近日，上海市市場監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》，明確網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)；含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。（據(jù)2月9日中國新聞網(wǎng)報(bào)道）

近年來，隨著市場營銷模式和商業(yè)信息傳播模式的發(fā)展變化，廣告代言形式不斷更新。盡管一些明星、主播等并未直接對商品或服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，而是以間接、隱性的方式與相關(guān)商品、服務(wù)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，但不少活動的實(shí)質(zhì)已經(jīng)具備了廣告代言的特征，也不排除部分人利用非典型代言方式逃避法律責(zé)任。

廣告代言雖然收益不菲，但也具有一定的風(fēng)險。從我國立法或修法的趨勢看，法律一直在強(qiáng)化廣告代言的責(zé)任。為了規(guī)避廣告代言的責(zé)任和風(fēng)險，一些明星、網(wǎng)紅等很可能刻意選擇以當(dāng)“××體驗(yàn)官”或參與帶貨直播、參與含有商業(yè)廣告植入的綜藝節(jié)目等方式“曲線代言”，打代言的擦邊球。

上海市市場監(jiān)管部門此次針對商業(yè)廣告代言活動專門出臺管理規(guī)范，對市場上常見的幾類新型廣告代言活動逐一定性，對廣告代言人及廣告代言活動進(jìn)行界定，依法給新型廣告代言活動“畫像”，扎緊了廣告監(jiān)管的籬笆。

明確新型廣告代言的性質(zhì)，能夠消除明星、主播的僥幸心理，堵住以隱性代言方式逃避責(zé)任的路徑，增強(qiáng)廣告代言人的法律意識、底線意識和邊界意識，消除市場困惑和爭議。廣告監(jiān)管規(guī)則的完善，也明確了新型代言的各項(xiàng)責(zé)任歸屬，進(jìn)一步提示和倒逼明星、主播等謹(jǐn)慎選擇、參與廣告代言，嚴(yán)格履行誠信代言等義務(wù)，有助于增強(qiáng)廣告代言的規(guī)范性和真實(shí)性，有助于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?！渡虡I(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》還是一份監(jiān)管指南，為監(jiān)管部門提供了甄別、規(guī)范新型廣告代言活動的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，有助于堵住監(jiān)管漏洞，實(shí)現(xiàn)對新型廣告代言活動的精準(zhǔn)監(jiān)管、科學(xué)監(jiān)管和全面監(jiān)管。同時，監(jiān)管態(tài)度和尺度也向市場釋放出清晰的信號，給了市場一個明確的預(yù)期，對企業(yè)以及廣告代言人能夠起到正面引導(dǎo)作用。

給新型廣告代言“畫像”，邁出了規(guī)范廣告監(jiān)管的關(guān)鍵一步，也使監(jiān)管順應(yīng)了市場營銷活動以及廣告代言形式的新變化，必將助推新型廣告營銷模式進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段。（李英鋒）