中國消費(fèi)者報報道(記者吳博峰) “未來5至10年，生于1995-2009年的Z世代人群，將全面步入社會和工作崗位，成為汽車消費(fèi)主力。”近日，在中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦(以下簡稱中汽協(xié))、汽車之家承辦的中國汽車新消費(fèi)論壇上，《2020中國Z世代汽車消費(fèi)者洞察》顯示，Z世代在消費(fèi)上呈現(xiàn)出新的需求認(rèn)知、新的體驗渠道、新的衍生消費(fèi)理念，對車企傳統(tǒng)的用戶認(rèn)知和經(jīng)營模式帶來了挑戰(zhàn)。

　　今年以來，受疫情影響，國內(nèi)汽車市場受到?jīng)_擊。但從長遠(yuǎn)來看，我國汽車消費(fèi)需求潛力依然旺盛。眼下，車企的當(dāng)務(wù)之急是深入了解年輕消費(fèi)者訴求，以此打造更有競爭力的品牌和產(chǎn)品。

　　同時，隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革的快速發(fā)展，出行平臺建設(shè)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域也將成為吸引年輕消費(fèi)者的另一種方式。

　　汽車消費(fèi)變革進(jìn)行時

增加場景化體驗成為汽車品牌的新營銷手段。吳博峰/攝

　　“汽車消費(fèi)處于不斷升級的過程中，消費(fèi)者對于高品質(zhì)車輛的需求超過了以往任何時期，這就意味著汽車企業(yè)需要準(zhǔn)確把握汽車消費(fèi)新變化，積極向市場推出更切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”中汽協(xié)秘書長付炳鋒在論壇致辭中重申了滿足消費(fèi)需求的重要性。

　　其實，汽車市場發(fā)展始終與終端消費(fèi)者的需求密不可分。從之前的外觀設(shè)計到車內(nèi)空間，再到對車輛安全性的關(guān)注，汽車產(chǎn)品就是在消費(fèi)需求的變化中不斷發(fā)展完善的。消費(fèi)者對于車輛品質(zhì)的需求促進(jìn)了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　按照業(yè)內(nèi)推算，未來國內(nèi)車市將進(jìn)入低速增長階段，動輒兩位數(shù)的銷量高速增長將很難出現(xiàn)。

　　面對著這樣的市場，機(jī)會在哪里?就在于新興消費(fèi)者。

　　記者從本屆論壇上獲悉，我國90后和00后群體分別達(dá)到1.72億人和1.59億人，已成為新增購車消費(fèi)主要潛在對象。

　　對于年輕消費(fèi)者而言，決定是否購買一款車除了外觀和性能因素外，科技元素成為參考的重要指標(biāo)。

　　長安汽車副總裁葉沛表示，長安汽車購車人群中，90后人群占據(jù)很大比例，他們是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，擁有全新的審美和個性的追求，也是長安汽車產(chǎn)品向新的靶心人群。

　　為了提升對主流消費(fèi)人群的影響力，長安汽車推出了智能網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)賦能的UNI-T，在保持外觀設(shè)計和良好動力的基礎(chǔ)上，增加車輛在車載智能交互系統(tǒng)以及自動駕駛技術(shù)的表達(dá)，使車輛更具科技含量。

　　事實上，在智能網(wǎng)聯(lián)化配置領(lǐng)域發(fā)力僅是自主品牌開拓市場的冰山一角。今年以來，WEY、領(lǐng)克、上汽榮威等自主品牌均加大了對科技配置的研發(fā)投入力度。

　　當(dāng)市場競爭激烈程度不斷加劇，一直按部就班的合資品牌也加入到了品牌年輕化的進(jìn)程中。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在論壇上明確表示，車企要打好“年輕化”這張牌，要為年輕用戶打造圈層，線上線下、生活、產(chǎn)品、品牌全部打通，給Z世代用戶帶來不一樣的體驗。品牌年輕化既可以在差異化競爭中搶占先機(jī)，也可憑借這一優(yōu)勢更加貼近消費(fèi)者。

　　他認(rèn)為，包括蔚來、小鵬等新造車品牌銷量持續(xù)走高，是因為他們的產(chǎn)品有著更多年輕化表達(dá)。任何一家想突圍的車企，都不能僅僅做一個跟隨者。

　　至于產(chǎn)品，東風(fēng)悅達(dá)起亞給出的答案是動力性。據(jù)記者了解，東風(fēng)悅達(dá)推出了基于全新平臺打造的K5凱酷，整車重心降低50毫米，在加速、過彎時將有更好操控表現(xiàn)，凸顯其性能優(yōu)勢。

　　此外，汽車之家對近三年消費(fèi)者購車預(yù)算的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，國內(nèi)消費(fèi)者購車預(yù)算逐漸增加，10萬元以內(nèi)入門級車輛需求占比從29.75%降到16.1%。與此同時，20萬元以上車型明顯增長。其中，50萬元以上車輛購車比例達(dá)到8.1%。

　　不難看出，入門級車型市場需求持續(xù)下降，競爭力較差的低端車最終將被市場所淘汰。

　　數(shù)字化營銷提供精準(zhǔn)服務(wù)

（數(shù)據(jù)來源：汽車之家）

　　迫于市場環(huán)境的變化，今年大多數(shù)車企紛紛嘗試在線營銷，并得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　“我們希望通過年輕人喜愛和接受的方式與他們交流，向他們提供契合的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。”上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，從去年開始，車企嘗試短視頻和直播平臺進(jìn)行營銷，一大驅(qū)動力就是年輕化。汽車營銷服務(wù)必須和年輕人一起“潮”動。

　　如今，汽車企業(yè)若要吸引消費(fèi)者，不僅要推出滿足市場需求的產(chǎn)品，更需要在營銷方式上下功夫。

　　如何抓住變革期蘊(yùn)藏的機(jī)遇?數(shù)字化或許是重要的解題思路。與會專家一致認(rèn)為，汽車工業(yè)走過機(jī)械化階段后，現(xiàn)階段已走到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的十字路口。

　　在各行各業(yè)充分挖掘大數(shù)據(jù)潛在價值背景下，汽車企業(yè)也需要借助數(shù)據(jù)價值發(fā)掘更多潛在市場。

　　付炳鋒表示，大數(shù)據(jù)應(yīng)用更能體現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，尤其是消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)向年輕化，他們更習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷、高效的信息互動。

　　數(shù)字化可以洞察消費(fèi)市場的一舉一動。如果將消費(fèi)者在購車、用車過程中留下的真實有效數(shù)據(jù)信息加以分析，將助力主機(jī)廠更有針對性地生產(chǎn)汽車產(chǎn)品，提供服務(wù)。

　　保時捷數(shù)字中國董事總經(jīng)理張駿峰介紹，保時捷數(shù)字化團(tuán)隊通過擴(kuò)大數(shù)字營銷渠道，推出保時捷車主ID賬號體系，更直接地了解中國消費(fèi)者數(shù)字化需求，服務(wù)消費(fèi)者。

　　或許很多人認(rèn)為，數(shù)字化營銷僅是高端車企才具備的能力。實際上，自主品牌也開始了數(shù)字化的調(diào)研。

　　北汽新能源用戶體驗部部長陳靖透露，為了解用戶需求，品牌按照人生階段、教育背景進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)研，描繪了潛在消費(fèi)者畫像，便于掌握消費(fèi)者用車心理。

　　經(jīng)過三年跟蹤調(diào)查，北汽新能源發(fā)現(xiàn)，八成以上消費(fèi)者希望車輛能夠展現(xiàn)更多的自我，享受在車內(nèi)的時光。基于對潛在消費(fèi)者群體的分析，北汽新能源在即將上市的車輛中開發(fā)了場景廣場，滿足用戶分享和社交的需求。另外，新增設(shè)的一鍵備車功能還可根據(jù)消費(fèi)者要求設(shè)置出發(fā)時間，能夠根據(jù)路況自動提示備車鬧鐘，把車內(nèi)空調(diào)、座椅設(shè)置到駕駛者最舒服的環(huán)境。

　　據(jù)記者了解，目前不少車企開發(fā)了手機(jī)端官方應(yīng)用軟件，可為用戶提供在線答疑、社群交流、用車感受分享、保養(yǎng)提醒等多項服務(wù)。“應(yīng)用軟件是一個將消費(fèi)者關(guān)注、看車、買車、用車等衍生產(chǎn)品服務(wù)串聯(lián)起來的渠道，車企應(yīng)以此為核心，時刻了解消費(fèi)者需求變化。”陳靖說道。

　　出行服務(wù)優(yōu)化用戶體驗

　　隨著購車人群的年輕化，消費(fèi)者對汽車消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。從買車消費(fèi)轉(zhuǎn)向用車消費(fèi)。用車養(yǎng)車成本不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)出行、高效公交體系對私家車的替代效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

　　J.D.Power去年發(fā)布的共享出行研究報告顯示，七成消費(fèi)者表示如果出行服務(wù)體驗可以達(dá)到需求，會有很大可能性放棄購買汽車，這也印證了目前汽車企業(yè)需要將出行服務(wù)作為未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向。

　　與新車市場相比，出行領(lǐng)域無疑有著更大市場空間。車企正在從單純制造和銷售產(chǎn)品向以用戶為核心的移動出行運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

　　去年以來，傳統(tǒng)車企集體發(fā)力，紛紛入局共享出行市場。如一汽紅旗推出旗妙出行、廣汽集團(tuán)推出如祺出行、江淮汽車推出和行約車、歐拉推出歐拉出行，共享出行平臺已成為不少消費(fèi)者日常出行的主要選擇。

　　本屆論壇上，業(yè)內(nèi)人士提出，共享出行仍需要考慮年輕消費(fèi)者的需求。

　　考慮到不同用戶的使用需求存在差異，由分時轉(zhuǎn)向長短租是租賃平臺圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行的場景轉(zhuǎn)化，而短租、長租等場景可以滿足用戶的個性化需求，為日常出行提供更豐富的用車場景。針對多元化的消費(fèi)場景，優(yōu)化升級用戶體驗是汽車企業(yè)下一步的方向。

　　未來，車企應(yīng)積極依托不同生態(tài)展開合作，通過5G技術(shù)加持拓展更多應(yīng)用場景，依靠大數(shù)據(jù)平臺，為年輕消費(fèi)者提供成熟的汽車智能車生活服務(wù)。