化妝品小樣給了愛美的消費者一個體驗機會，也在消費者心中埋下了潛在購買的種子。商家看準消費者喜好，不斷拓展“小而俏”產(chǎn)品線，從小樣到小包裝、迷你包裝，贈品出身的化妝品小樣悄然走上柜臺，甚至成為尖貨。然而，各種渠道的化妝品小樣熱銷的同時，其是否經(jīng)過授權(quán)、產(chǎn)品真?zhèn)稳绾蔚鹊龋怖_著消費者。

中國消費者報報道（記者 龐建新）“7ml海藍之謎面霜：限時優(yōu)惠價99元!30ml海藍之謎精萃水：限時優(yōu)惠價109元!5ml海藍之謎眼霜：限時優(yōu)惠價109元!”雙12促銷期間，這則來自某微公號的化妝品小樣廣告推送，吸引了北京消費者甄女士的興趣。要知道，海藍之謎天貓官方旗艦店銷售的30ml面霜價格為1520元，眼霜15ml價格也要1780元……買小樣豈不是太“劃算”了?小片裝、小瓶裝、中瓶裝、套盒裝……化妝品小樣市場繁榮，小包裝的化妝品呈現(xiàn)崛起之勢。

小樣遍地開花

“雙11，我花20元網(wǎng)購了一瓶羽西爽膚水小樣，想試試是否適合我自己的皮膚。”河北消費者郝女士是95后，在她的化妝包里，有蘭蔻、海藍之謎、羽西等品牌的化妝品小樣。北京消費者李先生是香奈兒會員，近日他在北京某商場柜臺免費領(lǐng)取了一支5ml的香奈兒奢華精萃密集煥活精華。

在李先生看來，所謂的化妝品小樣應(yīng)該是贈品或者試用裝。但記者在采訪中了解到，現(xiàn)在的小樣市場已經(jīng)不局限于贈品，而正在轉(zhuǎn)變成一個獨特的品類。郝女士表示，很多地方可以單獨買到各種品牌的化妝品小樣，不僅品牌的旗艦店會推出小樣體驗裝、小樣套盒，還有專門銷售化妝品小樣的專營店。

線下生意火爆的北京三里屯一家化妝品小店常常有不少潮人來“掃貨”。有消費者樂意花上一個小時排長隊，為的就是購買店內(nèi)價格優(yōu)惠的阿瑪尼、蘭蔻、紀梵希、lamer等大牌化妝品的小樣。

小樣受捧，越來越多的品牌為消費者“嘗鮮”打開方便之門，線下也紛紛推出小樣派送活動吸引一些消費者體驗。據(jù)了解，許多化妝品品牌都通過派樣機參與過小樣派送活動，包括國際品牌如科顏氏、蘭蔻，國內(nèi)品牌如佰草集等。派樣機中商品價格從0-9.9元不等，例如百雀羚0.01元的面膜、玉澤4.9元的面膜以及ELLE9.9元的唇膏等。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓在全國已有超過1.7萬個線下派樣終端，分布在全國50多個城市。2019年，天貓線下派樣終端上線9個月就為600多個品牌派出了1600萬份樣品。

在線上，品牌線豐富的歐萊雅集團在天貓開設(shè)了歐萊雅小美盒旗艦店，會根據(jù)產(chǎn)品功效以及顧客的不同需求組合在一起，推出了多種小樣套盒。而在天貓U先試用線上平臺上，每天都有眾多品牌的化妝品小樣供消費者試用。

“小樣產(chǎn)品的興起最早源于國際大牌在促銷時贈送給消費者的小包裝樣品。如今小樣也漸漸從線下轉(zhuǎn)到線上，成為線上商家促銷優(yōu)惠不可或缺的營銷工具。”華熙生物米蓓爾品牌總經(jīng)理陳宜濤對《中國消費者報》記者如是表示。

嘗鮮需求驅(qū)動

小樣通常指的是在使用正品前提供給客戶的試用裝產(chǎn)品，如今被不少愛美人士視為化妝品尖貨。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，“化妝品樣品”已經(jīng)成為了消費者購買產(chǎn)品正裝的第三大推動力，僅位列“過去的經(jīng)驗”和“親朋好友的推薦”之后。

化妝品小樣也從最初的包裝形態(tài)在發(fā)生變化，延伸出迷你裝、小包裝等產(chǎn)品。尤其是一些大品牌，在小樣市場往前邁了一步，以往只有節(jié)日推出的小包裝正在變得更日常化。

消費者甄女士表示，今年雙12，天貓紀梵希官方旗艦店銷售的一款圣誕禮盒GIVENCHY紀梵?？诩t迷你裝，2支裝價格僅為250元，很有吸引力。國際品牌如歐萊雅等不斷推出迷你包裝的彩妝產(chǎn)品，本土品牌瑪麗黛佳則針對學生群體、嘗鮮消費者推出了口紅套裝。此外，像迷你腮紅、迷你眼影、迷你面膜等品類也不斷走上市場。市場研究公司NPDGroup發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年迷你化妝品市場份額已經(jīng)到達12億美元，同比增長13%，迷你化妝品已然形成了一個龐大的市場。

“大牌產(chǎn)品比較貴，試錯成本高”“小包裝攜帶方便，出差旅游時以備不時之需”……陳宜濤表示，由于年輕人通常收入有限，與價格較貴的正裝相比，小包裝會更具吸引力。既可滿足嘗鮮試用需求，也方便經(jīng)常出差的消費者隨身攜帶。

廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇對《中國消費者報》記者表示，小包裝化妝品流行并非是商品本身的驅(qū)動力，差旅需求、上班攜帶需求的驅(qū)動功不可沒。

順應(yīng)消費趨勢

小樣是許多消費者與品牌第一次接觸的橋梁，在消費者心中“種草”購買動力。40歲左右的消費者仍記得超市里一條條連起來的小片裝洗發(fā)水，近年來火起來的小樣給他們似曾相似之感。

“從20年前就有條袋式的寶潔洗發(fā)水，用于市場推廣時贈送，也會拿來賣。15年前，曼秀雷敦小樣套裝是當時常見的市場產(chǎn)品。”北京國妝科創(chuàng)研究院執(zhí)行院長謝志輝對《中國消費者報》分析表示，小樣并非新的產(chǎn)品形態(tài)，其作為一種市場策略一直存在。

疫情期間，化妝品市場也備受影響?；瘖y品品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售的同時，不少化妝品大牌也迎合市場變化，推出小樣產(chǎn)品。“經(jīng)濟不好的時候，大品牌也要做出調(diào)整。”謝志輝向《中國消費者報》記者表示，大品牌的小樣策略，其實質(zhì)為變相降價，親近低一檔的消費群體，“降維”搶用戶。過去，小樣是銷售的輔助手段，如今市場競爭日益激烈，一些大牌開始加大小樣產(chǎn)品比重。

另一方面，化妝品的消費主體也在發(fā)生變化，90后、千禧一代成為新一代的消費主體，他們的收入有限，但消費意愿更強，小包裝產(chǎn)品可降低入手價，更具吸引力，復(fù)購率自然升高。陳宜濤表示，隨著Z時代來臨，品牌商瞄準了年輕人的生意，會更加迎合年輕人的喜好。