中國消費(fèi)者報報道（記者任震宇）3月21日，中國消費(fèi)者協(xié)會公布了《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報告》。經(jīng)過對微博、小紅書、快手、B站、西瓜視頻、微信平臺等12個互聯(lián)網(wǎng)平臺共計350家“第三方測評”賬號體驗(yàn)式調(diào)查，中消協(xié)發(fā)現(xiàn)，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式難保公正性。

據(jù)中消協(xié)介紹，近年來，越來越多的“第三方測評”賬號活躍在小紅書、B站、快手等平臺上，它們測評方法和標(biāo)準(zhǔn)五花八門，測評質(zhì)量參差不齊，涉嫌“以商養(yǎng)測”及“以測養(yǎng)商”的現(xiàn)象屢見不鮮。少數(shù)第三方測評非但無法幫助消費(fèi)者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序，不科學(xué)、不公正、不客觀的“第三方測評”對生產(chǎn)和消費(fèi)造成嚴(yán)重干擾。不斷產(chǎn)生的亂象引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂及社會各界關(guān)注。

中消協(xié)于2022年下半年組織開展了“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查及分析監(jiān)督工作。本次調(diào)查采取消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查和體驗(yàn)式調(diào)查兩種方式。其中，中消協(xié)通過研究吸收國內(nèi)外理論研究成果，設(shè)計“第三方測評”消費(fèi)者認(rèn)知評價體系，認(rèn)知調(diào)查對象為全國31個省級行政區(qū)劃單位的常住居民，共回收樣本6231份，有效樣本5972個，問卷回收有效率為95.84%。

“第三方測評”影響消費(fèi)者購買行為

報告顯示，近八成消費(fèi)者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”，主要動因是了解真實(shí)使用體驗(yàn)和挑選出最具性價比的商品，尤其是年齡段在19—39歲的消費(fèi)者，“第三方測評”信息對消費(fèi)者購買行為影響較大。

中消協(xié)報告顯示：消費(fèi)者會在購物前觀看“第三方測評”，主要動因是了解真實(shí)使用體驗(yàn)和挑選出最具性價比的商品；六成以上消費(fèi)者搜索“第三方測評”主要為了觀看真實(shí)的使用體驗(yàn)，以及挑選出最具性價比的商品。相對于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更看重使用體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。

在購物前搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”

此外，消費(fèi)者認(rèn)為“第三方測評”當(dāng)下存在信息不真實(shí)、團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)、缺乏行業(yè)監(jiān)管等急需解決的問題，“無標(biāo)準(zhǔn)測評”“以商養(yǎng)測”等妨礙公平競爭的行為產(chǎn)生較強(qiáng)的負(fù)面影響。而有不到5%的消費(fèi)者從來沒有/基本不會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”，主要是因?yàn)?ldquo;第三方測評”存在虛假評測、以商養(yǎng)測的行為，或者沒有準(zhǔn)入門檻、魚龍混雜。

不看“第三方測評”的原因

七成以上消費(fèi)者認(rèn)為虛假測評會造成負(fù)面社會輿論，一半左右消費(fèi)者認(rèn)為“第三方測評”亂象會損害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

“第三方測評”結(jié)果的一致性表現(xiàn)較好，但商品質(zhì)量仍需關(guān)注。24.9%的消費(fèi)者通過“第三方測評”所購買的商品與評測結(jié)果非常一致。99%的消費(fèi)者認(rèn)為通過“第三方測評”所購買的商品與測評結(jié)果一致（非常/大部分/基本一致）。“第三方評測”結(jié)果的總體有效程度表現(xiàn)較好，但仍有較大提升空間（基本一致/大部分一致占比74.1%）。

通過“第三方測評”所購買的商品與測評結(jié)果的一致性

62.8%的消費(fèi)者通過“第三方測評”所購買的商品沒有/很少出現(xiàn)質(zhì)量問題，37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題（經(jīng)常出現(xiàn)/出現(xiàn)過）。但男性、50歲以上消費(fèi)者所購買的商品出過質(zhì)量問題的比例較高，在微博、快手、微信觀看“第三方測評”所購買的商品出過質(zhì)量問題的比例較高。

超九成賬號測評標(biāo)準(zhǔn)存在問題

在體驗(yàn)式調(diào)查中，標(biāo)準(zhǔn)類問題是最常見的問題類型，在350個賬號中占比為93.1%的測評賬號有類似問題。

測評標(biāo)準(zhǔn)類問題占比

問題主要表現(xiàn)為以下三類：一是缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)，多表現(xiàn)為“第三方測評”賬號通過介紹單一產(chǎn)品的外觀、功能、價格，并直接或間接表達(dá)使用感受，給出對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行推薦或不推薦的建議，實(shí)質(zhì)為依靠主觀感受而進(jìn)行的“種草”；二是自立測評標(biāo)準(zhǔn)，多表現(xiàn)為測評賬號依據(jù)個人意愿設(shè)立測評標(biāo)準(zhǔn)，測評標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)性較差，測評內(nèi)容主觀引導(dǎo)性較強(qiáng)，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的比較；三是測評標(biāo)準(zhǔn)前后不一致，多表現(xiàn)同一賬號針對相同品類商品采取多種測評標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致測評結(jié)果出現(xiàn)前后矛盾的情形。

在“第三方測評”過程中，測評賬號選擇購買專業(yè)實(shí)驗(yàn)器材或與實(shí)驗(yàn)室、檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作的僅占8%。少數(shù)測評賬號由于博主是相關(guān)專業(yè)出身，對所測評領(lǐng)域具備較好的知識儲備，測評作品同時也更傾向與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，用數(shù)據(jù)說話。但多數(shù)測評賬號通常以“購買商品、產(chǎn)品功能展示、實(shí)物測試（缺乏或自立標(biāo)準(zhǔn)）、使用感受、避雷推薦”為主要測評流程。實(shí)際測評過程中，測評流程由于嚴(yán)謹(jǐn)性不足均可能產(chǎn)生一定誤差，導(dǎo)致測評結(jié)果的主觀導(dǎo)向，缺乏科學(xué)支撐。

35.7%的賬號涉嫌虛假測評

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35.7%的測評賬號存在疑似虛假測評問題，疑似虛假測評類問題相對標(biāo)準(zhǔn)類問題對消費(fèi)者的利益損害更大，疑似虛假測評結(jié)果會導(dǎo)致消費(fèi)者錯誤判斷，其所購買商品與實(shí)際預(yù)期不符，損害消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益。

疑似虛假測評類問題主要表現(xiàn)為以下三類：一是夸大宣傳，多表現(xiàn)為測評博主在作品中使用絕對性詞語，放大產(chǎn)品功能、功效，對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)；二是測評產(chǎn)品與實(shí)物不符，多表現(xiàn)為博主在測評作品中表現(xiàn)出商品各項(xiàng)數(shù)據(jù)、功能等與消費(fèi)者實(shí)際購買商品不一致的現(xiàn)象；三是不正當(dāng)競爭，多表現(xiàn)為測評博主在作品中缺乏科學(xué)的測評體系和數(shù)據(jù)支撐，以偏概全，依靠主觀評價，故意詆毀某一商品的現(xiàn)象。

從分品類來看，服裝鞋靴出現(xiàn)疑似虛假測評類問題的占比最高，占比為88%。相比服裝鞋靴類的非標(biāo)品產(chǎn)品（種類多、個性化明顯、主觀偏差大），數(shù)碼家電作為標(biāo)品類產(chǎn)品，具有明確的規(guī)格型號及各參數(shù)指標(biāo)，測評賬號疑似虛假測評的概率通常較低，可信度高。

服裝鞋靴與數(shù)碼家電虛假測占比比較

55.7%的賬號“以商養(yǎng)測”

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55.7%賬號存在商測一體、以商養(yǎng)測類問題，表現(xiàn)為在作品中以不同的方式進(jìn)行廣告植入，如作品中放置購物車、電商平臺跳轉(zhuǎn)鏈接、口播推薦等，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，部分測評作品缺乏中立性，測評結(jié)果不客觀，以致誤導(dǎo)消費(fèi)。

在所有測評作品中，具備商業(yè)推廣性質(zhì)的作品有12994條，占比約為31.3%，單個“第三方測評”賬號約每三條測評作品中有一條為商業(yè)推廣性質(zhì)作品。

與檢測檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)不同，“第三方測評”賬號通常沒有穩(wěn)定的資金來源支持測評行為，基于測評而產(chǎn)生的商業(yè)性推廣通常是維系測評賬號運(yùn)作的資金基礎(chǔ)。測評賬號通過商業(yè)推廣形式使“第三方測評”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但同時也使其處于“既當(dāng)運(yùn)動員、又當(dāng)裁判員”的尷尬境地。

從不同品類來看，服裝鞋靴類測評賬號商業(yè)性質(zhì)最強(qiáng)，有92%的賬號具備商業(yè)性質(zhì)，消費(fèi)者在觀看相關(guān)作品時需提高警惕。相對于其他品類，一方面服裝鞋靴的受眾面更廣，被全年齡段消費(fèi)者所需要；另一方面，服裝鞋靴的客單價范圍廣，相對于數(shù)碼家電、母嬰玩具等品類需求頻率也更高。

不同品類測評具有商業(yè)性質(zhì)的賬號比例

 

鏈接一

建議

設(shè)置準(zhǔn)入門檻 強(qiáng)化賬號審核

依據(jù)此次評測調(diào)研結(jié)果，中消協(xié)針對“第三方測評”發(fā)展規(guī)范提出三方面的建議：一是政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督協(xié)同發(fā)力，設(shè)置行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加大市場監(jiān)管力度。二是平臺方需進(jìn)行賬號身份認(rèn)證，強(qiáng)化問題賬號審核。三是消費(fèi)者需提高測評作品的鑒別力，拒絕“只評不測”。

據(jù)悉，中國消費(fèi)者協(xié)會將繼續(xù)對“第三方測評”這種商業(yè)營銷宣傳模式進(jìn)行監(jiān)督，重點(diǎn)是對商測一體、以商養(yǎng)測的測評監(jiān)督。

鏈接二

名詞解釋

“第三方測評”

所謂“第三方測評”，通常是指未取得國家檢驗(yàn)檢測資質(zhì)認(rèn)定及CNAS認(rèn)可的組織或者個人，宣稱通過自身測評或引用對比專業(yè)檢測結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達(dá)主觀使用感受等方式對商品的質(zhì)量、功能、設(shè)計、成分、服務(wù)、性價比等方面進(jìn)行橫向或縱向比較，并將結(jié)果主要通過自媒體以圖文、視頻或直播的形式進(jìn)行發(fā)布推廣，為消費(fèi)者提供購買參考，以實(shí)現(xiàn)擇優(yōu)汰劣的目標(biāo)。它是獨(dú)立于國家司法部門、行政機(jī)關(guān)、經(jīng)營者和消費(fèi)者之外的民商事行為，具有非官方性特征。

鏈接三

“第三方測評”典型案例

典型案例：缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)

體驗(yàn)平臺：抖音

賬號名稱：小紅花測評

作品時間：2022年11月11日

問題描述：博主測試一款“喵小俠奶片”商品，表示其他奶片含有植脂末和食用香精不能放心給孩子食用。在展示該產(chǎn)品配料表后，以自身的品嘗體驗(yàn)得出該奶片的香味最為濃郁（測過8款中最好的一款）。然而，奶片中含有植脂末和食用香精并不能完全代表產(chǎn)品有問題就不能食用，沒有植脂末和食用香精也不能代表產(chǎn)品就絕對放心，以產(chǎn)品配料表的成分占比作為測評的依據(jù)不能有效證明產(chǎn)品的高質(zhì)量。測評過程存在以偏概全、主觀性較強(qiáng)、缺乏有效測評標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。

典型案例：自立測評標(biāo)準(zhǔn)

體驗(yàn)平臺：西瓜視頻

賬號名稱：來回玩機(jī)

作品時間：2022年6月15日

問題描述：博主在對榮耀70和Reno8 Pro+兩款產(chǎn)品進(jìn)行橫向測評時，只是通過口述的方式展示產(chǎn)品外觀、性能配置，在測評性能時使用簡單的操作并用文字表述相關(guān)功能效果。測評主觀性較強(qiáng)，自立測評標(biāo)準(zhǔn)，未有輔助的儀器或軟件進(jìn)行測試或數(shù)據(jù)對比。

典型案例：疑似虛假測評——夸大宣傳

體驗(yàn)平臺：快手

賬號名稱：婉婷xixi

作品時間：2022年3月3日

問題描述：博主測評旁氏洗面奶時，口播“適合所有膚質(zhì)”，存在使用絕對性詞語進(jìn)行夸大現(xiàn)象，在對該產(chǎn)品進(jìn)行膚質(zhì)關(guān)鍵詞搜索后，一部分博主及消費(fèi)者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。

典型案例：疑似虛假測評——不正當(dāng)競爭

體驗(yàn)平臺：B站

賬號名稱：金匯智

作品時間：2022年6月10日

問題描述：博主測評艾琳素顏霜時，表示提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙癢。經(jīng)查詢，該商品在淘寶、京東及小紅書博主正面評論居多，多數(shù)商品消費(fèi)者反饋中未出現(xiàn)博主所說的情況，考慮到其他“第三方測評”博主的正向評價，判斷該測評作品存在一定的不正當(dāng)競爭嫌疑。

典型案例：商業(yè)性廣告

體驗(yàn)平臺：抖音

賬號名稱：軟爸測評

作品時間：2022年6月3日、2022年6月7日、2022年8月3日

問題描述：博主所發(fā)布的三條測評作品軟廣性質(zhì)較強(qiáng)，測評方式為依靠自身使用進(jìn)行主觀評價，未對相關(guān)產(chǎn)品設(shè)置測評標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行橫向?qū)Ρ然驍?shù)據(jù)分析。測評商品在視頻作品中均掛有購物車跳轉(zhuǎn)鏈接，其中6月3日結(jié)尾處以口播形式推薦電商平臺購買。