中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孟剛）“劍南春 中國(guó)名酒 銷量前三”，2022年，廣告公司因發(fā)布這樣的廣告語(yǔ)被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者近日發(fā)現(xiàn)，劍南春旗下一些視頻號(hào)仍沒有下架此前發(fā)布的廣告，仍在宣傳“中國(guó)名酒 銷售前三”。

發(fā)虛假?gòu)V告被處罰

劍南春作為川酒“六朵金花”之一，近年來尤其喜歡玩名次（數(shù)字）營(yíng)銷。2022年春節(jié)前后，“劍南春 中國(guó)名酒 銷量前三”的廣告語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在市面上。隨后，因該廣告涉嫌虛假宣傳，廣告公司被要求在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。

市場(chǎng)監(jiān)管部門作出的行政處罰決定書顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司于2022年2月12日在寧興城市廣場(chǎng)8部電梯上投放了劍南春廣告。廣告內(nèi)容有“劍南春 中國(guó)名酒 銷量前三”字樣和劍南春酒圖片。廣告下面還用小字標(biāo)注“劍南春指劍南春?jiǎn)纹?，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國(guó)名酒前三，中國(guó)名酒來源為1—5屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，獲得中國(guó)名酒稱號(hào)的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來源為中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”的字樣。實(shí)際上，該廣告是在用水晶劍（水晶劍南春）的銷售收入排名替劍南春作宣傳。

處罰書顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司只能提供一份劍南春酒廣告內(nèi)容的廣告咨詢意見，未能提供其他證據(jù)，上述廣告受四川匯金商貿(mào)有限公司委托。天眼查數(shù)據(jù)顯示，四川匯金商貿(mào)有限公司系劍南春旗下的全資子公司，成立于2009年，從事批發(fā)業(yè)為主，主營(yíng)劍南春系列產(chǎn)品銷售。

2022年8月，寧波市奉化區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)寧波新聲文化傳媒有限公司作出處罰：責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款4221.66元，沒收2814.44元。

視頻號(hào)仍有違法廣告

劍南春宣稱“中國(guó)名酒 銷量前三”。 孟剛/攝

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，北京部分商超渠道已看不到了“劍南春 中國(guó)名酒 銷量前三”的廣告。不過，劍南春的部分視頻號(hào)上仍有“中國(guó)名酒 銷售前三”的宣傳字樣。

微信視頻號(hào)中視頻截圖。資料圖片

在認(rèn)證主體為“四川省綿竹劍南春酒類經(jīng)營(yíng)公司”的微信視頻號(hào)“劍南春”里，有多條關(guān)于劍南春酒類產(chǎn)品的視頻。3月31日，記者梳理發(fā)現(xiàn)，有4條視頻內(nèi)容中均出現(xiàn)了“中國(guó)名酒 銷售前三”宣傳字樣。

記者看到，2021年9月16日該視頻號(hào)發(fā)布的“中國(guó)名酒 銷售前三 劍南春獨(dú)家冠名的《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》在愛奇藝正式開播”視頻中，點(diǎn)贊數(shù)為9，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為105，推薦數(shù)為247；2021年11月18日發(fā)布的“中國(guó)名酒 銷售前三《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》圓滿收官”視頻中，點(diǎn)贊數(shù)為8，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為66，推薦數(shù)為73；2022年4月9月發(fā)布的“中國(guó)名酒 銷售前三劍南春獨(dú)家冠名愛奇藝《劍指巔峰》”視頻中，點(diǎn)贊數(shù)為15，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為229，推薦數(shù)為172；2022年5月9日發(fā)布的“中國(guó)名酒 銷售前三劍南春獨(dú)家冠名愛奇藝《劍指巔峰》”視頻中，點(diǎn)贊數(shù)為126，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為2061，推薦數(shù)為480。

劍南春曼城冠軍紀(jì)念酒視頻截圖。資料圖片

另外，2022年5月23日發(fā)布的一條介紹劍南春曼城冠軍紀(jì)念酒視頻介紹中，也出現(xiàn)了“中國(guó)名酒 銷售前三”的字樣。記者梳理發(fā)現(xiàn)， 這些視頻的點(diǎn)贊數(shù)相比視頻號(hào)要多，其中有的視頻點(diǎn)贊數(shù)超過了3萬。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了上述提到的劍南春曼城冠軍紀(jì)念酒外，其他視頻中主要展示的產(chǎn)品為劍南春的單品水晶劍。而在這些視頻中，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者未發(fā)現(xiàn)其宣稱的有關(guān)“銷售前三”的數(shù)據(jù)來源。

消費(fèi)者可主張三倍賠償

3月31日和4月4日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者就此問題多次致電劍南春相關(guān)部門，但電話一直未接通。

事實(shí)上，結(jié)合2021年和2022年白酒企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，劍南春早已不是前三。對(duì)于此類營(yíng)銷行為，酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，在白酒歷史上排名確實(shí)有過“茅五劍”時(shí)代，劍南春確實(shí)是真正的白酒前三，但是在過去白酒的黃金十年，劍南春錯(cuò)過了白酒漲價(jià)拉高品牌價(jià)值的黃金時(shí)期。劍南春宣傳自己行業(yè)前三是一種孤芳自賞的自?shī)首詷沸袨椤，F(xiàn)在，酒廠真正應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)歐陽(yáng)千里表示，從行業(yè)角度出發(fā)，劍南春宣稱“中國(guó)名酒 銷售前三”，屬于取巧的傳播方式，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于酒業(yè)高端大單品的印象仍停留在“茅五劍”的時(shí)代，劍南春此舉是想進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)“茅五劍”的認(rèn)知。

北京全瑞律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞表示，虛假或引人誤解的廣告宣傳除違反法律規(guī)定外，還違反商家的基本行為準(zhǔn)則“誠(chéng)實(shí)信用原則”，建議企業(yè)在廣告宣傳及其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中秉持誠(chéng)實(shí)、恪守承諾，不欺不詐，敬畏、遵守法律，尊重消費(fèi)者及其他經(jīng)營(yíng)主體，在追求自身合法利益的同時(shí)，維持良好的市場(chǎng)生態(tài)，促進(jìn)市場(chǎng)的良性運(yùn)行及繁榮穩(wěn)定。從視頻發(fā)布時(shí)間來看，相關(guān)內(nèi)容是在上述處罰之前發(fā)布的。在市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)整改，停止相關(guān)虛假或引人誤解的宣傳行為，刪除含有虛假或引人誤解內(nèi)容的相關(guān)視頻。被行政處罰后，劍南春視頻號(hào)中仍存在類似宣傳行為，如果虛假宣傳給消費(fèi)者合法權(quán)益造成損害，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》或者《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，要求經(jīng)營(yíng)者或者廣告主承擔(dān)民事責(zé)任。相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門仍可以依據(jù)《廣告法》第五十五條之規(guī)定，對(duì)該視頻廣告的廣告主、廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者給予行政處罰。

北京理道律師事務(wù)所主任律師王久成認(rèn)為，劍南春因虛假宣傳而遭受處罰，無疑會(huì)對(duì)其品牌的形象、信譽(yù)度產(chǎn)生影響，建議企業(yè)規(guī)范宣傳行為，建立健全宣傳內(nèi)容審核機(jī)制，配備并培訓(xùn)專業(yè)人員進(jìn)行廣告宣傳的合規(guī)審查，如實(shí)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)。在受到市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰后，企業(yè)應(yīng)積極整改，處罰后仍存在這種宣傳行為，則會(huì)面臨更重的處罰。根據(jù)《民法典》第一百四十六條第一款的規(guī)定，雙方以虛假的意思表示實(shí)施的民事法律行為無效，故劍南春的虛假宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者陷入認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤從而購(gòu)買的酒類產(chǎn)品，消費(fèi)者可要求退貨。且劍南春的行為涉嫌欺詐，消費(fèi)者可根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的規(guī)定，向商家主張三倍懲罰性賠償。

記者手記

少談“排名”更重“質(zhì)量”

劍南春是中國(guó)名酒品牌之一，旗下有多款產(chǎn)品，如水晶劍、金劍南、銀劍南等，備受消費(fèi)者的青睞。作為一家知名酒企，發(fā)布的“中國(guó)名酒 銷量前三”廣告，通過劍南春?jiǎn)纹匪Φ匿N售收入排名來宣傳劍南春，無形中混淆了個(gè)體與整體的關(guān)系，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

近年來，劍南春一直在借助各種營(yíng)銷手段提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率，尤其熱衷于排名。除了“中國(guó)名酒 銷售前三”，劍南春在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上還傳播過“劍南春（雙11交易指數(shù)）白酒行業(yè)第一名”“劍南春（雙12交易指數(shù)）白酒行業(yè)第一名”等內(nèi)容。

一個(gè)品牌的整體實(shí)力和品質(zhì)應(yīng)該包括多個(gè)方面，如品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等。排名只能作為品牌營(yíng)銷的一種手段之一。如果劍南春只是通過排名來宣傳其品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，而忽視了提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平這一重要環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者或?qū)⒉辉傩湃卧撈放疲@將對(duì)市場(chǎng)占有率和品牌形象造成極大的損害。

劍南春作為一家知名酒企，應(yīng)注重誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以維護(hù)其在消費(fèi)者心目中的良好形象，在宣傳其品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，不要盲目追求排名，以避免消費(fèi)者對(duì)品牌的誤解。同時(shí)，消費(fèi)者也需要理性看待排名，不要盲目跟風(fēng)，要根據(jù)自己的需求和實(shí)際情況進(jìn)行選擇。（孟剛）