中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 小布在廣告公司工作，每天一杯咖啡對(duì)她而言，已經(jīng)從開(kāi)始的提神醒腦，成為現(xiàn)在的一種生活習(xí)慣。

　　“以前沒(méi)有固定喝咖啡的習(xí)慣，但因?yàn)樵趪?guó)外上學(xué)，慢慢開(kāi)始愛(ài)上了咖啡，現(xiàn)在自己也買(mǎi)了咖啡機(jī)現(xiàn)磨。”在德國(guó)留學(xué)的楊峻青說(shuō)。

　　1989年，雀巢咖啡在中國(guó)推出“1+2”速溶咖啡，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)速溶咖啡市場(chǎng)。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，最早接觸咖啡是從速溶咖啡開(kāi)始的，價(jià)格低廉且方便，也由此開(kāi)始了咖啡啟蒙。

　　近年來(lái)，新生業(yè)態(tài)層出不窮，咖啡市場(chǎng)涌現(xiàn)出眾多品牌，速溶咖啡“高配版”也受到市場(chǎng)青睞。

倪敏  攝

　　中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超2000億元

　　隨著人均消費(fèi)的增長(zhǎng)，居民對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，年輕一代對(duì)咖啡飲品的喜愛(ài)逐漸提升，帶動(dòng)咖啡行業(yè)快速增長(zhǎng)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年全球生咖啡消費(fèi)量為1016萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.7%。從歷年咖啡產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)看，目前全球咖啡市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)供需平衡。中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。我國(guó)人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長(zhǎng)，加之巨大的人口紅利，都將刺激國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

　　盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，可分為改革開(kāi)放之初到上個(gè)世紀(jì)八九十年代，基本上是以麥斯威爾和雀巢這兩家為主的速溶咖啡的市場(chǎng);90年代開(kāi)始出現(xiàn)了以上島咖啡為代表的咖啡館形式。1999年，星巴克在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，將精品咖啡帶入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者逐漸熟知了咖啡館這一模式;如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起，已經(jīng)進(jìn)入咖啡多元化發(fā)展的階段，在每個(gè)價(jià)格區(qū)間都有一定的咖啡市場(chǎng)參與方。

　　2005年，雀巢咖啡聯(lián)手可口可樂(lè)，進(jìn)軍即飲咖啡市場(chǎng)，將即飲咖啡與冷飲文化融合，賦予咖啡新的時(shí)尚概念;2010年，喜多士開(kāi)始售賣(mài)現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格相比精品咖啡更加低廉，極大擴(kuò)大了受眾群體。

　　近年來(lái)，一些精品連鎖咖啡品牌也陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2019年2月，加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons在上海開(kāi)出中國(guó)首店，冰球、楓葉等加拿大元素也吸引了眾多消費(fèi)者前去“打卡”。目前，在上海已有60家門(mén)店。

　　除了Tim Hortons，在日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica，以及來(lái)自歐洲號(hào)稱(chēng)“星巴克爺爺”的Peets咖啡，也都打出各自的網(wǎng)紅標(biāo)簽拓展中國(guó)市場(chǎng)，在不少城市一度出現(xiàn)排隊(duì)買(mǎi)咖啡的場(chǎng)面。

　　Tim Hortons中國(guó)首席市場(chǎng)官何濱在2020FBIF食品創(chuàng)新科技論壇上談及咖啡經(jīng)營(yíng)理念時(shí)曾表示，通過(guò)大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的人群以不同的概念去做匹配，滿(mǎn)足不同的人群不同的消費(fèi)需求。“我們會(huì)去關(guān)注咖啡在人們生活當(dāng)中一天到底扮演什么樣的角色，在不同的場(chǎng)景當(dāng)中除了咖啡他還需要什么。”

　　外賣(mài)咖啡開(kāi)啟咖啡新消費(fèi)

　　除了具有強(qiáng)烈社交屬性和擁有設(shè)計(jì)元素的店鋪，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速普及和外賣(mài)配送業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，咖啡市場(chǎng)也開(kāi)始由傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店向線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移。自提和外賣(mài)成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡的新趨勢(shì)。

　　2017年底，新零售咖啡瑞幸咖啡打開(kāi)了線(xiàn)上下單+線(xiàn)下自提的新零售模式，開(kāi)啟大量補(bǔ)貼+瘋狂開(kāi)店模式，這一做法也讓消費(fèi)者迅速了解這一品牌。2018年9月，以高冷姿態(tài)示人的星巴克在中國(guó)正式上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)“專(zhuān)星送”。2019年5月，星巴克在中國(guó)推出了在線(xiàn)下單到店自提的“啡快”服務(wù)。消費(fèi)者越來(lái)越青睞于線(xiàn)上消費(fèi)。

　　新零售咖啡開(kāi)始搶占中國(guó)中端咖啡市場(chǎng)，有效降低了咖啡的門(mén)檻。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的真正火爆是從2018年年初開(kāi)始，隨著瑞幸咖啡的加入，咖啡行業(yè)進(jìn)入高速擴(kuò)容的階段，服務(wù)體系、客戶(hù)黏性發(fā)生了很大變化。經(jīng)過(guò)近20年的咖啡市場(chǎng)培育，咖啡市場(chǎng)從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期高速發(fā)展。

　　朱丹蓬認(rèn)為，隨著整個(gè)行業(yè)容量，消費(fèi)人口基數(shù)，以及未來(lái)整個(gè)銷(xiāo)售銷(xiāo)量的擴(kuò)容，整個(gè)咖啡市場(chǎng)可以融入更多品類(lèi)，進(jìn)入更多場(chǎng)景和渠道，也可以容納更多消費(fèi)層次。

　　精品速溶咖啡入局空白領(lǐng)域

　　星巴克、COSTA等連鎖咖啡品牌杯均價(jià)超過(guò)30元，瑞幸咖啡補(bǔ)貼后價(jià)格位于10元—20元之間，而全家、7-11等便利店咖啡價(jià)格在10元左右，以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡卻僅需要1元—3元。而精品速溶咖啡剛好切入了5—10元這個(gè)空白的價(jià)格區(qū)間。

　　在咖啡消費(fèi)浪潮之下，速溶咖啡的精品版“即溶咖啡”誕生了三頓半、永璞等代表品牌。6月2日，精品咖啡品牌永璞宣布完成千萬(wàn)元級(jí)首輪融資。去年銷(xiāo)售額2600萬(wàn)元，今年的目標(biāo)銷(xiāo)售額是1億元。

　　三頓半摒棄傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的彩虹色小罐裝，打造成獨(dú)有的品牌符號(hào)。在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友還分享了自己的DIY作品。把各色印有標(biāo)號(hào)的“小杯子”用來(lái)種植多肉植物或做其他裝飾品，有顏有料的設(shè)計(jì)也深得90后、00后消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，作為一家“出道”僅5年的品牌，三頓半在2019年雙11超越雀巢，成功獲得咖啡品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

　　受疫情影響，人們的生活方式也隨之改變。速溶咖啡需要熱水沖泡，隨著咖啡的普及，不少消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)有了一定要求，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡已不能滿(mǎn)足所有消費(fèi)需求。因?yàn)槌偃?、便于攜帶、口味接近現(xiàn)磨咖啡，精品速溶咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景迅速擴(kuò)大，無(wú)論辦公室、居家，還是飛機(jī)上，可隨時(shí)隨地享用。

　　在小紅書(shū)平臺(tái)上，不少網(wǎng)友分享利用精品速溶咖啡調(diào)制咖啡飲品的內(nèi)容，輔以牛奶、百香果、氣泡水等，可以制成不同口味的冰咖、拿鐵等咖啡飲品。

　　江瀚表示，精品速溶咖啡大熱與疫情也有密切關(guān)系。疫情改變了消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣，為了避免排隊(duì)或人員聚集，精品速溶咖啡反而有了更多的消費(fèi)需求。

       “原來(lái)咖啡只分為高端、中端、低端，現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度分層的節(jié)點(diǎn)，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)不同的層次。”朱丹蓬表示，速溶咖啡本身就擁有眾多消費(fèi)人群，精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，讓差異化優(yōu)勢(shì)放大。消費(fèi)升級(jí)后，原有速溶咖啡品質(zhì)已不能滿(mǎn)足更豐富消費(fèi)需求，精品速溶咖啡正從細(xì)分市場(chǎng)切入，但護(hù)城河并不深。(王小月)