中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（張林保 記者孟剛）今年雙11期間，同為燕窩行業(yè)頭部品牌的燕之屋和小仙燉在天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)上雙雙實(shí)現(xiàn)成交額破億元。頗有意思的是，在燕之屋和小仙燉的官方平臺(tái)上，兩家企業(yè)都聲稱自己“銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先”。為何兩個(gè)品牌都稱“銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先”？各有何依據(jù)？如此宣傳是否合規(guī)？就此，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)行了調(diào)查。

兩個(gè)“領(lǐng)先”讓人難辨真假

在燕之屋官網(wǎng)上，“燕窩銷(xiāo)量連續(xù)兩年全國(guó)領(lǐng)先”字樣醒目。同樣，在小仙燉京東旗艦店頁(yè)面上，也有“鮮燉燕窩連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”字樣。這不禁讓消費(fèi)者困惑，到底誰(shuí)才是真正領(lǐng)先？《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》聯(lián)系了燕之屋京東旗艦店客服，據(jù)客服介紹，燕之屋“銷(xiāo)量領(lǐng)先”的結(jié)論來(lái)源于北京中研世紀(jì)咨詢有限公司于2021年1月29日完成的調(diào)研。該調(diào)研對(duì)全國(guó)包裝燕窩品牌（包裝燕窩指即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩；即食燕窩和鮮燉燕窩按瓶/碗統(tǒng)計(jì)，干燕窩按克重統(tǒng)計(jì)）分別進(jìn)行了2019年、2020年全年銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)排名。

小仙燉京東旗艦店客服則表示，其“銷(xiāo)量領(lǐng)先”的結(jié)論來(lái)源于歐睿信息咨詢（上海）有限公司于2021年2月完成的調(diào)研。其通過(guò)對(duì)全國(guó)鮮燉燕窩品牌（鮮燉燕窩定義為通過(guò)鮮燉工藝生產(chǎn)采用冷鮮配送管理的瓶裝燕窩產(chǎn)品）按2017年、2018年、2019年、2020年銷(xiāo)售量（瓶）分別計(jì)算。

燕之屋和小仙燉作為當(dāng)前燕窩市場(chǎng)的頭部品牌，雙方統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量排名時(shí)互相是避不開(kāi)的，但《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者把雙方“銷(xiāo)量領(lǐng)先”的依據(jù)進(jìn)行對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)在雙方銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)年份重合的2019年和2020年，“銷(xiāo)量領(lǐng)先”的結(jié)論有所沖突。

燕之屋并未明確聲明其“銷(xiāo)量領(lǐng)先”是指包裝燕窩三類產(chǎn)品的總銷(xiāo)量還是三類產(chǎn)品各自的銷(xiāo)量。如果是指包裝燕窩三類產(chǎn)品銷(xiāo)量都領(lǐng)先，那無(wú)疑和小仙燉所宣稱的鮮燉燕窩“銷(xiāo)量領(lǐng)先”有所沖突。

企業(yè)緣何都愛(ài)自稱“領(lǐng)先”

在宣傳語(yǔ)中，企業(yè)往往喜歡使用“領(lǐng)先”一詞，消費(fèi)者們也常被各種“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)先”“銷(xiāo)量領(lǐng)先”“標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先”繞暈，挑選商品時(shí)容易被困在“領(lǐng)先”的怪圈里暈頭轉(zhuǎn)向。

企業(yè)為什么如此熱衷于宣傳“領(lǐng)先”？食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)指出：“企業(yè)宣傳‘領(lǐng)先’一詞，首先表明了自己在同行業(yè)里的地位。此外，無(wú)論從資本端、供應(yīng)鏈還是團(tuán)隊(duì)信心等方面，樹(shù)立‘領(lǐng)先’形象對(duì)企業(yè)發(fā)展都有價(jià)值，從而易于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。”

而在法律專家看來(lái)，企業(yè)熱衷于宣傳“領(lǐng)先”，其實(shí)也是為了回避《廣告法》等法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，打法律的擦邊球。

《廣告法》規(guī)定：廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)；廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江表示：“‘銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先’的宣傳語(yǔ)一般被認(rèn)為不同于《廣告法》中的‘國(guó)家級(jí)’等極限用語(yǔ)?！稄V告法》強(qiáng)調(diào)不使用極限用語(yǔ)，要有真實(shí)數(shù)據(jù)支撐，并按照要求使用。如果這些都做到了，很難說(shuō)企業(yè)使用‘銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先’宣傳語(yǔ)存在明顯問(wèn)題。”

不當(dāng)宣傳可能誤導(dǎo)消費(fèi)者

雖然宣傳“銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先”這類打擦邊球的行為可能并未違法，但并不代表企業(yè)就沒(méi)有在誤導(dǎo)消費(fèi)者。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等內(nèi)容作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

北京市隆安律師事務(wù)所律師楊子洋說(shuō)：“要從主觀上分析企業(yè)有沒(méi)有故意的虛假宣傳，再?gòu)目陀^上結(jié)合消費(fèi)者的一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況，綜合判斷構(gòu)成不構(gòu)成虛假宣傳或者引人誤解的商業(yè)宣傳，進(jìn)而判斷其是否違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條的規(guī)定。”

由于燕之屋和小仙燉的“銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先”說(shuō)法無(wú)法明確，楊子洋表示難以準(zhǔn)確判斷其是否構(gòu)成虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。“但這種情況下，企業(yè)多少有存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。”楊子洋對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示。

陳音江也認(rèn)為，同一行業(yè)內(nèi)多個(gè)企業(yè)都使用“領(lǐng)先”或“全國(guó)領(lǐng)先”的宣傳用語(yǔ)，不僅可能給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，而且可能對(duì)其他同類企業(yè)造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，涉嫌違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定。

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)里的行政處罰信息顯示，2021年，小仙燉關(guān)聯(lián)企業(yè)北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局以違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款規(guī)定，處以20萬(wàn)元的行政處罰。處罰信息顯示，小仙燉有多達(dá)10項(xiàng)行為涉及虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者，其中4項(xiàng)宣傳行為構(gòu)成了對(duì)商品作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，包括其宣傳的“即食燕窩原料：燕盞”與實(shí)際使用原料“燕盞和燕條”不一致、干燕窩含量與實(shí)際投料量不一致、產(chǎn)地標(biāo)注不一致、產(chǎn)地與實(shí)際不一致，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定。有6項(xiàng)宣傳行為構(gòu)成了在廣告中以引人誤解或者虛假的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為，包括其宣傳的“精選森林雨季燕窩 選取精華的燕盞部分”“中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院溯源平臺(tái)認(rèn)證”“小仙燉品牌2015年10月，建成擁有SC認(rèn)證的鮮燉燕窩生產(chǎn)中心”“聯(lián)合中國(guó)檢驗(yàn)檢疫研究院推出產(chǎn)品溯源碼”等內(nèi)容。4項(xiàng)與事實(shí)不一致，其宣傳“鮮燉用水的純凈度是飲用純凈水的5倍”，但國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中并無(wú)“純凈度”指標(biāo)；宣傳的“不含食品添加劑成分”無(wú)檢測(cè)報(bào)告佐證，違反了《廣告法》第二十八條的規(guī)定。

宣傳“領(lǐng)先”要用數(shù)據(jù)說(shuō)話

“企業(yè)使用‘銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先’的宣傳語(yǔ)，要有證明領(lǐng)先的證據(jù)，不能做虛假或引人誤導(dǎo)的宣傳。”陳音江說(shuō)。

楊子洋也表示，一家企業(yè)在宣傳自己“××領(lǐng)先”時(shí)，最重要的是看其表述有沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，想要確定燕之屋和小仙燉到底誰(shuí)的銷(xiāo)量領(lǐng)先，最好的方法就是用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

那銷(xiāo)量數(shù)據(jù)從何而來(lái)？朱丹蓬表示：“一家企業(yè)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，可能來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)或向數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)整體調(diào)查、市場(chǎng)接受度、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)等形成整體數(shù)據(jù)。”

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者聯(lián)系燕之屋京東官方旗艦店客服，詢問(wèn)其是否有具體數(shù)據(jù)，以及銷(xiāo)量指的是三類產(chǎn)品總銷(xiāo)量還是各自銷(xiāo)量，客服建議撥打官網(wǎng)電話了解。在官網(wǎng)客服電話接通后，客服建議打總機(jī)電話進(jìn)行了解。打通總機(jī)電話后，工作人員記下了記者的聯(lián)系方式并表示會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)相關(guān)人員，但截至發(fā)稿時(shí)記者尚未收到回復(fù)。

在小仙燉京東官方旗艦店客服無(wú)法提供銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的情況下，客服表示會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)給相關(guān)人員，但截至發(fā)稿時(shí)記者也未收到回復(fù)。

楊子洋表示，企業(yè)進(jìn)行宣傳吸引消費(fèi)者本無(wú)可厚非，但過(guò)分夸大、美化或進(jìn)行與事實(shí)不符的虛假宣傳則要不得。依法宣傳，真正讓宣傳語(yǔ)和企業(yè)實(shí)際相匹配，才能真正實(shí)現(xiàn)依法宣傳、有“據(jù)”領(lǐng)先。