中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）據(jù)稱是“史上最卷的”“6·18”剛剛過(guò)去，直播再次顯示了其在商品銷售上的魅力。有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己搶到了“最后100單”“只有這兩盆”之后，主播又上了100單、又端出兩盆，讓消費(fèi)者后悔不迭。有關(guān)專家在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，直播間善用的饑餓營(yíng)銷手法，也可能會(huì)讓商家“上稅”。

直播營(yíng)銷成為重要的促銷形式

日前，第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的“6·18”問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響越發(fā)重要。當(dāng)被問(wèn)及您主要會(huì)以什么方式進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，60.81%的受訪者表示是通過(guò)直播下單，42.49%的受訪者則是根據(jù)需求直接加購(gòu)物車。這意味著直播帶貨正成為主要的“6·18”消費(fèi)方式。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)和各品牌對(duì)直播間的投入也在不斷加大，直播也為“6·18”帶來(lái)了相應(yīng)的增長(zhǎng)。淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%。羅永浩今年“6·18”期間開(kāi)啟京東直播帶貨，累計(jì)銷售額突破1.5億元，觀看人次超過(guò)1700萬(wàn)。

在 全民直播浪潮的助推下，抖音、快手在直播的基礎(chǔ)上向 " 泛貨架 " 方向發(fā)力。快手電商發(fā)布的“6·18”數(shù)據(jù)顯示，6月1日至6月3日，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)超72%，買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超50%，品牌商品GMV(Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）同比去年增長(zhǎng)超222%。抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月31日至6月18日，抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長(zhǎng)了66%。

饑餓營(yíng)銷是直播間常見(jiàn)套路

“直播間里一物一拍，主播說(shuō)因?yàn)榇笈镆徇w，所以清庫(kù)存只有兩件，拼手速，我就迅速搶了，但是第二天我再進(jìn)到這家直播間，發(fā)現(xiàn)同樣的東西還在賣，主播還是說(shuō)只有兩件。”園藝愛(ài)好者張女士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者反映，“6·18”期間，她在多家直播間購(gòu)買了花卉綠植，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有主播故意“制造緊張氣氛”，引得消費(fèi)者紛紛搶購(gòu)，而且，這類產(chǎn)品收到貨后如果沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，往往不能退換。“就是后悔也晚了。”張女士說(shuō)。

“6·18”期間，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者也曾出入各大電商和直播平臺(tái)的直播間，主播們“最后一分鐘”“最后一批”等話術(shù)讓記者非常容易產(chǎn)生下單的沖動(dòng)。在一次“搶拍”中，記者搶到了主播發(fā)出的“最后兩件”粉絲專拍鏈接，內(nèi)心欣喜。但是，后來(lái)有多位消費(fèi)者在直播間表示沒(méi)有買到，覺(jué)得很遺憾，并應(yīng)主播要求“扣1”，主播又加了庫(kù)存。此時(shí)，記者就覺(jué)得搶到手里的“寶貝”沒(méi)有那么“香"了。

東南大學(xué)人文學(xué)院社會(huì)學(xué)教授王寧對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者分析表示，主播采用饑餓營(yíng)銷的策略，利用的是消費(fèi)者害怕失去和錯(cuò)過(guò)的心理。“恒久存在、唾手可得的東西不會(huì)有價(jià)值，如空氣。但是，一旦宣布心儀的某件產(chǎn)品即將沒(méi)貨，人們就會(huì)因?yàn)楹ε率ヒ淮螜C(jī)會(huì)，而感覺(jué)這一貨品的重要性增高，而購(gòu)買可能并不需要的東西。”王寧說(shuō)。

“吹牛”帶貨也要“上稅”

前不久，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結(jié)了一起涉及直播帶貨的信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛案，讓人們看到，直播間里慣用的“忽悠”也是要“上稅”的。

據(jù)了解，馬某某在某平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)直播間，A公司為某酒類專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者。夏女士通過(guò)馬某某直播間中的鏈接下單購(gòu)買了6瓶A公司銷售的白酒，通過(guò)微信支付1197元。之后，A公司向夏女士發(fā)貨并開(kāi)具發(fā)票。

收貨后，夏女士發(fā)現(xiàn)商品實(shí)際發(fā)貨地與商品詳情頁(yè)標(biāo)注的發(fā)貨地不符，認(rèn)為發(fā)貨方A公司構(gòu)成欺詐；馬某某在直播間聲稱“上1000單就完事了”“還有最后400單”“還有最后100單”屬于虛構(gòu)事實(shí)，夸大銷量；馬某某在直播間聲稱涉案白酒市場(chǎng)價(jià)為六七百元一瓶，與實(shí)際市場(chǎng)價(jià)不符，屬于虛假宣傳。于是，夏女士將馬某某與A公司起訴到北京互聯(lián)網(wǎng)法院，請(qǐng)求法院判令撤銷涉案訂單，二被告退還價(jià)款、承擔(dān)商品退回運(yùn)費(fèi)并進(jìn)行3倍賠償。

北京市互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判一庭副庭長(zhǎng)朱閣對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹說(shuō)，法院經(jīng)審理認(rèn)為，此案中馬某某實(shí)際發(fā)貨地與標(biāo)注發(fā)貨地不同不構(gòu)成欺詐，但虛構(gòu)商品市場(chǎng)價(jià)格、虛構(gòu)商品成交量均構(gòu)成欺詐。“夏女士提供的證據(jù)顯示，涉案商品鏈接標(biāo)注銷售額為‘已售37’，馬某某和A公司未提供證據(jù)證明當(dāng)晚直播間所稱的涉案白酒即時(shí)銷量達(dá)到900單，可以認(rèn)定馬某某虛構(gòu)交易、虛標(biāo)成交量，構(gòu)成欺詐。”朱閣說(shuō)，法院判決A公司需承擔(dān)連帶責(zé)任，被告馬某某與A公司退貨退款、承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)并支付3倍懲罰性賠償。目前，此判決已生效。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者不得以下列方式，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，其中第三種方式為“采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購(gòu)等方式進(jìn)行虛假營(yíng)銷”。“主播這樣的行為違反了這一規(guī)定，屬于虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購(gòu)。”呂來(lái)明說(shuō)。

呂來(lái)明表示，經(jīng)營(yíng)者有虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購(gòu)的行為，侵害消費(fèi)者知情權(quán)，消費(fèi)者有權(quán)要求解除合同，造成損失的，有權(quán)要求賠償損失。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中應(yīng)理性消費(fèi)，有需要再下單，對(duì)于明顯夸張誘導(dǎo)的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)提高防范意識(shí)。

朱閣則認(rèn)為，隨著消費(fèi)領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的發(fā)展，直播帶貨類消費(fèi)糾紛時(shí)有發(fā)生。部分直播間為追求流量和人氣，往往會(huì)夸大商品的品質(zhì)和價(jià)值、虛構(gòu)商品實(shí)時(shí)銷量與庫(kù)存、使用濾鏡和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，容易使消費(fèi)者陷入套路。直播主體身份多樣、責(zé)任認(rèn)定難，主播準(zhǔn)入門檻低、法律意識(shí)不足，平臺(tái)管理不嚴(yán)、治理能力有限，是導(dǎo)致此類問(wèn)題的主要原因。“不僅主播需誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的商家對(duì)直播帶貨活動(dòng)負(fù)有注意和審核義務(wù)，應(yīng)在發(fā)布前對(duì)主播將要分享的內(nèi)容進(jìn)行審核，并就主播相關(guān)行為所造成的問(wèn)題承擔(dān)連帶責(zé)任。直播平臺(tái)作為信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，也應(yīng)加強(qiáng)管理，嚴(yán)格進(jìn)行入駐資質(zhì)審查，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制信息備案要求，有效公示直播間、銷售者主體信息，完善直播行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)審查、直播間實(shí)時(shí)監(jiān)控和糾紛處理機(jī)制。”朱閣說(shuō)。

“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，沒(méi)有什么東西會(huì)長(zhǎng)期缺貨，一旦缺貨，馬上就會(huì)有商家頂上來(lái)，所以，消費(fèi)者無(wú)需擔(dān)憂缺貨。”王寧表示，消費(fèi)者可以通過(guò)了解饑餓營(yíng)銷的原理來(lái)提高免疫力。