中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 六神花露水味雞尾酒、瀘州老窖香水、大白兔香水跨界……“美麗經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱，也讓“氣味經(jīng)濟(jì)”開始引領(lǐng)主流消費(fèi)觀。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測2022年我國香水市場規(guī)模將突破400億元。目前國內(nèi)90%以上的市場都被國際品牌占據(jù)，隨著消費(fèi)升級和年輕一代的觀念改變，國貨香水將會(huì)是一個(gè)新的增長點(diǎn)。

蘇寧易購發(fā)布的《2020國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2020年1-4月，國貨消費(fèi)同比提升32.6%。不少人將2020年視為“新國貨元年”。在過去的一年中，直播平臺和短視頻社交平臺快速發(fā)展，為新消費(fèi)品牌的崛起創(chuàng)造了機(jī)遇。

一提到香水，大多數(shù)人會(huì)想到一些國際品牌，除了專業(yè)香氛品牌，諸多奢侈品也在布局。近年來，隨著國潮風(fēng)盛行，氣味圖書館、野獸青年等國貨香氛品牌也逐漸為人們所熟知。

新興國潮香水品牌主打年輕消費(fèi)群體。資料圖片

海外品牌占主導(dǎo)地位

穎通集團(tuán)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書1.0》(以下簡稱《香水白皮書》)顯示，疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響，而香水通過氣味提升個(gè)人形象的特性，令業(yè)內(nèi)對增長持有樂觀預(yù)期。香水在我國市場具有低滲透率、高客單價(jià)的特點(diǎn)，中國香水消費(fèi)者僅不到0.2億人，但客單價(jià)多在500-800元。目前中國的香水消費(fèi)市場規(guī)模僅占全球的2.5%，新興國潮香水品牌主打年輕消費(fèi)群體，未來有較大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

分析認(rèn)為，國內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從上游原料制造到中游的品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，再到下游的多渠道分發(fā)。在供應(yīng)鏈的每個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)，國產(chǎn)香水產(chǎn)業(yè)都展現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)實(shí)力，支撐著整個(gè)香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一位香水行業(yè)不具名人士對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，十年前，國內(nèi)香水市場主要被國外品牌壟斷，目前我國香水市場中，香水主要分為高、中、低三類。其中占據(jù)我國高中檔香水市場的大多是國際品牌，這些品牌在我國一線城市的大中型商場中設(shè)立專柜進(jìn)行銷售，占據(jù)了我國一半的香水市場。另一半的香水市場被中低檔香水占據(jù)，其中，中低檔香水市場國產(chǎn)品牌香水居多。

從目前的市場來看，國內(nèi)的香水市場一直是外國品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，而代表中國香氛的本土品牌尚未出現(xiàn)。

高顏值設(shè)計(jì) 注重產(chǎn)品內(nèi)涵

清華大學(xué)博士、海外訪問學(xué)者溫雅對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，國潮品牌的興起，首先是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利給予了民族品牌強(qiáng)有力的助推。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興品牌能夠以更低的成本、更快的速度、更高的頻率被消費(fèi)者看見和識別，打破了原本只有大牌才負(fù)擔(dān)得起的傳統(tǒng)營銷成本壁壘。

越來越多的年輕人不再盲目追求洋品牌，而是更加青睞于兼具硬實(shí)力與個(gè)性時(shí)尚設(shè)計(jì)的國產(chǎn)品牌。

氣味圖書館，抱著“打動(dòng)中國人鼻子”的初衷打造出現(xiàn)象級產(chǎn)品。2017年，氣味圖書館打造出了一股清新“中國味道”，“涼白開”系列香氛產(chǎn)品共賣出40萬件。2019年雙11，大白兔系列香氛產(chǎn)品開售20分鐘售出2.5萬件。店鋪連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓國產(chǎn)香水第一名。

《中國消費(fèi)者報(bào)》在氣味圖書館官方旗艦店看到，直到現(xiàn)在，涼白開系列產(chǎn)品仍然是店內(nèi)熱銷第一名。

從前部分國內(nèi)消費(fèi)者存在對國際大牌盲目崇拜的現(xiàn)象，但隨著民族文化自信的增強(qiáng)，國貨品牌日益受到追捧。而國內(nèi)工業(yè)走過的代工之路逐漸積攢起來具備國際競爭力的生產(chǎn)實(shí)力，為國貨品牌的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的保證。

QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》中提到，注重“顏值”已經(jīng)成為Z世代的典型特質(zhì)，從某種程度上來說，這也是當(dāng)下新一輪的審美紅利。

溫雅表示，消費(fèi)升級背景下，國內(nèi)消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求不斷深入，香水和香氛逐漸成為日常生活中不可或缺的一種用品。從某種意義上講，早期進(jìn)入的歐美大牌教育了國內(nèi)市場，使本土消費(fèi)者認(rèn)可了日常香水這一品類。

《香水白皮書》顯示，30歲以上消費(fèi)者追隨主流，更傾向于“無攻擊性”的大眾香，30歲以下消費(fèi)者更愛嘗鮮，喜歡小眾香氛，顯得與眾不同且更能表達(dá)自我風(fēng)格。

90、00后年輕一代正成為主流的消費(fèi)購買人群，由于他們是伴隨物質(zhì)豐富年代成長起來的，他們在日常消費(fèi)中除了關(guān)注產(chǎn)品本身以外，還更加注重產(chǎn)品帶來設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)感和性價(jià)比等。由此，也給了那些有顏有趣、有態(tài)度的國潮品牌更大發(fā)展空間。

野獸青年香水憑借國潮設(shè)計(jì)和原創(chuàng)的“靈感味道”收獲了一批熱愛國貨、充滿“好奇心”的年輕用戶。“青年香”品類包裝的趣味文案也吸引了不少年輕消費(fèi)者，瓶身上印有“年少有為”“不將就”“我可以”等詞語，也深受Z世代認(rèn)同。

00后小薇說，“一些國貨品牌很有設(shè)計(jì)感，國潮香水品牌性價(jià)比很高，味道也更清淡，不會(huì)太濃烈，也適合日常使用。”

國潮香水主打的兒時(shí)懷舊味道，給見過太多傳統(tǒng)大牌香水的年輕一代帶來更多新鮮感。

加強(qiáng)品牌底蘊(yùn)的打磨

《中國消費(fèi)者報(bào)》發(fā)現(xiàn)，在“野獸青年”官方旗艦店，有不少消費(fèi)者提問“是否會(huì)有很廉價(jià)的感覺”“酒精味重嗎”，對于不少消費(fèi)者來說，對于新興品牌品質(zhì)方面仍存質(zhì)疑。

“歐美大牌獲得了先入優(yōu)勢，在消費(fèi)者心智中植入了對相關(guān)品牌的偏好和忠誠度。近年來興起的國貨品牌香水在這個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)進(jìn)入市場，一方面無需再花費(fèi)成本培育日常的香水消費(fèi)習(xí)慣，且價(jià)格親民，在一定程度上可與大牌形成差異化競爭。但另一方面，國貨品牌香水在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，如調(diào)香等方面仍以模仿歐美品牌居多。”溫雅表示，雖然國潮香水在產(chǎn)品概念、命名和包裝上融入了傳統(tǒng)文化，但在核心的產(chǎn)品研發(fā)上還缺乏與歷史文化的深層鏈接，國潮品牌還需要對產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌底蘊(yùn)反復(fù)打磨。

溫雅表示，相比于有些“矜持”的國際大牌，國潮品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷上頻頻創(chuàng)新，然而，一些國潮品牌的熱度正在漸漸退去。隨著淘寶、小紅書、抖音等大平臺的獲客成本不斷增加，KOL的帶貨價(jià)格水漲船高，國潮品牌面臨日益增長的營銷成本壓力。同時(shí)，由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品重購率并不太高。

除了品牌故事之外，國潮香水品牌還需在哪些方面發(fā)力?

溫雅認(rèn)為，目前國潮品牌仍然只活躍在比較窄的消費(fèi)群體中。國潮品牌不僅要關(guān)注“潮”以緊隨潮流，還需對“國”的內(nèi)涵仔細(xì)挖掘。除了外在的包裝、命名等方面，還需將產(chǎn)品本質(zhì)與傳統(tǒng)文化建立更深層次的鏈接，創(chuàng)新產(chǎn)品、邀請用戶參與設(shè)計(jì)、共創(chuàng)價(jià)值，從而構(gòu)建起消費(fèi)者對品牌的深度忠誠。(王小月)