中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 直播代貨作為一種新興的電商模式，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起一股狂潮。無論是電商平臺(tái)還是社交平臺(tái)，幾乎“帶貨不直播，銷量不成波”。

　　今年6·18促銷周期更長(zhǎng)，直播帶貨也是一場(chǎng)接一場(chǎng)，明星、名人、官員、店主……不一而足，悉數(shù)登場(chǎng)。

　　但直播翻車、刷量造假、質(zhì)量存疑等問題也讓電商直播蒙上陰影。在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息，就有近2000條投訴，主要集中在“虛假宣傳”“出售假貨”“退換貨”以及“售后”等問題上。

　　網(wǎng)紅直播帶貨充當(dāng)?shù)氖窃鯓拥慕巧?直播結(jié)束是否就意味著售后問題與己無關(guān)?

　　直播“口嗨”可不行

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。

　　以淘寶直播為例，5月27日，天貓6·18首批藝人直播名單公布：300多藝人集體上淘寶直播，開啟藝人開播潮。淘寶直播作為淘寶獨(dú)立的電商App，近一年內(nèi)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年3月淘寶直播APP活躍用戶高達(dá)375.6萬人，同比增長(zhǎng)率高達(dá)470%。

　　6·18開售第一天，京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷售額突破1億元;淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元。“抖音一哥”羅永浩6·18首場(chǎng)直播成交總額超9132萬元;6月1日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，當(dāng)天累計(jì)銷售額高達(dá)65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售記錄。

　　然而，繁榮之下卻有隱憂。

　　網(wǎng)紅“平榮”在某短視頻平臺(tái)擁有千萬量級(jí)粉絲。“平榮”售賣一款食品號(hào)稱是“草原鵝”，自稱是內(nèi)蒙古草原放養(yǎng)的。但消費(fèi)者收貨后發(fā)現(xiàn)這只“草原鵝”是普通飼料飼養(yǎng)，拿到專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定，被告知“草原鵝”竟然是一只鴨。

　　不少主播直播過程出現(xiàn)“翻車”情況，引發(fā)用戶質(zhì)疑。“主播帶貨傭金多是銷售額20%”“直播電商運(yùn)營(yíng)黑幕”微博話題分別擁有1.1億和900萬以上閱讀，同時(shí)，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言反映其宣傳的商品價(jià)格有出入、售后服務(wù)差等消費(fèi)問題。

　　在直播中，主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球，不少主播都會(huì)喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”“限量秒殺”等詞匯引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)。

　　對(duì)于大多帶貨主播來說，僅需要口播10分鐘就可以拿到傭金、坑位費(fèi)，但其對(duì)后期退貨、售后問題不予負(fù)責(zé)。那么，無論是藝人還是網(wǎng)紅是否要在《廣告法》約束下進(jìn)行推廣，并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任?

　　“直播帶貨是指通過一定互聯(lián)網(wǎng)媒介，主要以視頻形式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)。”河南英倫律師事務(wù)所律師黃文得對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，直播帶貨是一種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，同樣適用《廣告法》。《廣告法》第九條第(三)項(xiàng)規(guī)定，廣告不得使用極限用語(yǔ)。主播在直播帶貨過程中使用“全網(wǎng)最低價(jià)”等極限用語(yǔ)，違反了上述規(guī)定，應(yīng)受行政處罰。

　　對(duì)此，北京瀛和律師事務(wù)所律師張春杰在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，我國(guó)《電子商務(wù)法》的一個(gè)基本原則就是，線上線下同等對(duì)待。線下認(rèn)定構(gòu)成違法的，線上同樣也會(huì)認(rèn)定為違法行為。因此，直播中的推薦和話術(shù)，均需要遵守《廣告法》。對(duì)于直播電商的經(jīng)營(yíng)行為，同時(shí)應(yīng)遵守《民法典》《電子商務(wù)法》《廣告法》《食品安全法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律規(guī)定。

　　主播在直播中扮演什么角色

　　主播賣力宣傳商品，旁邊還有一個(gè)助理進(jìn)行補(bǔ)充，捧哏、逗哏模式也深得消費(fèi)者喜愛，這也成為不少頭部網(wǎng)紅的標(biāo)配。

　　某品牌白酒在直播時(shí)被稱為“靈丹妙藥”，雖然聽起來玄而又玄，但因主播光環(huán)，不少消費(fèi)者仍然趨之若鶩。

　　主播在直播二手奢侈品時(shí)使用美顏鏡頭，消費(fèi)者無從發(fā)現(xiàn)商品瑕疵，類似刻意隱瞞問題，成為投訴重點(diǎn)。

　　網(wǎng)紅在帶貨中扮演的究竟是銷售人員還是廣告代言人的角色呢?

　　張春杰認(rèn)為，直播電商的本質(zhì)屬于商業(yè)廣告，帶貨主播往往兼具廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色。

　　對(duì)此，黃文得解釋道，促銷人員和廣告代言人都會(huì)對(duì)商品、服務(wù)作出推薦、證明，二者的區(qū)別在于：一是廣告代言人對(duì)商品、服務(wù)作出推薦、證明的場(chǎng)合是在廣告中;二是廣告代言人是基于自己的名義或者形象而對(duì)商品、服務(wù)作出推薦、證明的，其名義或者形象具有特殊性和不可替代性。因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為主播是廣告代言人。值得注意的是，很多主播既是廣告代言人，同時(shí)又是廣告發(fā)布者。

　　由此可見，如果主播所宣傳的商品涉及到消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

　　直播帶貨表現(xiàn)形式更為活潑且互動(dòng)性強(qiáng)，成為各品牌爭(zhēng)相布局的風(fēng)口。由于行業(yè)具有高利潤(rùn)、高回報(bào)的特點(diǎn)，對(duì)于主播來說，與或需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相比仍有巨大的利潤(rùn)空間，因而不少人仍抱有僥幸心理。

　　行業(yè)亂象將造成“兩頭坑”

　　直播帶貨虛假刷量，購(gòu)買后再退貨已成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，同時(shí)動(dòng)輒20%甚至更高的傭金也讓中小企業(yè)難以承受，難以為繼之時(shí)，又會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，消費(fèi)者和商家都不會(huì)是最終贏家，就會(huì)出現(xiàn)“兩頭坑”的局面。

　　張春杰表示，從之前的電視節(jié)目收視率造假、淘寶等電商平臺(tái)刷單、百度競(jìng)價(jià)排名虛假點(diǎn)擊、微博僵尸粉絲，到現(xiàn)在的直播帶貨虛假刷量，可以說有流量生意的地方，就可能存在虛假的數(shù)據(jù)。“在實(shí)踐中，行業(yè)的監(jiān)管機(jī)制尚不成熟，調(diào)查取證的難度相對(duì)較大，這些因素客觀上都導(dǎo)致了不法者違法成本低、造假勢(shì)力猖獗的行業(yè)現(xiàn)象。”

       “對(duì)于直播電商的刷單造假問題，需要多方面共同努力，例如在行政執(zhí)法、司法裁判等法律方面增大懲處力度，同時(shí)電商平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管、通過技術(shù)手段加強(qiáng)刷單刷流量識(shí)別，進(jìn)行技術(shù)反制。”張春杰如是說。

　　黃文得表示，直播帶貨虛假刷量既是一種不誠(chéng)信的商業(yè)行為，更是一種違法行為。對(duì)此，一要大力普法，掃除直播帶貨達(dá)人的認(rèn)識(shí)盲點(diǎn);二要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的社會(huì)責(zé)任感，及時(shí)制止虛假刷量行為;三要加大執(zhí)法力度，對(duì)虛假刷量行為要給予嚴(yán)厲的行政處罰。

　　“MCN機(jī)構(gòu)數(shù)額造假的最終目的是快速增加流量，快速變現(xiàn)獲利。根據(jù)《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》所作規(guī)定，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)造假已經(jīng)游走在法律邊緣，一旦突破法律底線，就會(huì)涉嫌刑事犯罪。”黃文得稱。

　　張春杰認(rèn)為，虛構(gòu)點(diǎn)擊量、虛假刷單行為，應(yīng)構(gòu)成我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定的作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。這些行為損害了電商平臺(tái)上其他商家的合法權(quán)益，影響了平臺(tái)正常的經(jīng)營(yíng)秩序，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　然而在現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品“翻車”后的相關(guān)追責(zé)措施卻難以落實(shí)。很多消費(fèi)者甚至并未意識(shí)到侵權(quán)行為的發(fā)生，維權(quán)時(shí)也時(shí)常面臨主播和商家責(zé)任界定不明的情況。

　　近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)關(guān)于下達(dá)2020年第二批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的通知》，文件要求，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，標(biāo)準(zhǔn)有望在7月出臺(tái)。這意味著，直播帶貨將有規(guī)可循，迎來標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

　　兼職帶貨的李歐對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，良性的帶貨模式應(yīng)該是直播、品牌方、消費(fèi)者三贏的?，F(xiàn)在直播帶貨尚在洗牌階段，直播間也有刷量機(jī)器，不少公司也正在開發(fā)檢測(cè)刷量的軟件。大浪淘沙后，或許會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)模式。(王小月)