中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孫蔚）00后白領(lǐng)小馮以前常常會(huì)趁著電商平臺(tái)有滿(mǎn)減活動(dòng)網(wǎng)購(gòu)大量零食，然而，最近她發(fā)現(xiàn)自己好久沒(méi)買(mǎi)零食了。像小馮這樣對(duì)零食越來(lái)越“不上頭”的人其實(shí)并不是個(gè)例。記者詢(xún)問(wèn)了身邊的同事、朋友，發(fā)現(xiàn)他們同樣如此。

是不是喜歡吃零食、買(mǎi)零食的人變少了？把人們不再吃零食的各種原因歸納起來(lái)后，記者發(fā)現(xiàn)不光是消費(fèi)者對(duì)零食的熱情下降，在零食消費(fèi)鏈條的另一端，昔日的零食巨頭們也集體陷入了經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)困境。當(dāng)靠降價(jià)無(wú)法挽回消費(fèi)者的心，零食行業(yè)又該如何突圍破局？《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。

創(chuàng)新能力是破局核心

人們對(duì)零食興趣大減僅僅是因?yàn)閮r(jià)格嗎？記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，并非如此。“除了價(jià)格貴，也沒(méi)覺(jué)得有多好吃，要么太甜、要么太咸”“快30歲了，過(guò)了無(wú)所顧忌亂吃零食的時(shí)候了”“身材不允許，工作對(duì)形象有要求”“口味喜好變了”“吃來(lái)吃去就是那些，沒(méi)有新鮮感”……

隨著人們對(duì)零食的“愛(ài)”淡了，行業(yè)巨頭的業(yè)績(jī)下滑日益凸顯。洽洽食品凈利潤(rùn)增幅從2019年的39.46%大幅掉到2022年的5.24%，2023年前三季度凈利潤(rùn)約5.06億元，同比下降19.28%。來(lái)伊份2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.02億元，同比下滑7.61%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)454.28萬(wàn)元，同比下降93.57%，曾經(jīng)的萬(wàn)店計(jì)劃也擱淺了。

“休閑零食行業(yè)由于進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)集中度不高等原因，呈現(xiàn)大行業(yè)+小公司的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，雖然中長(zhǎng)期看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)、消費(fèi)方式和消費(fèi)理念變革等帶來(lái)的行業(yè)內(nèi)在增長(zhǎng)邏輯不變，但短期看在內(nèi)外部因素挑戰(zhàn)下，增速逐漸放緩，行業(yè)的未來(lái)將發(fā)生深層變革。

“休閑零食企業(yè)需要想清楚到底要給消費(fèi)者提供什么，‘好不好吃’是零食品牌回避不了的核心問(wèn)題。”百草味CSO王鳴接受記者采訪時(shí)直言，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前行業(yè)較為典型的問(wèn)題之一，小部分企業(yè)存在以?xún)r(jià)換量的經(jīng)營(yíng)理念，有些“以?xún)r(jià)換量”是以犧牲一定的品質(zhì)為代價(jià)的，這一方面容易導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，另一方面也會(huì)影響整個(gè)行業(yè)有序、良性發(fā)展。

“單純的價(jià)格戰(zhàn)并不可靠。”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論體系創(chuàng)始人劉春雄認(rèn)為，目前的價(jià)格戰(zhàn)只是表象，深層次仍是相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)展開(kāi)的效率比拼。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)記者表示，在消費(fèi)者的五感之中，味覺(jué)幾乎是最敏感的，因此，零食企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)首先來(lái)自產(chǎn)品口味，以及產(chǎn)品質(zhì)量。另外，企業(yè)要進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分及創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多好吃、健康的零食來(lái)吸引消費(fèi)者。”

零食很忙相關(guān)負(fù)責(zé)人易禮鈞則認(rèn)為：“對(duì)于老牌零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)應(yīng)的破局之道多種多樣。例如，一方面可以拓展第二增長(zhǎng)曲線，以往專(zhuān)注于電商的企業(yè)開(kāi)始重新回歸線下，或是從內(nèi)部發(fā)起改革，優(yōu)化供應(yīng)鏈建構(gòu)等，另一方面可以通過(guò)品牌間的整合并購(gòu)，提升規(guī)模效應(yīng)。”

健康化功能化成趨勢(shì)

業(yè)內(nèi)人士表示，零食品牌若想突圍，產(chǎn)品不僅要“好吃”，還要“吃好”。比如，夾心小蛋糕里有沒(méi)有反式脂肪酸；膨化油炸薯片、干脆面是否熱量太高；氣泡水還有厚椰乳是不是無(wú)糖的；功能性軟糖是否可以補(bǔ)充維生素、抗氧化劑、膳食纖維……

人們對(duì)飲食健康化越來(lái)越苛刻的追求，在零食產(chǎn)品上體現(xiàn)得更為明顯。據(jù)悉，“辣條大廠”衛(wèi)龍的營(yíng)收已大不如從前，其2022年整體收入46.32億元，同比下降3.5%，主打的調(diào)味面制品同比出售量少了4萬(wàn)噸。

與此同時(shí)，健康化、功能化的消費(fèi)趨勢(shì)被企業(yè)充分感知，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品端的創(chuàng)新，苦蕎脆片、山藥薄片、雞胸肉干、鱈魚(yú)肉脆片等新興零食產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，零食行業(yè)具備覆蓋人群廣、用戶(hù)生命周期長(zhǎng)、客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高等特點(diǎn)，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，零食行業(yè)呈現(xiàn)出注重健康、國(guó)潮興起、兒童零食創(chuàng)新、功能化發(fā)展的趨勢(shì)。良品鋪?zhàn)訉⒕劢菇o消費(fèi)者提供健康輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，同時(shí)要從消費(fèi)者視角對(duì)“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考，做出能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可的產(chǎn)品差異化和價(jià)值感，并提升公司的供應(yīng)鏈和管理效率，破解行業(yè)發(fā)展困局。

王鳴認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于方便、美味和健康的零食需求仍然強(qiáng)勁，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、原材料、口味創(chuàng)新和個(gè)性化定制等方面的要求也不斷提高。零食企業(yè)要做的是堅(jiān)守品質(zhì)，圍繞“口味”“健康”“品價(jià)比”3個(gè)方向，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

新渠道掀起供應(yīng)鏈變革

對(duì)于零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，2024年最大的行業(yè)變革或?qū)?lái)自零食量販店的崛起。劉春雄對(duì)記者表示，隨著品牌逐步放下高價(jià)的身段，傳統(tǒng)零食進(jìn)入新階段，發(fā)展的“價(jià)值錨”主要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，零食量販店的特點(diǎn)一是價(jià)格便宜，比如，費(fèi)列羅巧克力三粒37.5克裝，在物美超市賣(mài)11.9元，在零食很忙價(jià)格為8.8元，優(yōu)惠幅度達(dá)26%；健達(dá)巧克力8條裝在電商平臺(tái)售價(jià)為17.5元，在零食很忙售價(jià)為12.8元，優(yōu)惠幅度為27%。二是種類(lèi)多，量販店里各種品牌、種類(lèi)的零食琳瑯滿(mǎn)目。

零食量販店售賣(mài)的費(fèi)列羅、健達(dá)巧克力，價(jià)格低于超市及電商平臺(tái)。孫蔚攝

據(jù)零食很忙相關(guān)負(fù)責(zé)人易禮鈞介紹，量販零食店的“出圈”并非完全依賴(lài)于低價(jià)，而是基于高品質(zhì)的性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化、連鎖門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、挖掘下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，這也精準(zhǔn)契合了當(dāng)下主流的消費(fèi)理念與訴求。

對(duì)于零食量販店的備受追捧，劉春雄對(duì)記者表示：“我們不應(yīng)把量販?zhǔn)搅闶钞?dāng)作一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象來(lái)看待，這只是打響了供應(yīng)鏈革命的第一槍?zhuān)酉聛?lái)還將產(chǎn)生系列連鎖反應(yīng)。”

三只松鼠也認(rèn)為在產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈等方面具備優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)重塑“從消費(fèi)者到供應(yīng)鏈”全鏈條中的流通效率，從而實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”與“價(jià)”更好的平衡。