中國(guó)消費(fèi)者報(bào)訊 2020年是房企的營(yíng)銷大年。年初線下售樓處的關(guān)閉加速了線上售樓、直播售房等線上營(yíng)銷方式的發(fā)展;9月底“天貓好房”成立，線上營(yíng)銷更進(jìn)一步，“好房雙11”活動(dòng)也引發(fā)行業(yè)內(nèi)外共同關(guān)注;四季度，房企采取線上線下并舉的雙重舉措，通過(guò)優(yōu)惠券、特價(jià)房等讓利消費(fèi)者沖刺業(yè)績(jī)。

展望2021年，市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀，房企營(yíng)銷仍需持續(xù)發(fā)力，回款層面釋放優(yōu)惠的房企有望增多，營(yíng)銷線上化趨勢(shì)將會(huì)加強(qiáng)。

直播賣房成熱潮

2020年樓市的營(yíng)銷動(dòng)作基本可以分為三個(gè)階段。第一階段，春節(jié)前后突遇新冠肺炎疫情，線下售樓處關(guān)停，房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，搭建線上賣房平臺(tái);第二階段，3月初線下售樓處逐步開(kāi)放，房企線上線下雙管齊下，直播賣房熱度走高，房企營(yíng)銷逐漸達(dá)到高潮，年中房企業(yè)績(jī)進(jìn)入搶收期;第三階段，從三季度伊始，房企營(yíng)銷節(jié)奏步入平穩(wěn)期，渠道合作關(guān)注度較高，與此同時(shí)房企對(duì)自主拓客越來(lái)越重視，搭建自銷團(tuán)隊(duì)、整合中介門店等。

2020年可以說(shuō)是直播賣房的元年。受疫情影響，直播帶貨成為新風(fēng)口和趨勢(shì)。房產(chǎn)中介、銷售顧問(wèn)這些行業(yè)從業(yè)者紛紛入局，“當(dāng)紅明星+促銷優(yōu)惠”的直播賣房形式成為不少房企營(yíng)售的新嘗試。各大房企也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營(yíng)銷，加大線上營(yíng)銷推廣力度，通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序、進(jìn)駐電商平臺(tái)、線上直播、線上VR看房等多種線上營(yíng)銷渠道不斷摸索。

在直播活動(dòng)中安排特價(jià)房秒殺環(huán)節(jié)也是2020年特價(jià)房營(yíng)銷的亮點(diǎn)，參與的房企有恒大、萬(wàn)科、金地等，旨在提高用戶積極性和參與度。其中，萬(wàn)科地產(chǎn)的“半價(jià)海景房”——惠州雙月灣項(xiàng)目在劉濤的直播間亮相，折扣高達(dá)4.9折。

線上直播賣房這種營(yíng)銷方式是房企努力恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新舉措。盡管要打通房產(chǎn)銷售從線上到線下這個(gè)閉環(huán)還需要時(shí)間不斷完善，但可以肯定的是，未來(lái)房企和行業(yè)從業(yè)者都會(huì)更加重視線上營(yíng)銷。

革新優(yōu)惠發(fā)放形式

從價(jià)格入手讓利消費(fèi)者是房企最有效的營(yíng)銷手段，盤點(diǎn)2020年，房企的讓利方式主要有四種：一是發(fā)放優(yōu)惠券抵扣房款，主要是在一些類似購(gòu)房節(jié)、直播售房等營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)放;二是在認(rèn)籌、開(kāi)盤等時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓利折扣;三是通過(guò)特價(jià)房的方式提供優(yōu)惠;四是去化率優(yōu)惠，主要是在項(xiàng)目清盤尾房時(shí)提供折扣以便加速去化。

不過(guò)2020年房企對(duì)優(yōu)惠券的發(fā)放和特價(jià)房營(yíng)銷方式都做了革新，優(yōu)惠券方面主要通過(guò)直播間、網(wǎng)上旗艦店和線上售樓處等線上平臺(tái)來(lái)發(fā)放;特價(jià)房往往會(huì)將某區(qū)域或者全國(guó)特價(jià)房“打包”營(yíng)銷，另外也有特價(jià)房直播秒殺環(huán)節(jié)提高熱度。

從營(yíng)銷范圍來(lái)看，由于電子優(yōu)惠券能突破地理限制，多在全國(guó)性質(zhì)的購(gòu)房節(jié)活動(dòng)上發(fā)放，涉及范圍較廣。從全年的折扣力度來(lái)看，房企優(yōu)惠券能抵扣金額呈增多趨勢(shì)，折扣力度有所增大，但仍在9折之上。

北京市房協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)陳志認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者而言，商品房作為大宗交易，在電商場(chǎng)景下直接買賣仍有所顧忌，所以房企通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式，既降低了交易門檻，又能以優(yōu)惠的形式推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)房流程。通過(guò)線上發(fā)放優(yōu)惠券有幾個(gè)好處，首先，客戶在下單購(gòu)買優(yōu)惠券時(shí)壓力較小，多數(shù)優(yōu)惠券價(jià)格低至10元以下，但其能撬動(dòng)的價(jià)值卻通常以萬(wàn)元為單位，能讓購(gòu)房者感受到實(shí)在的優(yōu)惠;其次，意向購(gòu)房者買了優(yōu)惠券后便與項(xiàng)目產(chǎn)生了聯(lián)系，往往能促成這部分人去線下看房，拓寬了客源;最后，電子優(yōu)惠券易保存易核銷，也能讓房企了解蓄客情況和意向購(gòu)房者信息，方便后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作。

房企營(yíng)銷仍需持續(xù)發(fā)力

雖然2020年在疫情影響之下商品房銷售面積和金額仍然維持了增勢(shì)，但是這種增勢(shì)并不強(qiáng)勁，并且商品房銷售均價(jià)有繼續(xù)回落的趨勢(shì)，這也是部分企業(yè)選擇年底以價(jià)換量沖刺業(yè)績(jī)的重要因素之一。展望2021年，政策層面難以放松，市場(chǎng)下行壓力仍大，房企營(yíng)銷端仍需持續(xù)發(fā)力。

目前市場(chǎng)環(huán)境正在由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式效果有限，渠道分銷主動(dòng)出擊直面消費(fèi)者，針對(duì)性更強(qiáng)，效果更加直接。根據(jù)易居研究院的調(diào)研情況，目前廣州、杭州、濟(jì)南一些去化難的項(xiàng)目，超過(guò)70%的成交來(lái)自渠道分銷。同時(shí)，面對(duì)渠道分銷的不斷擴(kuò)張，不少房企已經(jīng)開(kāi)始尋求自建渠道來(lái)加以應(yīng)對(duì)，包括恒大、碧桂園在內(nèi)的多家房企正通過(guò)收購(gòu)中介門店來(lái)建立自己的拓客團(tuán)隊(duì)，其他房企可能會(huì)選擇效仿這一方式。

疫情加速了房企營(yíng)銷線上化的發(fā)展，線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于其傳播力遠(yuǎn)大于線下，尤其是直播這一形式，受眾面相當(dāng)廣泛，未來(lái)在區(qū)塊鏈、云計(jì)算等技術(shù)的支持之下，預(yù)計(jì)線上營(yíng)銷將越來(lái)越受到房企的重視。 (康安)