中國消費者報訊 對于品牌商而言，全球月活超過10億的快手，正在成為一塊新的流量洼地。

6月24日，Louis Vuitton（路易威登）在快手平臺進行了首次直播試水，直播了2022春夏男裝秀，統(tǒng)計數(shù)據顯示，該直播的累計觀看人數(shù)高達3864萬。

在很多人的認知中，快手的用戶來自下沉市場，并不具有奢侈品的購買力。但實際上，這樣的刻板印象早已發(fā)生改變?？焓执帕σ驿N售副總裁胡嫣表示，隨著快手近一年多在品牌商業(yè)化方面的發(fā)力，與路易威登方面的合作也變得水到渠成。

其實，在路易威登到快手直播之前，很多快手達人已經在做奢侈品帶貨，而且奢侈品品類在快手的客單價已經達到1萬元。胡嫣表示，通過這次合作，會讓快手的品牌調性進一步提升，同時，也可以讓外界看到快手更加多元的生態(tài)，以及快手服務高端品牌的能力。據透露，目前也有其他頂級奢侈品牌通過多個渠道主動聯(lián)系快手，希望進行合作。

品牌營銷新藍海

根據快手今年3月發(fā)布的年報，2020年快手總營收為587億元，其中直播收入332億元，占比56.5%，線上營銷收入219億元，占比37.2%。而在2019年，快手還是一個過度依賴直播收入的公司，當時直播收入占比高達80%。

2020年第四季度，對快手來說是一個重要轉折點，因為在這期間，快手的線上營銷服務營收占比達到47%，首次超過直播收入。這種勢頭延續(xù)至今年第一季度，快手的線上營銷服務收入同比增長161.5%至86億元，占總收入的比重首次過半達到50.3%，線上營銷服務也由此接棒直播業(yè)務，成為快手最主要的營收來源。

線上營銷服務體現(xiàn)的主要是廣告收入。今年一季度財報披露，快手一季度的廣告主數(shù)量是2020年同期的兩倍以上。同時，品牌廣告是快手2021年線上營銷服務發(fā)展的重要領域之一，快手品牌廣告收入的同比增速超越了線上營銷服務總收入的同比增速。

胡嫣坦言，快手進入品牌行業(yè)相對較晚， 但如今已成為品牌營銷的新藍海。據其介紹，目前美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業(yè)，都逐漸有一些頭部品牌選擇到快手投放。

私域or公域？快手要做全域

一直以來，快手打造的“老鐵經濟”，是最典型的私域流量，這也一度成為快手與其他競爭對手最顯著的差異。

事實上，私域流量背后呈現(xiàn)出的是一種信任經濟，借助私域流量的運營，創(chuàng)作者與粉絲之間已經形成信任的紐帶，更像是“家人”的關系。對商業(yè)化來說，私域流量則意味著更強的種草及轉化能力。

然而，快手并不滿足于只做私域流量。2020年9月，快手APP8.0版本發(fā)布，其中最核心的變化就是產品頁面在原先雙列的基礎上，增加了單列頁面，這對應的其實就是公域流量與私域流量，前者更強調算法推薦，后者則將內容選擇權交給用戶。

這說明，全域發(fā)展才是未來的行業(yè)趨勢。全域流量意味著給了用戶更多樣的內容選擇，同時，也為品牌客戶提供了一個可以快速觸達消費者，并可實現(xiàn)品銷合一的全新營銷通道。

賦能品牌全鏈營銷

今年6月，在快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造的臺網聯(lián)動晚會——“快手616真心夜”。

臺網累計觀看人數(shù)達2.36億，臺網累計互動次數(shù)達2.4億，63城最高收視點3.40%，位列當晚第一。

而在晚會全程，總冠名商花西子品牌得到了全方位的品牌曝光，不僅通過舞美、口播等實現(xiàn)了不間斷露出，更通過主持人為上億用戶深度安利旗下產品的特性，持續(xù)強化了用戶心智。

借助爆款晚會的頂級流量賦能品牌營銷，只是快手運營公域流量的一個縮影。據胡嫣介紹，為了讓公域流量變得更優(yōu)質，快手投入大量資源進行自建IP以及引入IP。目前，快手已經形成三個非常有特色的自建內容IP：CNY、一千零一夜以及達人盛典，而在引入IP上，最新的案例是快手已成為2020年東京奧運會及2022年北京冬奧會持權轉播商。

胡嫣稱，這些內容IP無疑會給平臺帶來巨大的用戶增量，對品牌商而言，則可以借助這些IP獲得較高的品牌增益。（金杉）