中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰） “經(jīng)銷(xiāo)商利用限牌城市的專(zhuān)項(xiàng)政策，上傳偽造材料并轉(zhuǎn)賣(mài)車(chē)輛的行為，已觸碰坦克品牌‘規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商行為、維護(hù)用戶(hù)利益’的準(zhǔn)則紅線，坦克品牌將完善限牌城市相關(guān)政策設(shè)定，并加大力度核查異常訂單。”日前，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下坦克品牌對(duì)于其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)的坦克300違規(guī)轉(zhuǎn)賣(mài)訂單現(xiàn)象予以官方回應(yīng)。

作為一款關(guān)注度較高的車(chē)型，坦克300的熱銷(xiāo)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的助推作用。長(zhǎng)城汽車(chē)宣稱(chēng)，該車(chē)型預(yù)售20天訂單量便輕松突破萬(wàn)輛大關(guān)，獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。

近年來(lái)，披露新車(chē)預(yù)售成績(jī)逐漸成為車(chē)企新車(chē)銷(xiāo)售的重要模式，以此贏得更多消費(fèi)者關(guān)注。而現(xiàn)實(shí)情況是否真的如車(chē)企所說(shuō)那樣火爆，記者隨即展開(kāi)了調(diào)查。

坦克300新車(chē)預(yù)售宣傳拉動(dòng)了新車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量。吳博峰/攝

頂著光環(huán)的預(yù)售成績(jī)

“坦克300預(yù)售20天新車(chē)訂單破萬(wàn)輛大關(guān)”“吉利星越L預(yù)售48小時(shí)訂單已超萬(wàn)輛”“長(zhǎng)安新款逸動(dòng)PLUS 21天預(yù)售銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)輛”等惹人矚目的宣傳語(yǔ)，近一段時(shí)間頻繁出現(xiàn)在各大車(chē)企的新車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。

理論上，一款新車(chē)預(yù)售成績(jī)?cè)胶?，意味著這款產(chǎn)品在市場(chǎng)中越受消費(fèi)者喜愛(ài)。于是，提升新車(chē)預(yù)售銷(xiāo)量成為了汽車(chē)企業(yè)的共同選擇。

新車(chē)預(yù)售量的宣傳，逐漸成為一種主流營(yíng)銷(xiāo)方式，吊足了消費(fèi)者的胃口。如今汽車(chē)企業(yè)早已將銷(xiāo)量比拼的起點(diǎn)，從上市后前移至新車(chē)預(yù)售階段。

國(guó)內(nèi)新車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，新能源車(chē)市場(chǎng)滲透率的提升，加上網(wǎng)聯(lián)化水平的快速發(fā)展，促使汽車(chē)企業(yè)必須加大轉(zhuǎn)型力度，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)滿足消費(fèi)者的使用需求。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢(xún)委員會(huì)委員李萬(wàn)里對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，發(fā)展愈加成熟的國(guó)內(nèi)車(chē)市，使很多主流車(chē)企不能再沿用傳統(tǒng)思維方式，車(chē)企沒(méi)有松懈的余地。在整體車(chē)市面臨壓力的大背景下，若一款車(chē)型能夠在預(yù)售階段便實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)，為新車(chē)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)，很難不吸引到消費(fèi)者的目光。

作為展現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)品牌技術(shù)實(shí)力的主要方式，新車(chē)上市是汽車(chē)企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的普遍選擇。近年來(lái)，各大車(chē)企為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，新車(chē)投放數(shù)量均保持在高位運(yùn)行。

經(jīng)過(guò)記者仔細(xì)梳理，以2021年12月為例，在并非新車(chē)上市旺季的時(shí)間，當(dāng)月累計(jì)上市新車(chē)多達(dá)63款，平均每日有2款新車(chē)進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)，這樣的新車(chē)上市頻率可謂十分密集。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)介紹說(shuō)，新車(chē)預(yù)售是汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的一種慣用方式，也是接近于新車(chē)正式上市前的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括新車(chē)大致上市時(shí)間和地點(diǎn)、車(chē)輛配置及特點(diǎn)等重要信息予以官方披露，滿足公眾對(duì)產(chǎn)品的信息獲取需求。車(chē)企發(fā)布新車(chē)一般會(huì)歷經(jīng)“首發(fā)”“公布預(yù)售價(jià)”和“正式上市”三個(gè)階段，每多一個(gè)環(huán)節(jié)都可以給新車(chē)帶來(lái)更多曝光。

他認(rèn)為，車(chē)企通過(guò)新車(chē)預(yù)售除了向外界展示新車(chē)的動(dòng)態(tài)信息外，更重要的是保持新車(chē)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的熱度，這是一款新車(chē)獲得穩(wěn)定銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

新車(chē)預(yù)售成為汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要工具。吳博峰/攝

“空白期”的市場(chǎng)銷(xiāo)售

按照車(chē)企新車(chē)投放市場(chǎng)規(guī)律，一款新車(chē)從預(yù)售價(jià)格公布到正式上市間隔較短。在產(chǎn)品售價(jià)沒(méi)有官宣的情況下，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇在新車(chē)上市前夕的“空白期”購(gòu)買(mǎi)，不禁要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

這種懷疑，并非憑空而來(lái)。與新車(chē)上市銷(xiāo)售不同的是，車(chē)企在新車(chē)預(yù)售階段只會(huì)公布車(chē)輛的預(yù)售價(jià)格。而預(yù)售價(jià)格并非最終售價(jià)，這就意味著預(yù)售價(jià)格仍有浮動(dòng)的空間，不排除實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格高于預(yù)售價(jià)格的情況出現(xiàn)。

即便新車(chē)售價(jià)低于預(yù)售價(jià)格，下調(diào)幅度也存在諸多不確定性。比如，新車(chē)售價(jià)是否會(huì)出現(xiàn)調(diào)整，調(diào)整幅度呈何種變化等，上述信息在預(yù)售環(huán)節(jié)都無(wú)從得知?？梢钥隙ǖ氖?，新車(chē)的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格和預(yù)售價(jià)格之間的差異化，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)變化。

對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，車(chē)輛價(jià)格是購(gòu)車(chē)過(guò)程中一個(gè)尤為關(guān)鍵的因素，在很大程度上影響著消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決策。

而正是在這一關(guān)鍵信息處于空白時(shí)，一款新車(chē)就動(dòng)輒宣稱(chēng)取得成千甚至上萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)，令人不得不心生疑問(wèn)。換句話說(shuō)，新車(chē)在沒(méi)有價(jià)格的情況下進(jìn)行“裸售”，并獲得不錯(cuò)市場(chǎng)反響，這樣的行為多少有些違背常理。

相比起新車(chē)上市后的真實(shí)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，充滿不確定性的新車(chē)預(yù)售成績(jī)，為汽車(chē)企業(yè)“刷單”提供了運(yùn)作空間。

此前，記者在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)上市一年有余的坦克300車(chē)型仍存在著轉(zhuǎn)讓新車(chē)訂單的情況。據(jù)了解，只要消費(fèi)者按照流程提交新車(chē)訂單，并支付3000元費(fèi)用，便可獲得一個(gè)坦克300訂單。從某種意義上而言，3000元便可為坦克300貢獻(xiàn)一個(gè)新車(chē)訂單。

記者調(diào)查了解到，在廠家接收到消費(fèi)者的新車(chē)訂單到最終新車(chē)交付長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，新車(chē)提交信息人擁有一次變更車(chē)主的權(quán)利。新車(chē)訂單尚存變更空間，何況售價(jià)未公布的新車(chē)預(yù)售期間。

無(wú)從考證的廠家承諾

一直以來(lái)，消費(fèi)者心中始終有著一個(gè)待解難題：汽車(chē)企業(yè)宣稱(chēng)的新車(chē)預(yù)售銷(xiāo)量，到底有多少成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量訂單？這一問(wèn)題的答案不僅影響到車(chē)企的品牌形象，還關(guān)系到是否在廣告宣傳中涉嫌存在虛假宣傳。

其實(shí)，解答消費(fèi)者心中的困惑并不難。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言，只要在新車(chē)正式上市后，公布預(yù)售實(shí)際轉(zhuǎn)化率，這樣就可以打消人們的顧慮。遺憾的是，截至目前，鮮有車(chē)企公布這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

如此一來(lái)，車(chē)企宣稱(chēng)的預(yù)售成績(jī)真實(shí)性如何，恐怕很難有確切性答案。

針對(duì)汽車(chē)企業(yè)在宣傳時(shí)，使用新車(chē)預(yù)售成績(jī)作為宣傳重點(diǎn)，北京瀛和律師事務(wù)所律師劉欣在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，預(yù)售在當(dāng)下是一種是受到很多行業(yè)廣泛歡迎的營(yíng)銷(xiāo)模式，車(chē)企這種做法是想通過(guò)預(yù)售機(jī)制來(lái)給新車(chē)上市造勢(shì)從而刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，預(yù)售中的“銷(xiāo)量”其實(shí)變相地起到了為新車(chē)打廣告的功能。但車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)訂單信息轉(zhuǎn)讓為新車(chē)刷銷(xiāo)量的行為可能會(huì)涉及到虛假宣傳，引誘消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，影響消費(fèi)者自主選擇權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

2020年2月，在外觀和內(nèi)飾打造頗費(fèi)精力的吉利ICON，曾宣稱(chēng)“預(yù)售15分鐘訂單2020輛”“預(yù)售階段累計(jì)突破3萬(wàn)輛”。不過(guò)，據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這款預(yù)售階段熱銷(xiāo)的新車(chē)上市以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，2020年3月5月，ICON銷(xiāo)量分別為2036輛、2565輛和3360輛，和預(yù)售階段市場(chǎng)表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。

不難看出，相比預(yù)售階段累計(jì)突破3萬(wàn)輛的宣傳，吉利ICON上市3個(gè)月的預(yù)售轉(zhuǎn)化率僅為40%左右。

劉欣表示，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。刷預(yù)售銷(xiāo)量的行為明顯違反了上述規(guī)定。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，而不能通過(guò)銷(xiāo)量作假的模式來(lái)擾亂市場(chǎng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

劉欣認(rèn)為，刷預(yù)售銷(xiāo)量的行為不僅容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)、不理智消費(fèi)的消費(fèi)行為，同時(shí)也侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)與自主選擇權(quán)。而這種預(yù)售作假機(jī)制如果成為行業(yè)常態(tài)，侵害的不僅是個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)益，也會(huì)讓消費(fèi)者不信任宣發(fā)成為常態(tài)，“銷(xiāo)量”會(huì)成為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不愿意參考的一項(xiàng)指標(biāo)。企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是長(zhǎng)久之道，也是為營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境應(yīng)當(dāng)恪守的義務(wù)。