中國消費者報報道（記者王小月）在不少商家眼中，極具吸引力的廣告是博得消費者關注的直接方式。然而，在令人眼花繚亂的各類廣告中，消費者還需仔細體會，才能透過“迷霧”看清事實；不實廣告誤導消費者的手段可謂五花八門。日前，《中國消費者報》記者就此進行了調查。

微美益生“明星同款”并非明星代言

在一些網(wǎng)售商品宣傳界面，時常能看到廣告宣稱商品是“明星同款”。例如，微美益生官方旗艦店（北京祖醫(yī)堂國際咨詢有限公司）主要售賣洗護及護膚用品類的商品，價格大多集中在百元以內，其中“茜茜王妃美白祛斑筆”及“祛斑霜”等熱銷商品在首頁貼出了知名演員劉曉慶的照片，并標注為“明星同款”，對應商品的文字卻介紹為“金星同款”。

《中國消費者報》記者詢問該店客服，商品是否由明星代言。客服表示了否定，稱只是推薦商品。對于是否有其他渠道能看到上述“明星的推薦”，客服稱“這個不清楚，應該直播推薦過”。

沒有代言、不確定信息來源、“應該推薦過”……在記者的不斷追問下，對方始終閃爍其詞，并建議記者“將目光放在商品上”。

記者又在不同電商平臺搜索“茜茜王妃美白祛斑筆”，商品首頁顯示的明星各有不同。推薦人還包括苗圃、周海媚、李勤勤等多位演藝明星。

記者還在商品評價區(qū)及社交平臺看到有“因為是自己喜歡的明星所用同款，才會關注到商品且購買使用，但卻發(fā)現(xiàn)明星可能在根本不知情的情況下被代言”等評論?？梢?，不明就里的消費者常常會將“明星同款”混淆為廣告代言人。

那么，商品頁面標注的“明星同款”與廣告代言人在法律層面上到底有何差別？《中國消費者報》記者就此采訪了北京瀛和律師事務所律師劉志偉。劉志偉表示，首先，二者存在概念上的差別。“明星同款”并非一個法律概念，是商家利用“明星效應”，強調所售商品系與明星所用相同款式，從而提高消費者購買意愿所使用的宣傳用語；而廣告代言人，在我國《廣告法》中有明確規(guī)定，即依據(jù)《廣告法》第二條：廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

劉志偉指出，在“明星同款”中，通常明星本人并未積極地對商品或服務進行使用、推薦、證明，甚至并不知曉其本人已經為某商品的銷售起到了正面促進作用；而廣告代言人，按照合同約定，則必須為其所代言的商品進行積極的推薦、證明，起到宣傳產品的作用。

在此基礎上，“明星同款”和明星代言人在主體責任方面也有很大差異。“明星同款”中，商家與明星通常未簽署協(xié)議，商家可能并未得到明星授權，明星無需對商家發(fā)布廣告的真實性負責；相反，商家冒用明星照片、視頻的行為，還可能涉嫌侵犯公民肖像權等民事權利。而廣告代言人通常與商家簽署了《代言合作協(xié)議》，代言人享有獨立代言及獲取代言費用的權利，同時依據(jù)《廣告法》第五十六條規(guī)定，在廣告主發(fā)布虛假廣告、給消費者造成損害的情況下，承擔一定的法律責任。

北京瀛和律師事務所律師趙禮杰對《中國消費者報》記者表示，電商平臺使用“明星同款”進行廣告宣傳，主要包括兩種情況：一是電商平臺對“明星同款”宣傳頁的使用事先經過了明星本人的同意，此種情況應視為明星以自己的名義或形象為相關商品做推薦，明星應屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言人。另一種情況是電商平臺對“明星同款”宣傳頁的使用未經明星本人同意，此種情況由于其本人并沒有對相關商品做推薦的意圖和行為，明星不構成《廣告法》規(guī)定的廣告代言人。記者調查發(fā)現(xiàn)，目前第二種情況更普遍，而且所謂的“明星同款”甚至可能是仿制品，是商家杜撰或PS的“明星同款”。

奈氏力斯、自然城堡產品廣告頻打“增高”擦邊球

“適用于大學生的鈣片，再長高15厘米，就能擁有大長腿”“無需運動，就能讓你長高18厘米”……類似這種極具誘惑力的廣告宣傳語在電商平臺上隨處可見。

近年來，國內保健品市場快速發(fā)展。艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，2013年至2020年，我國保健品市場規(guī)模從993億元增長至2503億元，預計今年將達到2708億元，再次實現(xiàn)同比大幅增長。與此同時，這一高速成長的市場也是虛假宣傳的重災區(qū)。

記者調查看到，不少增高產品的頁面都標注著“再長高××cm”。例如，奈氏力斯營養(yǎng)保健旗艦店售賣的新西蘭進口奈氏力斯乳礦物鹽復合咀嚼片商品介紹圖稱“挑戰(zhàn)15cm，告別矮小，185以下進”；同樣，自然城堡白云山營養(yǎng)健康旗艦店售賣的NaturalCastle乳礦物鹽可配長高鈣片也在商品宣傳頁稱“挑戰(zhàn)15cm，長高長腿”；值得一提的是，在一家名為“醫(yī)德山研究院”店鋪，其產品宣傳語中，提出“6-60歲骨骼閉合也能高，醫(yī)德山研究院專利”。仿佛只要是身處在這一年齡段內，都有著繼續(xù)長高的可能。

趙禮杰表示，《廣告法》第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”。增高產品宣傳能讓人再長高15cm，在廣告中含有虛假或引人誤解的內容，顯然違反了該規(guī)定。

“另外，有些增高產品實際上屬于藥品或醫(yī)療器械，我國《廣告法》第十六條規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證等內容，此類廣告也涉嫌違反了相關規(guī)定。”趙禮杰說。

白云山星群、予沫等護眼貼廣告涉嫌違規(guī)

在一些商家的廣告宣傳中，護眼貼儼然是近視的“克星”。在網(wǎng)上，“只需貼一貼，視力我搞定”“視力回到5.0”等廣告比比皆是。

但是，市場監(jiān)管總局在《關于開展兒童青少年近視防控產品違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳專項整治行動的通知》中明確指出：在目前醫(yī)療技術條件下，近視不能治愈。各地市場監(jiān)管部門要依法從嚴查處使用“康復”“恢復”“降低度數(shù)”“近視治愈”“近視克星”“度數(shù)修復”等誤導性表述對兒童青少年近視防控產品進行營銷宣傳的行為。

記者看到，在一電商平臺的凡固旗艦店售賣的白云山星群護眼貼，在商品宣傳頁面稱“視力回到5.0”“視力沒好，全額可退”。頁面介紹“經白云山官方授權，承諾正品保證的線上渠道”。該店已售賣該款商品超10萬件。

同樣，另一家名為予沫官方旗艦店的店鋪也在售賣上述眼貼，承諾“視力回到5.0”，“無效退款”，僅該眼貼店鋪就已售賣5.1萬件。類似虛假的廣告用語主要集中在中小商家。

劉志偉還認為，上述廣告用語違反了《廣告法》。首先，護眼貼如果屬于醫(yī)療器械類別，商家發(fā)布廣告的行為相較其他產品存在特殊監(jiān)管規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第十六條及第四十六條的規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查，未經審查不得發(fā)布。同時，藥品、醫(yī)療器械廣告語內容中不得含有表示功效的斷言或保證，也不能說明治愈率或者有效率。

其次，目前市面上很多該類產品并非醫(yī)療器械，而是化妝品或普通商品。根據(jù)《廣告法》第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。此外，根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。其中包含與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符、對購買行為有實質性影響的情形。

無論是上述增高產品廣告還是護眼貼廣告，均無法確保達到其廣告語允諾的效果，此類廣告語存在夸大宣傳、虛假承諾，構成虛假廣告。劉志偉建議消費者應理性消費，切勿相信虛假、夸張的廣告從而沖動消費，以免不能滿足購買需求，甚至給自身造成損失。

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廣告侵權主要集中在這些領域

據(jù)北京瀛和律師事務所律師劉志偉介紹，隨著互聯(lián)網(wǎng)經濟的發(fā)展，營銷渠道呈現(xiàn)多樣化，也催生了不同形式的廣告侵權，目前主要集中在以下領域：

電商網(wǎng)頁廣告。對電商店鋪首頁或商品詳情頁的裝潢、裝飾，圖片（著作權）侵權、商標侵權的現(xiàn)象普遍，仿冒產品、“明星同款”屢禁不止，很多缺少法律意識的商家在商品詳情頁中使用夸大宣傳、虛假允諾等方式吸引消費者關注，欺騙或誘導消費者，這些侵權或違法行為均已觸犯法律紅線，必然受到法律制裁。

短視頻廣告。在追求流量的趨勢下，很多自媒體用戶運用互聯(lián)網(wǎng)技術“復制”“粘貼”，將他人短視頻廣告更換表演者進行翻拍，甚至全盤復制，對原作進行大幅度覆蓋，此種行為極有可能侵犯原創(chuàng)著作權。還有一些用戶為了吸引眼球獲取關注度，摘取熱播影視劇中的情節(jié)進行改編演繹，從而變現(xiàn)引流，這些侵權行為均有可能受到聲討。

精準投放廣告。搜索引擎、APP等通過記錄用戶搜索或使用的行為軌跡，通過數(shù)據(jù)分析概括個人喜好，再利用代碼引導進行個性化推薦，實現(xiàn)精準廣告投放，最終獲得經濟回報。甚至不同應用平臺相互交換用戶數(shù)據(jù)、出售用戶個人信息已經成為一條獲利不菲的灰色產業(yè)鏈。這些行為直接違反《個人信息保護法》，甚至侵犯用戶隱私權等合法權利。