中國消費者報報道 直播代貨作為一種新興的電商模式，在各大網絡平臺掀起一股狂潮。無論是電商平臺還是社交平臺，幾乎“帶貨不直播，銷量不成波”。

　　今年6·18促銷周期更長，直播帶貨也是一場接一場，明星、名人、官員、店主……不一而足，悉數登場。

　　但直播翻車、刷量造假、質量存疑等問題也讓電商直播蒙上陰影。在新浪黑貓投訴平臺上，搜索關鍵詞“主播”的投訴消息，就有近2000條投訴，主要集中在“虛假宣傳”“出售假貨”“退換貨”以及“售后”等問題上。

　　網紅直播帶貨充當的是怎樣的角色?直播結束是否就意味著售后問題與己無關?

　　直播“口嗨”可不行

　　中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62.0%。

　　以淘寶直播為例，5月27日，天貓6·18首批藝人直播名單公布：300多藝人集體上淘寶直播，開啟藝人開播潮。淘寶直播作為淘寶獨立的電商App，近一年內用戶規(guī)模呈現爆發(fā)式增長態(tài)勢，2020年3月淘寶直播APP活躍用戶高達375.6萬人，同比增長率高達470%。

　　6·18開售第一天，京東電腦數碼直播間6月1日總銷售額突破1億元;淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元。“抖音一哥”羅永浩6·18首場直播成交總額超9132萬元;6月1日，董明珠代表格力電器在網上直播帶貨，當天累計銷售額高達65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售記錄。

　　然而，繁榮之下卻有隱憂。

　　網紅“平榮”在某短視頻平臺擁有千萬量級粉絲。“平榮”售賣一款食品號稱是“草原鵝”，自稱是內蒙古草原放養(yǎng)的。但消費者收貨后發(fā)現這只“草原鵝”是普通飼料飼養(yǎng)，拿到專業(yè)機構鑒定，被告知“草原鵝”竟然是一只鴨。

　　不少主播直播過程出現“翻車”情況，引發(fā)用戶質疑。“主播帶貨傭金多是銷售額20%”“直播電商運營黑幕”微博話題分別擁有1.1億和900萬以上閱讀，同時，也有不少網友在主播微博底下留言反映其宣傳的商品價格有出入、售后服務差等消費問題。

　　在直播中，主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球，不少主播都會喊出“全網最低價”“限量秒殺”等詞匯引導沖動消費。

　　對于大多帶貨主播來說，僅需要口播10分鐘就可以拿到傭金、坑位費，但其對后期退貨、售后問題不予負責。那么，無論是藝人還是網紅是否要在《廣告法》約束下進行推廣，并承擔相應責任?

　　“直播帶貨是指通過一定互聯(lián)網媒介，主要以視頻形式直接或者間接地推銷商品或者服務。”河南英倫律師事務所律師黃文得對《中國消費者報》表示，根據《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，直播帶貨是一種互聯(lián)網廣告形式，同樣適用《廣告法》。《廣告法》第九條第(三)項規(guī)定，廣告不得使用極限用語。主播在直播帶貨過程中使用“全網最低價”等極限用語，違反了上述規(guī)定，應受行政處罰。

　　對此，北京瀛和律師事務所律師張春杰在接受《中國消費者報》采訪時表示，我國《電子商務法》的一個基本原則就是，線上線下同等對待。線下認定構成違法的，線上同樣也會認定為違法行為。因此，直播中的推薦和話術，均需要遵守《廣告法》。對于直播電商的經營行為，同時應遵守《民法典》《電子商務法》《廣告法》《食品安全法》《反不正當競爭法》等相關法律規(guī)定。

　　主播在直播中扮演什么角色

　　主播賣力宣傳商品，旁邊還有一個助理進行補充，捧哏、逗哏模式也深得消費者喜愛，這也成為不少頭部網紅的標配。

　　某品牌白酒在直播時被稱為“靈丹妙藥”，雖然聽起來玄而又玄，但因主播光環(huán)，不少消費者仍然趨之若鶩。

　　主播在直播二手奢侈品時使用美顏鏡頭，消費者無從發(fā)現商品瑕疵，類似刻意隱瞞問題，成為投訴重點。

　　網紅在帶貨中扮演的究竟是銷售人員還是廣告代言人的角色呢?

　　張春杰認為，直播電商的本質屬于商業(yè)廣告，帶貨主播往往兼具廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色。

　　對此，黃文得解釋道，促銷人員和廣告代言人都會對商品、服務作出推薦、證明，二者的區(qū)別在于：一是廣告代言人對商品、服務作出推薦、證明的場合是在廣告中;二是廣告代言人是基于自己的名義或者形象而對商品、服務作出推薦、證明的，其名義或者形象具有特殊性和不可替代性。因此，應當認為主播是廣告代言人。值得注意的是，很多主播既是廣告代言人，同時又是廣告發(fā)布者。

　　由此可見，如果主播所宣傳的商品涉及到消費者生命健康或者服務的虛假廣告造成消費者損害的，需要承擔相應責任。

　　直播帶貨表現形式更為活潑且互動性強，成為各品牌爭相布局的風口。由于行業(yè)具有高利潤、高回報的特點，對于主播來說，與或需承擔的風險相比仍有巨大的利潤空間，因而不少人仍抱有僥幸心理。

　　行業(yè)亂象將造成“兩頭坑”

　　直播帶貨虛假刷量，購買后再退貨已成為行業(yè)內公開的秘密，同時動輒20%甚至更高的傭金也讓中小企業(yè)難以承受，難以為繼之時，又會將成本轉嫁給消費者。

　　從長遠看來，消費者和商家都不會是最終贏家，就會出現“兩頭坑”的局面。

　　張春杰表示，從之前的電視節(jié)目收視率造假、淘寶等電商平臺刷單、百度競價排名虛假點擊、微博僵尸粉絲，到現在的直播帶貨虛假刷量，可以說有流量生意的地方，就可能存在虛假的數據。“在實踐中，行業(yè)的監(jiān)管機制尚不成熟，調查取證的難度相對較大，這些因素客觀上都導致了不法者違法成本低、造假勢力猖獗的行業(yè)現象。”

       “對于直播電商的刷單造假問題，需要多方面共同努力，例如在行政執(zhí)法、司法裁判等法律方面增大懲處力度，同時電商平臺加強監(jiān)管、通過技術手段加強刷單刷流量識別，進行技術反制。”張春杰如是說。

　　黃文得表示，直播帶貨虛假刷量既是一種不誠信的商業(yè)行為，更是一種違法行為。對此，一要大力普法，掃除直播帶貨達人的認識盲點;二要增強互聯(lián)網信息服務提供者的社會責任感，及時制止虛假刷量行為;三要加大執(zhí)法力度，對虛假刷量行為要給予嚴厲的行政處罰。

　　“MCN機構數額造假的最終目的是快速增加流量，快速變現獲利。根據《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》所作規(guī)定，MCN機構數據造假已經游走在法律邊緣，一旦突破法律底線，就會涉嫌刑事犯罪。”黃文得稱。

　　張春杰認為，虛構點擊量、虛假刷單行為，應構成我國《反不正當競爭法》第八條規(guī)定的作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者的行為。這些行為損害了電商平臺上其他商家的合法權益，影響了平臺正常的經營秩序，涉嫌構成不正當競爭。

　　然而在現實中，產品“翻車”后的相關追責措施卻難以落實。很多消費者甚至并未意識到侵權行為的發(fā)生，維權時也時常面臨主播和商家責任界定不明的情況。

　　近日，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《中國商業(yè)聯(lián)合會關于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知》，文件要求，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定行業(yè)內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準。據了解，標準有望在7月出臺。這意味著，直播帶貨將有規(guī)可循，迎來標準化發(fā)展。

　　兼職帶貨的李歐對《中國消費者報》表示，良性的帶貨模式應該是直播、品牌方、消費者三贏的?，F在直播帶貨尚在洗牌階段，直播間也有刷量機器，不少公司也正在開發(fā)檢測刷量的軟件。大浪淘沙后，或許會形成相對穩(wěn)定的商業(yè)模式。(王小月)