中國消費者報報道(李杰 劉朝軍 記者薛慶元)為了更好地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，江蘇省市場監(jiān)管局近期開展了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，有32.77%的消費者看好直播帶貨，69.78%的消費者認為政府應(yīng)加強商品質(zhì)量監(jiān)管。

　　本次調(diào)查設(shè)置了消費者、直播帶貨行業(yè)從業(yè)者以及市場監(jiān)管人員及法律人士三類問卷，共收到有效問卷4693份，其中消費者2975份，直播帶貨行業(yè)從業(yè)者242份，市場監(jiān)管人員及法律人士1476份。

　　超七成消費者有直播購物經(jīng)歷

　　在消費者問卷中，70.66%的參與者有通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的購物經(jīng)歷，經(jīng)常購買者652人，占比21.92%，購買過但并不經(jīng)常者1450人，占比48.74%。其中，約64%的消費者對購物經(jīng)歷感到滿意和基本滿意。有32.77%的消費者看好直播帶貨，28.81%認為電商直播發(fā)展比較混亂，27.66%的消費認為如果不加強行業(yè)自律和政府監(jiān)管，前景堪憂。消費者認為直播帶貨購物過程中存在的問題主要有：主播的商品宣傳與實際不符、銷售的商品涉及“三無”產(chǎn)品、商品發(fā)貨遲等問題。

消費者直播帶貨購買商品種類。

消費者直播帶貨購物原因統(tǒng)計。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49.04%的消費者單次消費金額在200元以內(nèi)，單次消費金額在1000元以上的僅占2.99%，涉及商品種類主要為日常生活用品，說明直播帶貨與居民日常生活消費關(guān)系密切，具有拉動居民消費市場的內(nèi)在動能。

消費糾紛解決途徑。

　　直播商品有優(yōu)惠是被消費者選擇最多的購物原因，占60.17%，而出于對主播喜愛而購物的，選擇最少，僅占19.39%。從購物模式看，直播帶貨中“跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺”購物的占49.41%，在直播平臺直接購買以及通過主播推薦的鏈接購買的，分別占47.03%、39.6%，可見直播帶貨購物模式呈多樣化。此外，在消費糾紛解決途徑中，67.76%的消費者選擇與商家協(xié)商解決，51.97%的消費者選擇通過直播帶貨平臺予以調(diào)解，說明行業(yè)自身在消費糾紛自我化解上面臨挑戰(zhàn)。

　　超三成從業(yè)者認為主播對商品質(zhì)量擔主要責任

　　調(diào)查顯示，65.3%從業(yè)者從業(yè)時間3年以下，其中從業(yè)1年以下的最多，帶貨次數(shù)5次以下的占48.76%，以個人形式開展直播帶貨占60.74%，大學、大專、高中及以下階段的學歷層次分布均勻。數(shù)據(jù)說明，直播帶貨具有新業(yè)態(tài)小型經(jīng)濟特征，從業(yè)門檻不高，經(jīng)營靈活，有利于擴大就業(yè)。

從業(yè)者對主播承擔責任看法。

　　參與調(diào)查的從業(yè)者中，38.02%看好直播帶貨的行業(yè)前景，35.12%認為直播企業(yè)和主播基本能做好自律守法，20.66%認為電商直播的發(fā)展比較混亂，需要有效行政監(jiān)管。而從業(yè)者對直播帶貨吸引要素分析中，46.28%認為產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的設(shè)計較為重要，39.67%認為商品選擇和產(chǎn)品質(zhì)量比較重要，認為主播形象比較重要的占38.02%，認為做好產(chǎn)品售后服務(wù)重要的占21.07%。

　　此外，有78.93%的從業(yè)者選擇在直播帶貨前會認真審查商品的有關(guān)信息。帶貨商品中，日常生活用品占比最多，為43.39%。對于帶貨主播是否屬于廣告代言人問題，從業(yè)者認為屬于和不屬于的分別有35.12%和33.06%。認為主播應(yīng)對商品質(zhì)量承擔主要責任占比35.12%。

　　監(jiān)管人員及法律人士對直播帶貨持謹慎態(tài)度

　　本次調(diào)查中，看好直播帶貨前景的市場監(jiān)管人員及法律人士僅占26.08%，38.69%認為如果直播企業(yè)及主播不自律，政府不進行有效監(jiān)管，則前景堪憂，30.89%認為整個電商直播的發(fā)展比較混亂，需要有效行政監(jiān)管。

市場監(jiān)管及法律人士對行業(yè)評價。

　　目前，直播帶貨行為涉及的法律關(guān)系復雜，行為定性和監(jiān)管難度較大。調(diào)查顯示，80%以上的市場監(jiān)管人員及法律人士認為直播帶貨行為受《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等多部法律規(guī)范，但是在實際監(jiān)管中，存在行為定性難、監(jiān)測取證技術(shù)落后、監(jiān)管人手不足等問題。同時，直播帶貨行為的監(jiān)管涉及眾多部門，選擇市場監(jiān)管部門、消費者權(quán)益保護委員會和網(wǎng)信部門的分別有92.48%、85.3%、84.89%。

　　直播帶貨中主播對產(chǎn)品的口頭宣傳及主播身份的定性，存在一定分歧。調(diào)查顯示，對直播中涉及的主播的口頭描述，47.43%的監(jiān)管人員及法律人士認為其屬于商業(yè)廣告，43.9%認為其屬于商業(yè)廣告之外的商業(yè)宣傳。對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播是否屬于廣告代言人問題，50.61%的監(jiān)管及法律人士選擇不好輕易認定。

　　探索直播帶貨“江蘇方案”

　　深化“放管服”改革為行業(yè)發(fā)展助力賦能。通過前期調(diào)查、調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨從業(yè)學歷寬泛，經(jīng)營規(guī)模和方式小型、靈活、多樣等特征。江蘇省市場監(jiān)管局建議可以在特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建立直播基地，或為直播帶貨提供資金、政策等配套服務(wù)，推動直播+個體經(jīng)濟、直播+農(nóng)戶經(jīng)濟等融合，進一步加大“放管服”力度，準入上“讓其生”，服務(wù)上“助其活”，監(jiān)管上“促其強”，支持新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

　　加強先行先試和探索研究。目前，市場監(jiān)管總局正在起草《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管工作的指導意見》，中廣協(xié)也出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，但實際對直播帶貨中的一些關(guān)鍵爭議和問題，如主播的口頭宣傳、主播身份等如何定性，尚未有明確回應(yīng)。江蘇省市場監(jiān)管局建議強化研究，及時關(guān)切，可通過出席新聞訪談、出臺指導意見和發(fā)布典型案例等形式，及時指出行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的不規(guī)范苗頭，幫助從業(yè)者了解守法經(jīng)營相關(guān)法律邊界，避免行業(yè)出現(xiàn)無序化的野蠻生長。

　　明確平臺主體責任，強化源頭管控。平臺是對帶貨主體進行行為約束的重要關(guān)口。江蘇省市場監(jiān)管局建議明確相關(guān)規(guī)定，督促平臺企業(yè)建立內(nèi)控機制和違規(guī)巡查監(jiān)測系統(tǒng)，以及對主播的約束規(guī)則和動態(tài)管理機制，最大化防范“人”的風險、“貨”的風險，切實維護消費者合法權(quán)益。同時，建立嚴格的資質(zhì)審核、信用評價和消費糾紛處理機制，真正讓消費者放心，形成了多方共贏的良性循環(huán)機制。

　　探索建立直播帶貨監(jiān)管執(zhí)法新機制。今年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.5億人，直播電商市場規(guī)模將達到9610億元。面對海量的監(jiān)管對象和直播內(nèi)容，市場監(jiān)管部門亟需建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特點的監(jiān)管執(zhí)法新機制，積極探索智慧監(jiān)管，提高對音頻、視頻違法行為的自動識別與證據(jù)固定能力，加強新案件辦理，同時要推行信用監(jiān)管，實施聯(lián)合懲治，推動社會共治，讓失信經(jīng)營者付出實質(zhì)代價。