中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者李燕京）直播電商如今已發(fā)展成為電商行業(yè)最具吸引力的商業(yè)模式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶最多，為4.69億。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年直播電商規(guī)模將達(dá)到21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨模式給消費(fèi)者帶來更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，直播電商也逐漸成為促進(jìn)銷售、拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力。

內(nèi)容成吸粉新動(dòng)能

在直播電商誕生初期，夠吸引眼球、能贏得更多流量就是王道。因此，簡(jiǎn)單粗暴的“叫賣式”直播一度霸屏。但很快，消費(fèi)者便對(duì)這種缺乏內(nèi)容表達(dá)和技術(shù)支持的直播帶貨失去了興致。一些直播電商開始探索豐富內(nèi)容、靠實(shí)力帶貨的途徑。

“我沒有帶你看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過10月田間吹過我的微風(fēng)，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切。但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米?！边@如詩(shī)般的語(yǔ)言竟然是東方甄選主播的帶貨語(yǔ)言。2022年，一批直播電商依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)新把直播帶貨玩出了百變花樣，也玩出了好評(píng)如潮。

在“佰草集”直播間里，帶貨變成了宮廷劇演出，主播們穿著古裝、演著戲、買著貨，讓消費(fèi)者耳目一新。古裝劇帶貨開播6場(chǎng)，在線人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)多。抖音直播間請(qǐng)來作家畢淑敏，暢談創(chuàng)作故事，一下帶動(dòng)了20多萬(wàn)冊(cè)新書的銷售。鴨鴨服飾更是跑到雪山賣羽絨服，消費(fèi)者望著雪山，聽著主播有關(guān)羽絨服挑選知識(shí)的介紹，在不知不覺中被激發(fā)了購(gòu)買欲望。內(nèi)容不斷豐富的直播帶貨不僅有效刺激了消費(fèi)的多元化需求，還讓更多人在購(gòu)物中感受到不一樣的文化熏陶。

直播電商平臺(tái)也以內(nèi)容為導(dǎo)向增加平臺(tái)吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念，這是“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”。經(jīng)過一年的發(fā)展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略。點(diǎn)淘大力度推出內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家創(chuàng)作短視頻。

鴻瀚投資有限公司電商行業(yè)分析師劉菲對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，直播電商相較于傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容的表達(dá)，可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化、互動(dòng)化、即時(shí)化。目前在直播電商領(lǐng)域，內(nèi)容豐富、精良、創(chuàng)新的程度直接決定平臺(tái)、直播間吸引力的大小，也決定著銷售額的高低。因此，無論是銷售者自己，還是消費(fèi)者，對(duì)于直播內(nèi)容都在不斷提出新要求。

腰部主播批量崛起

在直播電商誕生伊始，超級(jí)主播擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。隨著一些頭部主播接連“翻車”，超級(jí)主播的影響力逐漸被弱化。失去了幾個(gè)超級(jí)主播的直播電商，令人欣喜地迎來了一批腰部主播的崛起，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬(wàn)名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年3月之前，抖音電商內(nèi)品牌店播與達(dá)人直播的場(chǎng)次幾乎持平，但目前品牌店播的開播次數(shù)正逐漸高于達(dá)人直播場(chǎng)次。

崛起的腰部主播中還活躍著一批虛擬主播。2022年2月28日，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身超20個(gè)美妝大牌直播間，開啟直播首秀。同年3月，抖音聯(lián)合品牌企業(yè)在抖音帶貨活動(dòng)“全民小店•抖音造物節(jié)”中推出了“虛擬人+主播+帶貨”的模式。2022年5月6日晚，海外虛擬主播vox在嗶哩嗶哩開啟中國(guó)直播首秀，直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)1.7小時(shí)，營(yíng)收111萬(wàn)元，付費(fèi)人數(shù)近4萬(wàn)人次，互動(dòng)人數(shù)超5萬(wàn)人次。

劉菲表示，虛擬主播不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)帶貨，還可以給消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者帶來更具科技感的消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)在主播呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，這說明消費(fèi)者、市場(chǎng)正在成熟，開始了個(gè)性化的細(xì)分。

平臺(tái)拓展新領(lǐng)域

直播領(lǐng)域已進(jìn)入存量時(shí)代，如何在細(xì)分市場(chǎng)建立平臺(tái)的個(gè)性標(biāo)簽，成為每個(gè)大型平臺(tái)面臨的新問題。近一年來，大型平臺(tái)開始伸出觸角嘗試開拓新的直播領(lǐng)域?？焓值乃{(lán)領(lǐng)招聘和直播賣房，抖音的本地生活服務(wù)，微信視頻號(hào)的泛知識(shí)傳播……這些嘗試增加了平臺(tái)的新引力，也促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

劉菲介紹說，有數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手用戶重合率從2018年的10.3％攀升至2021年的60％。這意味著，單純規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)告一段落，接下來，如何打造細(xì)分賽道，如何構(gòu)建平臺(tái)個(gè)性化特點(diǎn)，擴(kuò)大直播領(lǐng)域，留住用戶成為了新的議題。

記者發(fā)現(xiàn)，2022年8月，抖音與餓了么合作，雙方攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景，在視頻化時(shí)代讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活；同年12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。抖音正在根據(jù)自己的用戶群的特點(diǎn)積極切入本地生活。

快手則拓展了招聘領(lǐng)域?！翱炱浮蓖ㄟ^短視頻和直播的方式，由主播直接講解崗位招聘要求，同時(shí)用視頻展示用人企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、車間生產(chǎn)環(huán)境、住宿環(huán)境。相比文字、圖片，短視頻和直播讓信息有了更多維度的展示，讓求職者了解更多細(xì)節(jié)。

微信視頻號(hào)積極探索泛知識(shí)類直播。騰訊數(shù)據(jù)顯示，過去一年泛知識(shí)類直播已在微信視頻號(hào)累計(jì)開播超千萬(wàn)場(chǎng)。視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過100%。

嗶哩嗶哩一改以往僅僅側(cè)重推種草的做法，繪畫、手工、美食、健身等領(lǐng)域UP主的風(fēng)格變得注重商業(yè)轉(zhuǎn)化。2022年第二季度，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能的測(cè)試?！半p11”期間，許多UP主試水直播帶貨。平臺(tái)也展開了規(guī)?；纳虡I(yè)品牌帶貨直播。

不斷的探索使得直播電商的吸引力不斷增強(qiáng)，一些產(chǎn)業(yè)聚集地直接變成了大型直播基地。浙江省平湖市是羽絨服知名品牌匯聚之地，也是直播達(dá)人云集之所。平湖市人民政府網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，平湖抖音電桿上直播基地有70多個(gè)直播間。

在過去的幾年時(shí)間里，電商平臺(tái)通過直播帶貨的形式構(gòu)筑了一條通往海量用戶的新消費(fèi)渠道，深刻地改變了新零售業(yè)態(tài)，構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)體系新發(fā)展格局，讓消費(fèi)潛力得到更好釋放，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展增添了極大動(dòng)力。