中國消費(fèi)者報報道（記者桑雪騏）隨著女性在消費(fèi)市場的崛起，曾經(jīng)以男性為主導(dǎo)的家電消費(fèi)領(lǐng)域，出現(xiàn)了越來越多女性消費(fèi)者的身影，家電消費(fèi)的性別邊界逐漸模糊。細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，不同性別的用戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念和消費(fèi)方式上呈現(xiàn)出不同的特征。專家表示，有關(guān)企業(yè)和部門應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，從培育新模式、提升新品質(zhì)、優(yōu)化新供給等方面著力，推動家電消費(fèi)提質(zhì)升級。

家電消費(fèi)去性別化

男性用戶曾持續(xù)占據(jù)家電消費(fèi)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，不過，近年來，女性在家電網(wǎng)購用戶的占比快速上升。

京東數(shù)據(jù)顯示，2013年，家電網(wǎng)購用戶男女比例為5：1，2017年，這一比例已經(jīng)變?yōu)?：2；2019年，蘇寧易購與商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院、江蘇省商務(wù)廳聯(lián)合發(fā)布的《2019年一季度家電消費(fèi)趨勢報告》提到，一季度家電消費(fèi)男性用戶占比為48.5%，女性用戶占比為51.5%。

《電器》雜志2021年發(fā)布的家電消費(fèi)調(diào)研則顯示，48.28%的受訪女性表示，在購買家電時擁有100%的決定權(quán)；33.62%的受訪女性表示，在購買家電時“基本以我的意見為準(zhǔn)”；而對比男性受訪者，這兩組數(shù)字分別為30%和40%。

“雖然在耐用消費(fèi)品購買的決策與行為上，男性用戶或許還占據(jù)一定優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢正迅速瓦解。同樣，雖然在一二三四線城市中，性別差異程度有異，但是相較一二十年前已經(jīng)大幅縮小。”中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，從市場來看，3個方面因素推動了家電消費(fèi)的去性別化。首先，女性社會地位、教育水平和自身收入的提升，大大增強(qiáng)了其在家電消費(fèi)購買中的發(fā)言權(quán)、決策權(quán)和自主性。也就是說，對家電消費(fèi)購買力的普遍上升，降低了其中的性別角色差異。

其次，生活方式、文化改變以及科技與家電生產(chǎn)能力的提升，極大豐富了滿足女性需求的家電品種，也強(qiáng)化了女性群體對此類家電的消費(fèi)購買意愿。在這個維度上，女性對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好、傾向和習(xí)慣乃至認(rèn)可，是男性消費(fèi)者無法替代的。

性別差異帶來市場變化

馬旗戟認(rèn)為，在家電消費(fèi)的功效、性價、科技、審美、體驗(yàn)等方面，男性和女性的確存在社會性或個體性差別，而對于家電市場而言，這恰恰是有利的，“這些差別可以促進(jìn)供給的豐富性和消費(fèi)增量?！瘪R旗戟說。

日前，京東家電聯(lián)合GfK中怡康發(fā)布的《2022家電行業(yè)男性消費(fèi)煥新報告》顯示，因?yàn)槟行云毡閷Τ笨岬闹悄芸萍籍a(chǎn)品更感興趣，且熱衷于用技術(shù)解決生活中的難題，所以，在游戲電視、洗烘套裝、洗碗機(jī)等擁有創(chuàng)新技術(shù)和功能的趨勢品類新興家電產(chǎn)品中，男性購買比例較高；女性則在空氣炸鍋、家用洗地機(jī)的購買上貢獻(xiàn)了更多銷售份額。

中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，人工智能經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會催生和觸發(fā)男性消費(fèi)技術(shù)的提高，尤其是在家庭消費(fèi)中的興趣和占比以及規(guī)模。男性通過人工智能或者數(shù)字技術(shù)家電和家居產(chǎn)品進(jìn)入家庭消費(fèi)市場，會對整個家電和家居市場產(chǎn)生明顯的影響。未來，家電和家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)會從單一功能向集成功能、多功能和系統(tǒng)化操作的方向上發(fā)展，從而體現(xiàn)男性在操控智能家電和家居產(chǎn)品上的比較優(yōu)勢。

“家居智能化以及男性在其中消費(fèi)地位的提升，有助于改進(jìn)性別不平等，促進(jìn)家庭和諧?！蔽合璞硎荆酝行酝ㄟ^做家務(wù)來平衡改進(jìn)家庭關(guān)系，未來，男性通過在智能家電、智能家居方面的操控、購買以及時間付出，能達(dá)到和做家務(wù)一樣的效果。

同時，數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)升級的大背景下，女性家電消費(fèi)呈現(xiàn)出個性化、品質(zhì)化、智能化等特點(diǎn)。

京東銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年，女性消費(fèi)者購買智能設(shè)備的成交金額同比增長四成，其中46—55歲女性對于智能設(shè)備的消費(fèi)熱情較高，當(dāng)年成交金額同比增長了122%。女性消費(fèi)者對于嬰兒調(diào)奶器、智能看護(hù)燈、電動吸鼻器的購買商品件數(shù)同比分別增長了274%、143%、64%。

國家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)于2021年3月下旬在北京市范圍內(nèi)開展了北京居民網(wǎng)購升級專項(xiàng)調(diào)研。在智能消費(fèi)領(lǐng)域，82.3%的女性消費(fèi)者購買過此類商品，73.5%的女性比三年前增加了在智能消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)購。除智能手機(jī)外，女性消費(fèi)者在可穿戴設(shè)備、智能家電、家庭影院系統(tǒng)等領(lǐng)域都呈現(xiàn)出消費(fèi)亮點(diǎn)。其中，30歲以下的女性居民偏愛可穿戴設(shè)備，21—30歲女性居民在家庭影院系統(tǒng)、VR/AR設(shè)備的消費(fèi)水平凸顯，31—40歲女性居民網(wǎng)購更青睞智能家電。

越來越多的女性成為家電消費(fèi)的決策者，她們的選擇不僅影響家居生活質(zhì)量、健康狀況和幸福指數(shù)等，也對產(chǎn)品研發(fā)方向和市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要影響，使家電消費(fèi)邊界逐漸模糊，呈現(xiàn)雙重屬性的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。

“家電消費(fèi)‘中性化’趨勢，是產(chǎn)品與市場兩個變化同時造成的?！瘪R旗戟表示，從產(chǎn)品來看，除去極為傳統(tǒng)的黑白大家電外，針對細(xì)分需求、個性偏好、特定場景、精準(zhǔn)群體和跨性別功效的產(chǎn)品越來越豐富，導(dǎo)致家電產(chǎn)品從典型的規(guī)模數(shù)量增長向范圍品種增加的轉(zhuǎn)變。同時，以往家電消費(fèi)中技術(shù)、功能、指標(biāo)的受重視程度也逐步讓位于消費(fèi)過程中的品質(zhì)、風(fēng)格、體驗(yàn)和服務(wù)，這些都讓曾經(jīng)所謂的男性優(yōu)勢逐步消解。“女性向男性對家電產(chǎn)品的功效功用理解水平看齊，男性向女性對家電產(chǎn)品的審美與多樣性的追求學(xué)習(xí)，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，雙方趨同性越來越接近?！瘪R旗戟說。

大數(shù)據(jù)支撐優(yōu)化產(chǎn)品供給

GfK中怡康廚小事業(yè)部總經(jīng)理施婷對《中國消費(fèi)者報》記者表示，更多元的生活方式和家電使用新需求的出現(xiàn)，正加速推動家電行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。電商行業(yè)和企業(yè)更加重視細(xì)分人群、細(xì)分場景及細(xì)分文化，電商平臺利用行業(yè)多年的積累沉淀，對消費(fèi)脈搏的精準(zhǔn)把控，通過C2M等模式連接產(chǎn)銷兩端，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)資源的合理利用及效率提升，與企業(yè)合力加速推動趨勢品類家電進(jìn)入每個家庭，并且依托物流、倉儲、全渠道優(yōu)勢，為不同線級的消費(fèi)者帶去同樣品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

近年來，電商平臺普遍發(fā)展C2M反向定制。比如，飛利浦聯(lián)手京東家電全場景、全渠道進(jìn)行深入布局，針對中國男士理容需求進(jìn)行分析與挖掘，聯(lián)手打造親膚電須刀，相關(guān)產(chǎn)品在京東家電首發(fā)即打破飛利浦線上單日單型號銷售紀(jì)錄。

魏翔認(rèn)為，如今，企業(yè)對消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)測需要越來越細(xì)化、越有深度。以前對消費(fèi)者的研究多是按人口統(tǒng)計(jì)特征來進(jìn)行粗線條的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，如老人和兒童、男性和女性的差異，不同年齡層次分布及地域分布造成的差異等。但是，近20年來，歐美等國家已經(jīng)越來越注重對精細(xì)消費(fèi)環(huán)境的分析，比如從人的性格角度，以及職業(yè)習(xí)慣來劃分消費(fèi)人群。作為連接生產(chǎn)端和消費(fèi)端的橋梁，電商平臺大數(shù)據(jù)可以為產(chǎn)品供給優(yōu)化提供有力支撐。