中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）為了更好地了解和滿足用戶需求，消除平臺(tái)和用戶信息不對(duì)稱問(wèn)題，近日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》開(kāi)展了長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度調(diào)查。調(diào)查共收集了近8000份問(wèn)卷，就業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的“付費(fèi)直播大結(jié)局”、內(nèi)容付費(fèi)等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，并發(fā)布了《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》，從不同維度了解消費(fèi)者需求和對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的期許，深化平臺(tái)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求變化的了解。

調(diào)查顯示，70%以上用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，1—3個(gè)月成為最受用戶歡迎的購(gòu)買周期；在提前告知用戶規(guī)則的前提下，59.14%的用戶希望平臺(tái)能夠分層級(jí)付費(fèi)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)；有近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛(ài)的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。

七成用戶愿為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單

更喜歡購(gòu)買短期會(huì)員

今年7月，商務(wù)部等27部門發(fā)布意見(jiàn)，大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，積極培育網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等領(lǐng)域出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升文化價(jià)值，打造具有國(guó)際影響力的中華文化符號(hào)。

除了政策利好及消費(fèi)升級(jí)外，經(jīng)過(guò)10余年的文化市場(chǎng)消費(fèi)教育，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解長(zhǎng)視頻平臺(tái)并且愿意為視頻節(jié)目付費(fèi)。問(wèn)卷調(diào)查顯示，77.42%的用戶了解長(zhǎng)視頻平臺(tái)，并有70.89%的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品付費(fèi)?？梢?jiàn)，視頻內(nèi)容也是一種商品的意識(shí)逐漸深入人心。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者每年在長(zhǎng)視頻平臺(tái)可接受的付費(fèi)金額中，接受付費(fèi)金額在50元以內(nèi)的占比26.88%，付費(fèi)50—100元區(qū)間的占比34.41%，27.96%的用戶接受付費(fèi)100—200元，10.75%的用戶接受付費(fèi)金額在200元以上。

不少消費(fèi)者購(gòu)買長(zhǎng)視頻會(huì)員是基于自己追劇或綜藝等，這些作品播出周期一般為1—3個(gè)月不等。調(diào)查表明，購(gòu)買1—3個(gè)月時(shí)長(zhǎng)會(huì)員最多，占比30.11%；購(gòu)買半年以上和1年以上會(huì)員各占兩成以上，另有兩成用戶未購(gòu)買長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員。

根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)冷凇認(rèn)為，用戶購(gòu)買1—3個(gè)月會(huì)員是觀看自己想看的內(nèi)容，用戶忠實(shí)度不高。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)地集中在一個(gè)平臺(tái)上。

此外，調(diào)查顯示，六成用戶表示不會(huì)為免費(fèi)觀看侵權(quán)產(chǎn)品感到羞愧。雖然大多消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，但仍有消費(fèi)者有觀看未授權(quán)、盜版作品的習(xí)慣。

對(duì)于這一消費(fèi)心理，冷凇表示，人們習(xí)慣于為一件商品、一頓飯而付費(fèi)，但為“無(wú)形知識(shí)產(chǎn)權(quán)”付費(fèi)的意識(shí)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。也不乏有人認(rèn)為，在電視端觀看視頻節(jié)目是免費(fèi)的，實(shí)則有線電視也需要付費(fèi)，用戶還觀看了廣告?！暗傮w來(lái)看，當(dāng)前Z世代的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)大大增強(qiáng)。除了為視頻內(nèi)容消費(fèi)，也愿意為AR、VR等沉浸式場(chǎng)景消費(fèi)。”

冷凇認(rèn)為，除了部分消費(fèi)者主觀愿意去觀看侵權(quán)內(nèi)容，也不乏有消費(fèi)者很難界定侵權(quán)內(nèi)容的邊界，存在觀看而不自知的情況。

北京師范大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院師資博士后、節(jié)目模式專家彭侃表示，影視產(chǎn)品是一種初始生產(chǎn)投入成本極高而復(fù)制成本極低的產(chǎn)品。整個(gè)社會(huì)需要逐漸形成尊重版權(quán)的意識(shí)，消費(fèi)者為文化產(chǎn)品付費(fèi)的意識(shí)也需要慢慢培養(yǎng)建立。

眾所周知，內(nèi)容生產(chǎn)也需要付出高昂的成本。對(duì)此，彭侃表示，購(gòu)買版權(quán)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的兩大重要支出，與此同時(shí)，內(nèi)容審核成本也在大幅提升。如果沒(méi)有市場(chǎng)回報(bào)的激勵(lì)，出品方很難有動(dòng)力來(lái)投資內(nèi)容生產(chǎn)。因此，只有形成用戶與平臺(tái)間的良性循環(huán)，才能更好地保障用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

超七成用戶接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”

平臺(tái)應(yīng)提前告知用戶權(quán)益

當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛推出自家平臺(tái)的獨(dú)播劇以增加用戶黏性，一些熱播劇發(fā)出排片后，不少“劇粉”也會(huì)要求平臺(tái)加更劇集。

數(shù)據(jù)顯示，熱播劇發(fā)出排片后，12.9%的用戶希望分集付費(fèi)，37.63%的用戶希望一次性打包解鎖劇集，21.51%的用戶希望用會(huì)員積分抵扣。同時(shí)，有27.96%的用戶表示不需要提前解鎖觀看。

此前，因“超前點(diǎn)播”引發(fā)爭(zhēng)議，多家平臺(tái)取消了這一模式。但為了更好地滿足用戶需求，平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)規(guī)則。對(duì)于“付費(fèi)直播大結(jié)局”這一模式，消費(fèi)者是抱著怎樣的心態(tài)，能否接受這一提前解鎖的形式？調(diào)查問(wèn)卷顯示，23.64%的用戶不接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”；七成以上用戶在有條件的前提下愿意接受，具體來(lái)看，占比30.11%、22.58%、23.67%的用戶分別在“有自己喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”“提前了解用戶規(guī)則”“未傷害自己會(huì)員權(quán)益”的情況下愿意接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”。

針對(duì)調(diào)查結(jié)果，面對(duì)有不同觀劇需求的消費(fèi)者，平臺(tái)應(yīng)提前告知消費(fèi)者劇集播出周期內(nèi)的權(quán)益和收費(fèi)服務(wù)，使得會(huì)員對(duì)自身應(yīng)享受的權(quán)益有更清晰的認(rèn)識(shí)，避免因信息不對(duì)稱造成用戶期待落空。為此，平臺(tái)已經(jīng)逐步完善相關(guān)服務(wù)，比如通過(guò)“大結(jié)局點(diǎn)映禮預(yù)售”等方式提前告知。

長(zhǎng)視頻行業(yè)一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平臺(tái)調(diào)整或加更劇集涉及到與廣告客戶、制片方等多方協(xié)調(diào)，也涉及到平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)方面的成本支出。為滿足部分消費(fèi)者需求，同時(shí)平衡平臺(tái)成本，多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出了付費(fèi)直播大結(jié)局這一模式。

彭侃表示，視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本居高不下，又面臨會(huì)員增長(zhǎng)的天花板，而“提前觀看大結(jié)局”本是深耕會(huì)員價(jià)值的一種方式，如果這一商業(yè)模式被取消，視頻平臺(tái)也需要以其他方式來(lái)維持平衡。在一定程度上，原本由少數(shù)用戶通過(guò)提前觀看承擔(dān)的平臺(tái)成本，勢(shì)必會(huì)由所有會(huì)員分?jǐn)偝袚?dān)。

對(duì)于此前引發(fā)輿論熱議的原因，彭侃認(rèn)為，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)沒(méi)有全面地考慮到國(guó)內(nèi)觀眾的消費(fèi)心理和接受度，在具體執(zhí)行中又操之過(guò)急，出現(xiàn)了一些紕漏。

具體來(lái)說(shuō)，視頻點(diǎn)播的基本商業(yè)模式大致可以分為3種：TVOD（交易式付費(fèi)點(diǎn)播），即單片付費(fèi)點(diǎn)播；SVOD（訂閱式付費(fèi)點(diǎn)播），即包月（季度或年份）付費(fèi)；AVOD（廣告式付費(fèi)點(diǎn)播），即用戶不用交錢，但需要觀看廣告后才能觀看內(nèi)容。這3種模式的區(qū)隔分明。

彭侃表示，當(dāng)前的“付費(fèi)直播大結(jié)局”其實(shí)是PVOD的一種模式，即SVOD+TVOD的結(jié)合體，核心在于觀眾要在基礎(chǔ)的會(huì)員訂閱費(fèi)之外，再付額外的費(fèi)用才能享受到更高級(jí)的服務(wù)。他認(rèn)為，中國(guó)觀眾并非不能接受視頻平臺(tái)上有需要單獨(dú)付費(fèi)的內(nèi)容，電影、直播演唱會(huì)等都是需要單獨(dú)付費(fèi)的，但并未引發(fā)太多爭(zhēng)議，原因在于它們的商業(yè)模式是簡(jiǎn)單清晰的。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要在細(xì)節(jié)方面把握好分寸，比如納入TVOD模式的劇集是真正高品質(zhì)的；需要提前決定劇集是否納入TVOD模式，而不能中途改變播出模式；價(jià)格不能定得太高；提前告知用戶規(guī)則等。

近六成用戶希望分級(jí)付費(fèi)

減少消費(fèi)者信息不對(duì)稱

數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)獨(dú)播劇、自制劇和廣告少成為五成以上用戶選擇長(zhǎng)視頻平臺(tái)的原因，此外，會(huì)員價(jià)格相對(duì)較低、觀看規(guī)則簡(jiǎn)單明了也是用戶選擇的重要原因。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供怎樣的服務(wù)可以更符合用戶心意？調(diào)查顯示，59.14%的用戶希望可以分層級(jí)付費(fèi)，但要提前告知用戶規(guī)則；32.26%的用戶更傾向于只有一種會(huì)員的方式；另有8.6%的用戶抱著無(wú)所謂的態(tài)度，認(rèn)為“平臺(tái)說(shuō)了算”。

顯然，當(dāng)前消費(fèi)需求出現(xiàn)分層，普通排播周期不能滿足深度用戶的需求，也有部分用戶愿意為平臺(tái)推出“提前看”的內(nèi)容付費(fèi)，但平臺(tái)應(yīng)提前告知用戶相關(guān)規(guī)則，在此基礎(chǔ)上保障有不同需求用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

近幾年，平臺(tái)對(duì)于滿足不同用戶需求的產(chǎn)品也趨于規(guī)范，劇集定檔同時(shí)公布追劇日歷已經(jīng)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，用戶可以提前了解會(huì)員及非會(huì)員更新節(jié)奏。

視頻平臺(tái)還通過(guò)大結(jié)局點(diǎn)映禮等方式滿足用戶多元化的觀劇需求。以今年大火的熱播劇《夢(mèng)華錄》為例，平臺(tái)通過(guò)邀請(qǐng)主演團(tuán)開(kāi)啟8小時(shí)接力直播，陪伴觀眾共赴大結(jié)局。同時(shí)，針對(duì)不同用戶消費(fèi)需求，這場(chǎng)特殊的點(diǎn)映禮結(jié)合觀看券、會(huì)員卡、限定周邊等不同的權(quán)益與福利，推出了不同檔次的觀看禮包，以豐儉由人的方式引導(dǎo)用戶按需消費(fèi)，把選擇權(quán)交到了用戶手中。此外，平臺(tái)也提供了積分兌換、隨機(jī)抽取“入場(chǎng)券”等方式回饋平臺(tái)忠實(shí)用戶。

彭侃表示，《夢(mèng)華錄》讓主創(chuàng)陪同用戶共同觀看大結(jié)局點(diǎn)播，通過(guò)這一形式拉近劇方與觀眾的距離，獲得沉浸式觀看體驗(yàn)，也滿足了部分“求劇心切”的觀眾。通過(guò)提供更多附加值吸引用戶的方式，提升了用戶黏性，滿足了不同用戶的需求。

值得一提的是，除了正片外，調(diào)查顯示，56.99%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛(ài)的IP內(nèi)容所衍生的節(jié)目付費(fèi)，但樣本量?jī)H超過(guò)半數(shù)?？梢?jiàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的衍生消費(fèi)還有較大發(fā)展空間。

根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，冷凇認(rèn)為，未來(lái)IP內(nèi)容衍生消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻行業(yè)的閉環(huán)發(fā)展，去年涌現(xiàn)了革命歷史劇《覺(jué)醒年代》這一IP，今年的女性古裝勵(lì)志劇《夢(mèng)華錄》也有較好呈現(xiàn)。但總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)大IP內(nèi)容還有所欠缺，好的IP內(nèi)容可以在文教、文產(chǎn)、文創(chuàng)三方面發(fā)力。

彭侃表示，IP內(nèi)容付費(fèi)是重要的潮流，平臺(tái)需要給用戶提供更豐富的體驗(yàn)，其中IP衍生內(nèi)容就屬于體驗(yàn)的一部分。只要視頻平臺(tái)能夠提供有吸引力的IP內(nèi)容，通過(guò)線上、線下相結(jié)合的方式呈現(xiàn)，忠實(shí)用戶是愿意為之買單的。付費(fèi)點(diǎn)播要不斷深挖忠實(shí)用戶的購(gòu)買力，其中衍生內(nèi)容就是很重要的方式，目前來(lái)看已經(jīng)有視頻平臺(tái)朝著這一方向去發(fā)力，但也需要各平臺(tái)長(zhǎng)線布局，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容。