中國消費者報報道（記者孟剛）“今天你養(yǎng)樂多了沒？”這句廣告語似乎還言猶在耳。然而，近日，日本養(yǎng)樂多本社宣布關(guān)閉其在上海的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地，并停止該工廠的生產(chǎn)活動。業(yè)內(nèi)專家認為，養(yǎng)樂多關(guān)閉上海工廠不僅是企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整，更是消費需求變化下，乳酸菌飲料市場面臨轉(zhuǎn)型的一個縮影。

市場整體承壓

近日，日本養(yǎng)樂多本社決定將關(guān)閉其位于上海的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地，并計劃在同一日全面停止該工廠的生產(chǎn)活動。該工廠的生產(chǎn)將全面轉(zhuǎn)移至天津工廠和無錫工廠等國內(nèi)其他基地。據(jù)養(yǎng)樂多中國方面透露，上海工廠關(guān)閉前，每天產(chǎn)量170萬瓶，主要生產(chǎn)養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品。關(guān)閉上海工廠是推進企業(yè)經(jīng)營改革的一部分，目的是通過重組提高生產(chǎn)效率、整合資源配置，以進一步提高銷量和業(yè)績。

快消品線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏情報站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2002年進入中國市場以來，養(yǎng)樂多日均銷量從5.9萬瓶一路漲至2020財年的760.9萬瓶——作為飲料界幾乎家喻戶曉的“小紅瓶”，養(yǎng)樂多是很多中國消費者第一次接觸到主打“腸道健康”概念的乳酸菌飲料。但截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，與巔峰時期日均銷量曾高達760.9萬瓶的數(shù)字相比，降幅達70%。

乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，不同于酸奶，雖然都含有發(fā)酵菌，但乳酸菌飲料牛乳的比例較低，主要在發(fā)酵后加入水、果汁、糖、香精組成。從行業(yè)層面看，乳酸菌飲料賽道競爭激烈，除了養(yǎng)樂多外，市場排名靠前的品牌還有蒙牛旗下的每益添、伊利旗下的暢意100%以及味全、娃哈哈等品牌。這些品牌產(chǎn)品有的聲稱含有活性乳酸菌，有的聲稱含有滅活型菌種。

過去數(shù)年，含乳飲料一直是國內(nèi)飲料市場中的最大類目，但近兩年含乳飲料的市場占有率和每百毫升均價均呈現(xiàn)下滑趨勢。馬上贏發(fā)布的乳酸菌品類數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年一季度整體呈現(xiàn)均價、份額雙雙下滑的趨勢。在2023年乳酸菌飲料市場前十的品牌中，如份額排名第一的養(yǎng)樂多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出現(xiàn)市場份額下滑的情況。

廣發(fā)證券發(fā)布的《乳制品行業(yè)專題報告》也指出，受益于居民健康意識不斷增強，近年來，消費者乳制品需求逐漸向白奶集中，而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強的酸奶和乳飲品需求持續(xù)下滑，其中就包括各類乳酸菌乳飲料以及常溫、低溫酸奶。

不利因素增多

除了行業(yè)競爭因素外，乳酸菌飲料市場份額下滑還與行業(yè)整體發(fā)展趨勢、消費者生活習(xí)慣等因素相關(guān)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當(dāng)前，國內(nèi)乳酸菌飲品市場部分品牌正經(jīng)歷老化，在推動產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌年輕化方面遇到一定的挑戰(zhàn)。從消費者角度來看，隨著新一代消費者崛起，他們對于部分產(chǎn)品所宣稱的“改善腸道健康”和“促進消化”等興趣正在減弱。

中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受記者采訪時表示，在健康、低糖成為主流消費趨勢的背景下，消費者健康意識增強，而乳酸菌飲料很多還是“高糖死菌”，這顯然已經(jīng)不符合當(dāng)下的消費趨勢。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，隨著人們健康觀念的增強，低糖、低脂的健康飲品越來越受歡迎。在選擇飲品時，消費者越來越傾向于考慮產(chǎn)品的健康成分和營養(yǎng)價值。因此，一些糖分較高的傳統(tǒng)乳酸菌飲料遭到質(zhì)疑，導(dǎo)致部分消費者轉(zhuǎn)向其他選擇，這一趨勢在過去幾年變得尤為顯著。

以“小紅瓶”養(yǎng)樂多乳酸菌飲料的配料表為例，記者發(fā)現(xiàn)，其成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑（葡萄糖）、活性乳酸菌。其碳水化合物（糖）含量達到了15.7g/100ml，如果參照今年上海開啟的飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識試點，該款飲料將被評為最不被推薦的D級。

宋亮還表示，當(dāng)前，市場上的益生菌產(chǎn)品覆蓋吃、喝、用等領(lǐng)域，產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，就連其他龍頭企業(yè)推出的新產(chǎn)品也在被新品牌蠶食，特別是帶有流量的、細分的、具有網(wǎng)紅屬性的個性化產(chǎn)品和品牌，正通過私域、新零售等模式?jīng)_擊著現(xiàn)有市場。

柏文喜表示，消費者的生活習(xí)慣和飲食偏好正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。市場上涌現(xiàn)出眾多新品類，如植物基飲料、茶飲等，這些產(chǎn)品都在爭奪相同的消費群體，并憑借低糖、低脂乃至無糖產(chǎn)品迅速贏得了市場份額，迎合了消費者對健康飲品日益增長的需求。

記者還了解到，從去年到今年，西梅汁異軍突起，其具有的明顯的促排功能符合了部分消費者對于“腸道健康”的期待。

順應(yīng)趨勢才有未來

資料顯示，益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能稱為益生菌。益生菌是經(jīng)過科學(xué)研究證明對健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能夠發(fā)酵糖類生成乳酸的一類細菌。市場調(diào)研公司歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國益生菌消費市場規(guī)模正在以每年11%—12%的速度增長，2026年市場規(guī)模有望達到1377億元。

在市場潛力巨大的背景下，業(yè)內(nèi)專家認為，乳酸菌飲料行業(yè)的參與者不僅要靈活適應(yīng)市場變化，整個品類也需要進行創(chuàng)新和升級。宋亮表示，乳酸菌飲料如果想走健康路線，首先要做到低糖，其次就是含有的乳酸菌要有活性?！爱?dāng)前，添加了活菌的產(chǎn)品口感非常酸，為了改善口感就得加糖，也就是說要追求功能性就要放棄口感，要追求口感就要放棄健康和功能性，這也是乳酸菌飲料相對尷尬的發(fā)展現(xiàn)狀?！彼瘟琳J為，未來乳酸菌飲料可以通過技術(shù)創(chuàng)新保留菌種活性，再解決口感問題，產(chǎn)品才能保持市場競爭力。

柏文喜表示，在市場競爭日益激烈和消費者需求多樣化的當(dāng)下，乳酸菌飲料企業(yè)必須持續(xù)調(diào)整其商業(yè)策略，以適應(yīng)市場的最新動態(tài)。企業(yè)應(yīng)增加對產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，推出更能滿足消費者需求的飲品，包括研發(fā)低糖、低脂、富含益生元等具有更強功能性和更多樣化口味的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。

朱丹蓬認為，隨著年輕消費群體不斷壯大，企業(yè)必須更加重視品牌形象和營銷策略的年輕化，以吸引這一新興群體。企業(yè)需要通過增強與年輕消費者的互動，深入了解其需求和偏好。同時，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上必須遵守相關(guān)規(guī)定，避免夸大產(chǎn)品功效。