠缺”。（據(jù)6月16日中國消費網(wǎng)報道）

《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，牙膏參照普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。電商平臺上，美白牙膏廠家的“數(shù)字承諾”依據(jù)卻是語焉不詳或者難覓蹤跡，消費者當(dāng)然有理由質(zhì)疑廣告的真實性。同時，精準(zhǔn)的數(shù)字“60秒”“1天”“7天”與需感官確認(rèn)的“美白”“變白”等概念之間，形成了難以支持消費者維權(quán)主張的邏輯關(guān)聯(lián)，給消費者權(quán)益救濟(jì)造成了一定障礙。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對于互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者提出了明確法律要求——證明廣告內(nèi)容的文件應(yīng)當(dāng)真實有效。如果缺失功效評價報告，牙膏廣告卻故意強(qiáng)調(diào)美白功效，誤導(dǎo)欺騙消費者下單購買，無論當(dāng)下如何“得意”，都難逃監(jiān)管部門的處罰，并終將被消費者唾棄。筆者奉勸部分美白牙膏廠家，重吆喝，更要重實效，要明白如果吆喝方式不“美”，即使宣傳語言再“白”，其結(jié)果也必將是“白美”一場。

瀏覽各大電商平臺，牙膏的輔助功能宣傳常常濃墨重彩，但其最基本的清潔功能卻往往被忽視。即便有些廠家對于短時間美白牙齒進(jìn)行刻意宣傳，但稍加考慮，便會明白這樣宣傳根本就是“不可能完成的任務(wù)”。事實上，日化行業(yè)存在的虛假宣傳亂象早已成為監(jiān)管部門的重點監(jiān)管領(lǐng)域：過度處理牙膏美白效果畫面，被罰603萬元；香皂標(biāo)稱能夠“去除99%細(xì)菌”，被罰20萬元；塑顏霜宣稱“促進(jìn)傷口好轉(zhuǎn)”“去皺紋”，被罰40萬元……無論是國內(nèi)廠家還是國外大牌，都應(yīng)遵法守法、合規(guī)宣傳，正確引導(dǎo)合理消費，不可瞎忽悠。

牙膏美白效果的數(shù)字承諾很容易打動消費者，再經(jīng)過廣告形象的示范、廣告設(shè)計的強(qiáng)化，如潔白晶瑩的牙齒、鵪鶉蛋的灰斑一刷就變白、牙齒前后階段變化對比等，消費者更加容易掉進(jìn)虛假廣告營造的信息陷阱。面對令人怦然心動的的美白宣傳，樹立牙齒不是愈白愈好的科學(xué)觀念，詳細(xì)查閱牙膏產(chǎn)品評價報告，消費者的消費將會更理性，口腔也會更健康。

消費提質(zhì)升級，需要供需兩端協(xié)同發(fā)力，形成更高水平的動態(tài)平衡，尤其需要供給方提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，擦亮企業(yè)誠信品牌，讓真誠成為企業(yè)產(chǎn)品最好的“功效”，讓真實成為廣告宣傳永久的“生命線”（徐文智）