中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 不僅現(xiàn)場(chǎng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，在小程序上預(yù)約取號(hào)也超過(guò)5萬(wàn)人。4月2日，深圳超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，因其復(fù)古+科技感的設(shè)計(jì)，吸引眾多年輕人前來(lái)打卡。

近年來(lái)，隨著線上購(gòu)物日漸便利，傳統(tǒng)的百貨、購(gòu)物中心的商業(yè)模式對(duì)消費(fèi)者的吸引力大不如從前。在原有模式基礎(chǔ)上，突出懷舊風(fēng)、復(fù)古風(fēng)設(shè)計(jì)的新消費(fèi)場(chǎng)景日漸受到Z世代追捧。

深圳文和友在還原都市舊風(fēng)貌的同時(shí)，還融入了科技之城的屬性。王小月 攝

場(chǎng)景化消費(fèi)引發(fā)打卡熱

主打上世紀(jì)八九十年代“懷舊”主題，融本地文化、市井場(chǎng)景、本地小吃于一體的“文和友”，自2018年在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)以來(lái)，迅速成為城市打卡地，同時(shí)也作為一種新型的商業(yè)物種，被人們所熟知。

深圳文和友是文和友走出長(zhǎng)沙在華南地區(qū)開(kāi)設(shè)的第二家店，是目前體量最大的線下平臺(tái)，面積約3萬(wàn)平方米。與長(zhǎng)沙、廣州文和友不同的是，除了還原都市舊風(fēng)貌與市井文化外，還融入了深圳“科技之城”的屬性，將復(fù)古而科幻的文化沉積融合在舌尖美食體驗(yàn)中。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》看到，深圳文和友有地上三層、地下一層，有約80家店開(kāi)業(yè)。進(jìn)駐的餐飲品牌中，既保留了湖南飲食特色，如臭豆腐、辣椒炒肉、茶飲等，也有八合里牛肉火鍋、潤(rùn)園四季椰子雞、深笙蠔等在深圳本地火爆的品牌。

雖然開(kāi)業(yè)近一個(gè)月，且是工作日的下午，深圳文和友仍人潮攢動(dòng)，以至為緩解客流壓力，進(jìn)入文和友需先在入口處排隊(duì)。但即便如此，年輕消費(fèi)者前來(lái)打卡的熱情依然不可遏止。

據(jù)了解，茶顏悅色深圳文和友快閃店開(kāi)業(yè)以來(lái)，吸引了不少消費(fèi)者。去文和友，購(gòu)買(mǎi)一杯茶顏悅色的茶飲也是重要?jiǎng)恿?。開(kāi)業(yè)首日，購(gòu)買(mǎi)茶顏悅色的代購(gòu)費(fèi)或者黃牛號(hào)，一度炒到200至500元。

懷舊風(fēng)成當(dāng)下風(fēng)尚

突出懷舊風(fēng)的新消費(fèi)場(chǎng)景受到Z世代的追捧。王小月  攝

超級(jí)文和友的商業(yè)模式，可以定義為基于IP和文化消費(fèi)場(chǎng)景模式的打造。

進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景模式探索的不只是文和友。北京王府井百貨通過(guò)改造，在地下二層開(kāi)出頗具年代感的和平果局，2400平方米的京味場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)空間展現(xiàn)了上世紀(jì)七八十年代老北京生活面貌，一開(kāi)業(yè)便吸引了大量慕名而來(lái)的人群，每天接待逾萬(wàn)人次。

和平果局每個(gè)小店雖然面積不大，卻各有特色。“無(wú)花果”“跳跳糖”“話梅丹”等一代人童年記憶中的零食，肉鋪、錄像廳、修鞋攤應(yīng)有盡有。

墻上張貼著當(dāng)年居委會(huì)通知書(shū)、警示語(yǔ)、宣傳標(biāo)語(yǔ)，帶領(lǐng)人們進(jìn)入了一個(gè)時(shí)空隧道，老中青三代人一起來(lái)“打卡”的景象時(shí)時(shí)可見(jiàn)。

改造前，王府井百貨地下二層空間，是幾乎沒(méi)有顧客光顧的尾貨打折區(qū)。而今場(chǎng)景化消費(fèi)也勾起了Z世代的興趣，為王府井百貨也帶來(lái)相當(dāng)?shù)牧髁俊?/p>

上海尚益咨詢(xún)總經(jīng)理胡春才對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，場(chǎng)景化消費(fèi)是一個(gè)趨勢(shì)，年輕人消費(fèi)會(huì)越來(lái)越多把場(chǎng)景化和購(gòu)物融合起來(lái)，本質(zhì)上就是體驗(yàn)生活。未來(lái)的超市、大賣(mài)場(chǎng)，都要從原來(lái)的售賣(mài)商品，轉(zhuǎn)向售賣(mài)體驗(yàn)、售賣(mài)生活方式。

這種沉浸式的體驗(yàn)，是一種對(duì)過(guò)去商業(yè)模式的顛覆和升級(jí)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，實(shí)際上，消費(fèi)者在文和友、和平果局等場(chǎng)景中體驗(yàn)到的“時(shí)空隧道”感覺(jué)，不僅僅是里面的餐飲和商業(yè)內(nèi)容，更多的是沉浸體驗(yàn)的過(guò)程，而這種需求在未來(lái)的消費(fèi)生活當(dāng)中會(huì)越來(lái)越普遍。

“文和友”能否可持續(xù)

北京和平果局為王府井帶來(lái)的流量不容小覷。王小月  攝

沉浸式商業(yè)模式逐漸得到更多商家的認(rèn)可。全國(guó)各地也出現(xiàn)了不少這種主打“本地文化+市井場(chǎng)景+街頭小吃”的商業(yè)街區(qū)。

2021年，罍+村走出合肥將進(jìn)駐上海。上海“罍+村”匯集文創(chuàng)、社交、非遺和美食等各類(lèi)店鋪，將徽派與海派進(jìn)行融合；珠海昔食記用臨街三層樓，通過(guò)大型霓虹燈廣告牌、露臺(tái)騎樓、燈柱及冷氣機(jī)等，營(yíng)造出上世紀(jì)90年代港珠澳特色的地域文化。

“和平果局場(chǎng)景還原做得很好，但里面承載的讓消費(fèi)者消費(fèi)的項(xiàng)目，或消費(fèi)體驗(yàn)之后有很好感受的項(xiàng)目不多，實(shí)際上是很難直接盈利的。”賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，需要研發(fā)更多相應(yīng)的產(chǎn)品和內(nèi)容，讓消費(fèi)者在享受沉浸式體驗(yàn)的過(guò)程中，有更多消費(fèi)的意愿，這樣才能有一個(gè)持續(xù)收入的保障。

雖然和平果局可消費(fèi)的場(chǎng)景不多，但為王府井帶來(lái)的流量不容小覷。

而“文和友”的成功并不那么容易復(fù)制。

2020年7月，文和友首次走出長(zhǎng)沙，將“回憶之城”復(fù)制到廣州。而今，開(kāi)業(yè)近一個(gè)月的深圳文和友熱度不減，而廣州文和友卻不得不面臨退燒的“窘境”。

網(wǎng)友“花世木菌”分別體驗(yàn)了長(zhǎng)沙和廣州兩地的文和友。她認(rèn)為，來(lái)廣州文和友打卡后，用“期待而來(lái)，敗興而歸”形容毫不夸張。廣州文和友是適合拍照打卡的好地方，甚至拍照的人比吃東西的人還多。但是它僅僅把長(zhǎng)沙文和友照搬到廣州，對(duì)廣州的本地風(fēng)情把握不準(zhǔn)，有些水土不服?？梢愿袆?dòng)外地人體驗(yàn)廣州，但難以在本地人心中引發(fā)共鳴。

賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，作為一個(gè)整體的商業(yè)項(xiàng)目，要通過(guò)一系列沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，帶來(lái)持續(xù)到達(dá)的客流，通過(guò)引流帶動(dòng)整體收益提升。“要打造一個(gè)非常好的項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)中一定要注意運(yùn)營(yíng)成本與收益之間的平衡。過(guò)度追求收益，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不良的體驗(yàn)。但只有體驗(yàn)沒(méi)有收益，也難得以持續(xù)，所以要進(jìn)行綜合的平衡。”

賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，想把這樣的模式做好，需要解決場(chǎng)景本身的審美疲勞問(wèn)題，一個(gè)好的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)不斷升級(jí)，植入創(chuàng)意新內(nèi)容。否則，當(dāng)消費(fèi)者打卡拍照過(guò)后，前期的網(wǎng)紅效應(yīng)可能會(huì)過(guò)去，就不會(huì)有二次體驗(yàn)了。

胡春才認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有三種，分別是低成本、差異化和集中化戰(zhàn)略。因?yàn)殡娚瘫旧硖赜械膬?yōu)勢(shì)，在低成本方面明顯領(lǐng)先。留給實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì)就是差異化。如果只是賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)品，永遠(yuǎn)不可能差異化。只有通過(guò)營(yíng)造不同的生活場(chǎng)景，融入文化因素，才能做到將美好生活售賣(mài)給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。(王小月)