近日，古馳官網(wǎng)更新了阿迪達(dá)斯和古馳聯(lián)名系列雨傘，其中一款預(yù)售標(biāo)價(jià)11100元的雨傘在商品細(xì)節(jié)中標(biāo)明：此商品不具備防雨性能，建議僅作為遮陽或者裝飾用途。商品一經(jīng)推出，就成了網(wǎng)友們的調(diào)侃對(duì)象，紛紛發(fā)出“不擋雨也對(duì)，這么貴的傘，怎么能用來擋雨”“這個(gè)價(jià)格很合理，物以稀為貴，畢竟市場(chǎng)上幾乎沒人銷售不擋雨的雨傘”“這賣的是啥？買的是啥？一定不是雨傘”等吐槽。

對(duì)于一些奢侈品牌來說，品名與功能不符的商品屢見不鮮。在古馳推出不能擋雨的雨傘之前，還曾推出過不能下水的泳衣；路易威登、芬迪等奢侈品牌還相繼推出了口罩，但同時(shí)建議“時(shí)尚精品口罩的防護(hù)力不及醫(yī)療用口罩，到人多雜亂或是高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)請(qǐng)戴好醫(yī)療專用口罩”。

一般來講，商品的價(jià)格是由其價(jià)值決定的，商家銷售的這些徒有其名的商品具有什么價(jià)值，商品的高價(jià)格又是由什么決定的？面對(duì)這個(gè)問題，不少人可能都會(huì)回答“商家賣的是品牌價(jià)值，品牌就是高價(jià)格的理由”。的確，奢侈品品牌總是宣揚(yáng)其深厚的品牌文化和品牌故事，讓消費(fèi)者認(rèn)同使用奢侈品牌商品可以彰顯地位以及與眾不同的品位，也正因?yàn)槿绱?，一些消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌極為熱衷。

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是一個(gè)品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。正是品牌價(jià)值使得商家敢于給一把不能擋雨的雨傘定價(jià)萬元。被消費(fèi)者認(rèn)同、信任的品牌是能夠給商品帶來附加值，能夠給企業(yè)賦能，使其增值的。因?yàn)槠放苾r(jià)值具有很高的溢價(jià)能力，眾多企業(yè)都將品牌建設(shè)當(dāng)成頭等大事，我國(guó)也因此設(shè)立了品牌日。

品牌之所以能獲得更高的市場(chǎng)價(jià)值就是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品雖然風(fēng)格、特色各不相同，但是其在質(zhì)量、技術(shù)、管理、售后服務(wù)等各方面都會(huì)有一定的高招，是產(chǎn)品和企業(yè)的綜合實(shí)力的體現(xiàn)。消費(fèi)者面對(duì)品牌的選擇，也體現(xiàn)著消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、審美價(jià)值甚至文化素養(yǎng)。面對(duì)不同品牌價(jià)值取向時(shí)要獨(dú)立思考，更要理性消費(fèi)。奢侈品品牌的文化宣傳和身份認(rèn)同，本質(zhì)上是品牌一種營(yíng)銷手段，即消費(fèi)層級(jí)的認(rèn)同和心理滿足。品牌象征著身份、品位的消費(fèi)觀念也反過來使得奢侈品品牌更加心安理得地一味強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值，而忽略了商品本身。

對(duì)于萬元雨傘來說，是不是能遮陽、擋雨并不重要，重要的是雨傘上品牌標(biāo)志以及外觀設(shè)計(jì)。值不值、買不買全憑個(gè)人喜好，但如果非理性消費(fèi)，超過自身的消費(fèi)承受能力，就毫無必要了。（李燕京）