中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰))隨著疫情影響逐步減弱，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入反彈回暖新階段。

　　7月1日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)和懂車帝聯(lián)合發(fā)布《2020上半年中國(guó)汽車市場(chǎng)與汽車用戶洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《洞察報(bào)告》)顯示，由于疫情因素影響，2月底開(kāi)始，私家車成為必備品的消費(fèi)意愿愈發(fā)明顯。

　　2020上半年車市動(dòng)蕩加劇，很多汽車企業(yè)面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。困境之中，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的青睞，誰(shuí)就有望率先迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于這一點(diǎn)，各大車企必須要有清醒的認(rèn)識(shí)：在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷宣傳等方面始終將以消費(fèi)者為中心。

　　為了將消費(fèi)者聲音更客觀地展現(xiàn)在市場(chǎng)面前，基于消費(fèi)者視角的《洞察報(bào)告》，旨在洞察汽車消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，助力汽車企業(yè)把握市場(chǎng)發(fā)展方向及機(jī)遇，以更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展變局。

　　汽車市場(chǎng)面臨重重困難

　　今年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)受外部環(huán)境影響，放慢了前行的步伐。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，1-5月，汽車市場(chǎng)銷量同比下降超過(guò)十個(gè)百分點(diǎn)。

　　不難看出，汽車市場(chǎng)本身正處于調(diào)整期的發(fā)展階段，加上疫情因素影響，今年車市銷量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)困難重重。對(duì)于車企而言，關(guān)鍵是如何將影響降至最低。《洞察報(bào)告》顯示，疫情發(fā)生以來(lái)，全球26個(gè)國(guó)家、超過(guò)100家汽車企業(yè)工廠階段性停工停產(chǎn)，其中不乏戴姆勒、大眾、福特、通用等國(guó)際主流汽車企業(yè)。此外，全球超3000家零部件企業(yè)停產(chǎn)，頭部供應(yīng)商如博世、大陸等企業(yè)也未能獨(dú)善其身，眾多規(guī)模較小的零部件供應(yīng)商甚至出現(xiàn)了生存風(fēng)險(xiǎn)。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，雖然目前國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商復(fù)工率已接近去年同期水平，但客流恢復(fù)率出現(xiàn)下滑，進(jìn)而影響了車市的表現(xiàn)。

　　在困境之下，整體汽車制造業(yè)營(yíng)收及利潤(rùn)困局加劇，盈利是擺放在汽車企業(yè)發(fā)展面前的一道現(xiàn)實(shí)難題。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，汽車制造業(yè)在2020年1-4月完成營(yíng)收和利潤(rùn)分別同比下降20.7%和52.1%，兩者表現(xiàn)均為近年來(lái)最低值。受此影響，大眾、日產(chǎn)、長(zhǎng)城、上汽集團(tuán)等多家車企開(kāi)始陸續(xù)下調(diào)全年業(yè)績(jī)和利潤(rùn)目標(biāo)，并嚴(yán)格控制成本支出。

　　其中，寶馬、賓利、阿斯頓馬丁等車企紛紛通過(guò)裁員控制成本。

　　在郎學(xué)紅看來(lái)，汽車企業(yè)之間的馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，擁有更分散的生產(chǎn)基地、更強(qiáng)大的供應(yīng)商體系、更完善的經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的主流車企更具生命力。

　　除汽車企業(yè)外，疫情導(dǎo)致線下場(chǎng)景受到強(qiáng)力沖擊，令本就背負(fù)經(jīng)營(yíng)壓力的經(jīng)銷商雪上加霜。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2017年開(kāi)始，虧損經(jīng)銷商比例持續(xù)增加。2017年，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商虧損比例為12.2%，而到了2019年，這一數(shù)據(jù)快速升至41%，且有進(jìn)一步上漲的趨勢(shì)。而盈利經(jīng)銷商比例從2017年的 48.7%降至 2019年的29.7%，去年只有不足三成經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)。

　　據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)連續(xù)兩年半持續(xù)“高燒”，至今未回落至榮枯線以內(nèi)。

　　由于庫(kù)存高企，大量經(jīng)銷商在今年已被“結(jié)構(gòu)性優(yōu)化”。數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)近3000家經(jīng)銷商退網(wǎng)。而今年前5個(gè)月，注銷或已吊銷經(jīng)銷商數(shù)超過(guò)2000家。按照這一趨勢(shì)發(fā)展，預(yù)計(jì)今年將會(huì)有超過(guò)4000家經(jīng)銷商退出市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者購(gòu)車意愿上漲

　　與眼下汽車市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)相比，消費(fèi)者購(gòu)車意愿則呈上升趨勢(shì)?！抖床靾?bào)告》顯示，受疫情因素影響，從2月底開(kāi)始，私家車成為必備品的消費(fèi)意愿愈發(fā)明顯，有六成被調(diào)查消費(fèi)者表示將在三個(gè)月內(nèi)購(gòu)車。以2020年5月為例，其比去年同期消費(fèi)者購(gòu)車意愿上漲3倍。

　　在疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的影響調(diào)查一項(xiàng)中，80%的消費(fèi)者認(rèn)為私家車能夠?yàn)榇舜畏酪咛峁┯行У母艚^;84.6%的消費(fèi)者認(rèn)為疫情之后購(gòu)買私家車變得更為必要。

　　不得不說(shuō)，消費(fèi)端的變化會(huì)驅(qū)動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性反彈。

　　對(duì)于受到環(huán)境影響的新計(jì)劃購(gòu)車消費(fèi)者，汽車剛需品的關(guān)注特質(zhì)相對(duì)突出，安全性、質(zhì)量及性價(jià)比成為近期意向購(gòu)車消費(fèi)者最關(guān)注的因素。

　　懂車帝數(shù)據(jù)研究員劉佳銅表示，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車輛安全性和質(zhì)量方面最為關(guān)注。汽車企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化，順勢(shì)做出改變。

　　近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，越來(lái)越多消費(fèi)者將豪華品牌車輛視為優(yōu)先選擇。

　　從上半年銷量變化看，豪華品牌市場(chǎng)表現(xiàn)成績(jī)較好，反彈恢復(fù)速度明顯高于整體車市水平。5月份，無(wú)論是豪華SUV還是轎車細(xì)分市場(chǎng)，豪華品牌市場(chǎng)表現(xiàn)都優(yōu)于主流合資和自主品牌。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的購(gòu)買意愿日趨強(qiáng)烈。豪華品牌在1-2月購(gòu)車意向增幅是整體市場(chǎng)的4.2倍，而在3-6月購(gòu)車意向統(tǒng)計(jì)中，豪華品牌是整體市場(chǎng)的6.3倍。

　　疫情初期，消費(fèi)者擁車剛需特質(zhì)顯露;但隨著疫情影響不斷弱化，消費(fèi)者需求升級(jí)，對(duì)于高價(jià)區(qū)產(chǎn)品關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，3-6月，關(guān)注20萬(wàn)元以上車型消費(fèi)者上漲2%。消費(fèi)者需求升級(jí)方向優(yōu)先傾向于一線豪華品牌、熱度合資品牌豐田、日產(chǎn)以及自主高端品牌紅旗。

　　線上消費(fèi)讓看播人數(shù)增9倍

　　當(dāng)賣車難、營(yíng)收低的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)，激發(fā)起車企營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。在新形勢(shì)下，多家車企推出VR看車、直播賣車、在線選車等線上營(yíng)銷模式。

　　受疫情影響，很多行業(yè)線下場(chǎng)景缺失，線上消費(fèi)勢(shì)頭不斷走強(qiáng)，汽車內(nèi)容需求愈發(fā)多元。

　　近期車市年輕化特征突出。而作為消費(fèi)主力的90后消費(fèi)者對(duì)于汽車內(nèi)容關(guān)注意向逐步攀升。

　　數(shù)據(jù)顯示，在疫情初期的2月，汽車市場(chǎng)經(jīng)歷銷量低谷，但并未影響消費(fèi)者的汽車內(nèi)容消費(fèi)意愿。

　　消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容體裁、創(chuàng)作者風(fēng)格等，均有著不斷升級(jí)的需求。分體裁看，相對(duì)成熟的圖文及小視頻表現(xiàn)仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而上半年爆發(fā)的汽車直播已成消費(fèi)者的“新寵”。

　　需要指出的是，為了迎合年輕消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，汽車領(lǐng)域原創(chuàng)內(nèi)容也在隨著市場(chǎng)需求變化和專業(yè)達(dá)人對(duì)于豪華品牌的創(chuàng)作深耕不斷深化。

　　直播向高價(jià)值消費(fèi)者滲透、獲客場(chǎng)景線上遷移、領(lǐng)券轉(zhuǎn)化效果不斷走強(qiáng)，致使經(jīng)銷商直播營(yíng)銷趨于常態(tài)發(fā)展?！抖床靾?bào)告》顯示，經(jīng)銷商創(chuàng)作的快速發(fā)展得益于汽車直播營(yíng)銷崛起的契機(jī)，經(jīng)銷商逐步引領(lǐng)開(kāi)播風(fēng)向?？床ト藬?shù)及開(kāi)播量迅速增長(zhǎng)，上半年看播人數(shù)增長(zhǎng)9倍。此外，汽車經(jīng)銷商上線比例呈逐月遞增態(tài)勢(shì)，從2020年1月開(kāi)播比例1%上漲至6月88%。

　　不過(guò)，值得注意的是，《洞察報(bào)告》顯示，隨著線上多元內(nèi)容場(chǎng)景增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)車觀念因疫情轉(zhuǎn)變等因素影響，消費(fèi)者購(gòu)車態(tài)度逐步趨于理性。