中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 2020年，再談消費(fèi)趨勢、消費(fèi)創(chuàng)新，也都是在圍繞Z世代(指在20世紀(jì)90年代中期到2010年前出生的人)。他們并不像千禧一代沉迷于“網(wǎng)購”，Z世代更關(guān)心的是體驗(yàn)，嘗試去挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)。

　　二次元、云吸寵、享受“孤獨(dú)”、虛擬偶像、佛系等都是Z世代身上的標(biāo)簽，而這些標(biāo)簽背后也折射出他們的消費(fèi)觀，在一定程度上預(yù)示著未來消費(fèi)模式的發(fā)展趨勢。

　　每一種新趨勢的出現(xiàn)，都暗藏著社會變遷的密碼。“一人食”也是單身經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影。自熱火鍋、半成品菜等，對應(yīng)著懶宅族群的壯大。而滋補(bǔ)養(yǎng)生品和代餐的走紅，則暗含了現(xiàn)代人對健康的焦慮、對身材的追求，以及“顏值即正義”的價(jià)值觀，當(dāng)下炙手可熱的消費(fèi)方式也少不了Z世代的助力，而這也成為未來行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

　　一人食 一個(gè)人也要好好吃飯

倪敏  攝

　　“獨(dú)樂主義”造就了與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，由“單身經(jīng)濟(jì)”日漸衍生出一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等消費(fèi)形式。

　　其中，一人食也日漸被賦予越來越多的內(nèi)容，場景不僅僅局限在家里，也可以是辦公室、商場，甚至是戶外，場景日趨多元化。一個(gè)人也要好好吃飯，被認(rèn)為是不孤獨(dú)的食物美學(xué)。

　　根據(jù)民政部最新數(shù)據(jù)，2018年中國單身人群已經(jīng)超過2億人，成年獨(dú)居人口高達(dá)7700萬人。數(shù)以億計(jì)的單身人士背后是巨大的市場需求。

　　日前，天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的“2019-2020國民味道”數(shù)據(jù)報(bào)告(以下簡稱數(shù)據(jù)報(bào)告)顯示，小瓶酒、1斤裝大米等“一人食”商品在天貓同比增長高達(dá)30%。

　　其中，自熱火鍋等新式方便速食在天貓?jiān)鲩L超過50%，讓一個(gè)人吃火鍋也成為現(xiàn)實(shí);半成品菜也同比增長高達(dá)111%，大大節(jié)省了時(shí)間，一個(gè)轉(zhuǎn)身就是一桌豐盛家宴。“小而美”的商品更受關(guān)注，以往的香檳都是750mL大瓶裝，為了適應(yīng)中國市場，酩悅香檳在天貓首發(fā)了一款不到200mL的小瓶裝一炮而紅，從此掀起了小瓶裝的風(fēng)潮。

　　以往20斤裝的大米是每個(gè)家庭采購的標(biāo)準(zhǔn)件，如今電商平臺上越來越多1斤裝的大米，也頗受90后年輕人的歡迎。甚至金龍魚、魯花等食用油也跟著推出了500mL的小包裝，既能保證新鮮度，又避免了浪費(fèi)。

　　與“囤貨”相比，吃得好、吃得精致成為指導(dǎo)消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。人口結(jié)構(gòu)的變化，讓以往的家庭聚餐場景逐漸被獨(dú)自進(jìn)餐取代，小包裝食品迎來了新的增長機(jī)遇。

　　小包裝商品也日趨擬人化，味全每日C果汁的瓶身上都會印有一句或詼諧或暖心的話，諸如“給生活一個(gè)熊抱”“工作使我快樂”“一見你我就臉紅了”等等，并與熊本熊出聯(lián)名款，除了口味及短保質(zhì)期外，年輕消費(fèi)者也樂于為情感買單。

　　除了小包裝商品，一個(gè)人去餐廳就餐也再正常不過，一人食餐廳紛紛涌現(xiàn)，一個(gè)人也可以吃得精致且不失品位。

　　懶人經(jīng)濟(jì) 推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

郝軍  攝

　　2018年，美團(tuán)在香港上市時(shí)，美團(tuán)CEO王興在感謝致辭中提到：“要感謝在過去一年里有3.4億個(gè)在美團(tuán)上面花錢的人，我們相信每個(gè)人每次花錢都是在過自己想要的生活。”這背后的潛臺詞是，美團(tuán)要感謝這正在花錢為自己理想生活投票的3.4億人恰巧是未來經(jīng)濟(jì)中的主角——懶人。

　　當(dāng)前，“懶人”一詞盛行，所謂“懶人”并不等同于好吃懶做，而是在自己可承受范圍對生活方式的一種選擇，越來越多的年輕消費(fèi)者生活方式趨于“懶人化”，希望零距離獲得商品和服務(wù)，而“懶人經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)也在逐漸將服務(wù)市場擴(kuò)大。

　　獨(dú)自逛街不知如何搭配，陪購師陪你購物快速解決難題;愛狗人士沒有時(shí)間遛狗，由此代遛狗、寄養(yǎng)的專業(yè)遛狗職業(yè)悄然出現(xiàn)。此外，陪跑師、失意傾聽師、剝蝦師等職業(yè)也紛紛出現(xiàn)。以80后、90后為代表的“懶人”經(jīng)濟(jì)也催生出諸多聞所未聞的新職業(yè)。“飯來張口”的生活正在層層滲透到消費(fèi)者的生活場景中，不想做飯，不想點(diǎn)外賣，半成品菜及速食產(chǎn)品進(jìn)駐了更加細(xì)分的市場。

　　數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，85-90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近五成消費(fèi)金額，其中90后消費(fèi)規(guī)模相對85后發(fā)展更快，95后消費(fèi)規(guī)模僅次于80后，消費(fèi)增速在各年齡段排名第一，是速食行業(yè)未來增長的重點(diǎn)價(jià)值人群。

　　一些新興品牌也不斷涌現(xiàn)，2018年自嗨鍋品牌橫空出世，采用FD宇航凍干技術(shù)不添加防腐劑，旨在打造出自熱鍋界有顏、有料、有趣、有味的火鍋，同時(shí)幫助都市年輕人從廚房中解放出來，2019年自嗨鍋成為天貓方便食品類目第一。這也折射出消費(fèi)者對于速食食品的巨大需求。

　　成立不足三年的國內(nèi)咖啡品牌瑞幸咖啡，最早憑借著“讓咖啡走出咖啡館”的新零售模式，在2019年5月赴美上市。拋開資本助力、營銷模式的因素外，也可以說是“懶人”成就了瑞幸。

　　除了線上線下一體化的公司外，美團(tuán)、餓了么、每日優(yōu)鮮等根植于線上的公司，更是少不了“懶人”的推動(dòng)。

　　國貨創(chuàng)新 跨界融合成趨勢

倪敏 攝

　　跨界早已不是什么新鮮事，除了新晉品牌外，老牌國貨的變革也勢在必行。

　　國貨越來越“潮”，旺仔大饅頭抱枕、冷酸靈小龍坎火鍋味牙膏、999感冒靈秋褲、大白兔香水、馬應(yīng)龍口紅等看起來風(fēng)馬牛不相及的名詞組合在一起也別有一番風(fēng)味。傳統(tǒng)國貨IP頻頻跨界出招，IP創(chuàng)新成為了“國貨崛起”的力量。

　　2019年4月，冷酸靈和火鍋品牌小龍坎聯(lián)合推出火鍋牙膏，牙膏分為標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味，分別對應(yīng)普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣。消息一出，迅速占領(lǐng)微博熱搜，網(wǎng)友們積極交流牙膏的使用體驗(yàn)，甚至還有直播刷牙的。這個(gè)生于1956年的重慶老字號，也因此重新被年輕人關(guān)注。

　　此類成功的營銷案例不勝枚舉，有創(chuàng)意、有品質(zhì)、有顏值、有情懷的商品總少不了消費(fèi)者買單。

　　2019年，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》指出，在過去10年間，中國品牌的關(guān)注度占比從38%增長到70%，對國牌感興趣的人群中20-29歲約占七成?？梢姡?0后已成為新國貨的主要消費(fèi)人群。

　　其中，運(yùn)動(dòng)品牌李寧就是成功俘獲年輕群體的絕佳范例。從復(fù)古秀到巴黎時(shí)裝周，這兩年，李寧帶著有中國傳統(tǒng)文化元素的服飾走向世界，在街頭穿著“中國制造”印花衛(wèi)衣成了潮流時(shí)尚的象征。

　　近年來，國貨跨界求創(chuàng)新已形成趨勢。在由《環(huán)球人物》雜志社、人民文創(chuàng)等聯(lián)合發(fā)起的新國貨創(chuàng)新大賽上，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波表示：“從上世紀(jì)60、70年代的短缺經(jīng)濟(jì)，到進(jìn)入90年代后的過剩經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)的唯一訴求就是對美好生活的向往和追求。最近幾年頻頻出現(xiàn)的國貨回潮現(xiàn)象，其實(shí)就是本土審美蘇醒的最佳佐證，他們會更樂于發(fā)現(xiàn)本土文化中顏值高、更個(gè)性、有溫度的產(chǎn)品。”“沒有傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，只靠黑科技是打造不了‘新國貨’的，然而只傳承文化，沒有創(chuàng)新的年輕化表達(dá)，市場又不買單。創(chuàng)新的年輕化表達(dá)是新國貨的外在氣質(zhì)與內(nèi)涵相結(jié)合，兩者必須相輔相成。”人民日報(bào)《環(huán)球人物》雜志社總編輯、人民文創(chuàng)董事長謝湘如是說。

　　吳曉波認(rèn)為，當(dāng)下這一輪的國貨運(yùn)動(dòng)，是中國內(nèi)需市場的迭代，也是中國品牌正式出海遠(yuǎn)航的一個(gè)過程。未來5到10年間，中國將出現(xiàn)一批具有全面影響力的品牌。

　　輕食代 健康美味且瘦身

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國健身人群已經(jīng)超過4億人，健身的興起也帶動(dòng)了周邊商品的爆發(fā)式增長。“超級零”就是踩中這個(gè)風(fēng)口快速崛起的品牌，2019年5月才剛剛成立，推出的革命性代餐食品“三日燃卡餐”，高效美味，幫助用戶實(shí)現(xiàn)減脂目標(biāo)。

　　數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，養(yǎng)生輕食類商品的核心消費(fèi)人群是Z世代，人數(shù)占比達(dá)18.82%，養(yǎng)生市場釋放巨大潛力，95后、女性及中老年人占據(jù)增長C位。

　　瘦身代餐，用植物重新定義飲食方式，瘦身套餐直擊用戶痛點(diǎn)，零糖主義興起。同時(shí)，消費(fèi)者也對食物品質(zhì)有了更高要求，有機(jī)、無添加、短期保鮮的商品往往更受青睞。

　　解決了大眾“既貪吃又想瘦”的痛點(diǎn)，一批新式代餐品牌也在天貓嶄露頭角。代餐因?yàn)闊崃康陀钟酗柛垢?，備受減肥健身人群追捧。但以往的代餐通常不大好吃，讓人難以堅(jiān)持。

　　數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，年輕一代偏好代餐瘦身，精致媽媽關(guān)注取悅自我及有機(jī)營養(yǎng)，新銳白領(lǐng)對品牌更有追求;資深中產(chǎn)、銀發(fā)人群更注重養(yǎng)生。

　　如今超級零、丟糖等新式代餐品牌，把代餐做出了大餐的口感，讓人在瘦身的同時(shí)，又能滿足口腹之欲。

　　天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁表示，近幾年，消費(fèi)升級和消費(fèi)分級引發(fā)爭議，無論高端還是年輕潮流用戶，升級或分級都需要?jiǎng)?chuàng)新，這也決定著企業(yè)能否挖掘消費(fèi)潛力和需求，能否帶來好的體驗(yàn)。

　　古邁稱，代餐等細(xì)分領(lǐng)域爆發(fā)出很大潛力，就要求企業(yè)根據(jù)用戶進(jìn)行細(xì)分，去掉中間環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低價(jià)好品質(zhì)。“未來消費(fèi)創(chuàng)新是比較關(guān)鍵的思維路徑，要注重如何滿足多樣性消費(fèi)需求，從品類及商品中去尋找新的機(jī)會，如何通過數(shù)據(jù)技術(shù)和渠道的創(chuàng)新，把新零售和多樣性的模式做到極致。”

　　超級零2019年5月正式入局營養(yǎng)代餐市場，推出三日燃卡餐，以高效、極簡、美味的產(chǎn)品，幫助用戶進(jìn)行體重管理，實(shí)現(xiàn)減脂目標(biāo)。僅在2019年雙11、雙12大促后，超級零三日燃卡餐在天貓平臺累積爆賣22萬盒以上，成為減脂代餐品類TOP1品牌。

　　馬甲線、A4腰盛行的今天，除了運(yùn)動(dòng)健身之外，健康有效的代餐產(chǎn)品也抓住了當(dāng)前的消費(fèi)痛點(diǎn)，確定品牌定位，經(jīng)過差異化競爭，或?qū)⒂瓉砜焖侔l(fā)展。(王小月)