中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 孟剛）文旅復(fù)蘇遇上直播熱，近幾個(gè)月來(lái)，融合新科技的直播帶貨、線(xiàn)上體驗(yàn)等成為文旅行業(yè)推動(dòng)復(fù)蘇、積極創(chuàng)新的新方式，目前不少OTA平臺(tái)火熱開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，走上“云端”為品牌代言，銷(xiāo)售特色產(chǎn)品，助力文旅復(fù)蘇。

　　直播成標(biāo)配

　　疫情發(fā)生后，全球旅游業(yè)幾乎處于半停滯之中。據(jù)中國(guó)旅游研究院測(cè)算，2020年一季度，國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入分別下降56%和69%，全年分別下降15.5%和20.6%。預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)旅游人次將同比減少9.32億人次，減收達(dá)1.18萬(wàn)億元。

　　在這樣的背景下，“直播+旅游”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道成為各大旅游平臺(tái)的新業(yè)態(tài)。

　　自3月起，途牛開(kāi)始通過(guò)抖音等平臺(tái)不定期進(jìn)行旅游直播活動(dòng)，如途牛“牛人專(zhuān)線(xiàn)”組織的“深度故宮游”直播中，北京導(dǎo)游關(guān)新講述的歷史故事吸引了大批粉絲。隨后，“途牛旅游網(wǎng)”官方抖音號(hào)開(kāi)啟了直播帶貨的步伐，針對(duì)用戶(hù)的旅游消費(fèi)需求，途牛甄選了大批自駕游、酒店+景區(qū)產(chǎn)品，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格為直播間內(nèi)的用戶(hù)帶來(lái)超值爆款。

　　馬蜂窩近日則上線(xiàn)了直播頻道，流量扶持力推旅游主播;攜程也將目光落在直播上，自3月份以來(lái)，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章進(jìn)行了10場(chǎng)直播，為旅游業(yè)帶貨。

　　驢媽媽自疫情發(fā)生以來(lái)舉辦多次全國(guó)百位縣長(zhǎng)直播義賣(mài)大會(huì)，如“321旅游好貨節(jié)”百位縣長(zhǎng)愛(ài)心義賣(mài)，超63萬(wàn)人次參加，部分產(chǎn)品直播5分鐘訂單量破千。

　　此外，同程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳志祥，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛等也開(kāi)啟了直播帶貨模式。同程方面表示，自3月中旬以來(lái)，已攜手多家文旅部門(mén)和景區(qū)發(fā)起直播活動(dòng)，通過(guò)金牌導(dǎo)游、網(wǎng)紅主播帶領(lǐng)大家“實(shí)地”游景區(qū)，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕糜蔚镊攘惋L(fēng)采。

　　景域驢媽媽近日發(fā)布的文旅直播市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，直播賣(mài)貨廣受全國(guó)各地政府部門(mén)關(guān)注，成為引領(lǐng)疫情后地區(qū)經(jīng)濟(jì)振興和扶貧的重要方式;“三區(qū)三州”等深度貧困地區(qū)參與熱情最高，最希望售賣(mài)的是當(dāng)?shù)禺?dāng)季特產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品;旅游目的地縣市則更希望通過(guò)旅游資源推介、售賣(mài)旅游產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，酒店、線(xiàn)路產(chǎn)品供給較多;地區(qū)品牌推廣和產(chǎn)品售賣(mài)兩不誤。

　　促進(jìn)文旅復(fù)蘇

　　從多家旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，文旅直播效果不錯(cuò)，“有品牌、知名度高、單價(jià)低、限量的產(chǎn)品最受用戶(hù)歡迎，最快的幾分鐘就售罄;平臺(tái)的直播產(chǎn)品留存率在70%以上，復(fù)購(gòu)率在60%左右。”驢媽媽旅游網(wǎng)董事長(zhǎng)王小松這樣告訴記者。

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授高貴武表示，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興傳播方式，為文旅推廣和營(yíng)銷(xiāo)提供了新的可能。互聯(lián)網(wǎng)直播相較于傳統(tǒng)電視媒體，是去中心化的方式，人人都能直播，尤其是當(dāng)?shù)厝嘶蛘邔?dǎo)游，他們的直播能覆蓋春夏秋冬和晨昏午晚，讓目的地的推廣變得更全面更立體。另外，直播的即時(shí)性和互動(dòng)性可讓旅游推廣更真實(shí)、更接地氣，也能直接實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。“從數(shù)據(jù)來(lái)看，縣長(zhǎng)、董事長(zhǎng)帶貨效應(yīng)明顯，消費(fèi)者愿意為信任買(mǎi)單。”王小松如是表示。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰分析認(rèn)為，疫情成為在線(xiàn)旅游行業(yè)創(chuàng)新的催化劑，在線(xiàn)平臺(tái)掌門(mén)人等紛紛親自上場(chǎng)直播帶貨，這種創(chuàng)新形式加速了旅游經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

　　易觀旅游行業(yè)高級(jí)分析師韓夢(mèng)瑩在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，旅游直播事實(shí)上是旅游業(yè)短時(shí)間內(nèi)的求變，也是一種不得已而為之的措施。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，直播旅游在內(nèi)容品質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)及擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流方面也有很多積極作用，未來(lái)也將會(huì)變?yōu)槌B(tài)化的宣傳方式。北京工商大學(xué)旅游與營(yíng)銷(xiāo)系主任郭崇義則認(rèn)為，疫情使得2020年成為旅游直播發(fā)展的分水嶺。曾經(jīng)對(duì)旅游直播淺嘗輒止的商家，因?yàn)橐咔閷?duì)旅游出行的抑制，也開(kāi)始認(rèn)真思考和實(shí)踐旅游直播，借此與宅在家中的廣大“游客”保持溝通。直播作為目的地、景區(qū)等與用戶(hù)建立連接的最佳線(xiàn)上場(chǎng)景，正在成為旅游行業(yè)振興的催化劑。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，馬蜂窩直播場(chǎng)次日均增長(zhǎng)率和主播規(guī)模日均增長(zhǎng)率分別高達(dá)62.8%和43.9%，是直播業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)平均增長(zhǎng)率的兩倍。而在驢媽媽4月25日的全國(guó)百位縣長(zhǎng)文旅助農(nóng)直播活動(dòng)中，直播間觀看總?cè)舜芜_(dá)到200萬(wàn)，直播1小時(shí)銷(xiāo)量3058萬(wàn)。

　　有效轉(zhuǎn)化最重要

　　文旅直播在一定程度上帶動(dòng)了行業(yè)的復(fù)蘇，但用戶(hù)最看重的還是旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。與其他直播不同，文旅消費(fèi)具有其特殊性——需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，因此，直播改變了旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，也應(yīng)該改變旅游產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，提高有效轉(zhuǎn)化應(yīng)成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。“從數(shù)據(jù)來(lái)看，直播售后服務(wù)影響產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。生鮮產(chǎn)品的新鮮度、快遞時(shí)長(zhǎng)、包裝質(zhì)量最受關(guān)注，而在旅游產(chǎn)品方面，預(yù)約體驗(yàn)是關(guān)注焦點(diǎn)。”王小松介紹說(shuō)。

　　韓夢(mèng)瑩表示，應(yīng)該辯證地去看文旅直播。目前一些平臺(tái)的直播者缺乏專(zhuān)業(yè)化體制化的培訓(xùn)，面對(duì)下沉市場(chǎng)而言，這種方式也是很有效的。而疫情過(guò)后如何將線(xiàn)上資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也是他們將要面對(duì)的問(wèn)題。

　　某地文化和旅游局一位不愿具名的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從目前來(lái)看，直播對(duì)于文旅行業(yè)確實(shí)是一條自救道路，但這條道路卻還要花很長(zhǎng)的時(shí)間去摸索和修繕。初期由于平臺(tái)的流量支持、消費(fèi)者的新鮮感等，這種形式容易獲得更多的關(guān)注，但如何保持游客的持續(xù)關(guān)注，仍然是一個(gè)問(wèn)題。而獲得關(guān)注之后，如何對(duì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，旅游企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)讓用戶(hù)“種草”后“拔草”，也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

　　同程藝龍相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，消費(fèi)從線(xiàn)上完成交易，最終還會(huì)到線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上消費(fèi)與線(xiàn)下體驗(yàn)之間的關(guān)系還需要平衡。如何做好旅游直播，如何展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的文化旅游內(nèi)容、帶動(dòng)線(xiàn)上消費(fèi)的實(shí)際增長(zhǎng)，打造屬于旅游企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依然是OTA企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

　　馬蜂窩近期發(fā)布的行業(yè)報(bào)告也指出，旅游直播的觀眾往往先被直播內(nèi)容吸引，進(jìn)而才形成旅游消費(fèi)決策。這要求平臺(tái)具備迅速聚集全球旅游達(dá)人、商家、文旅部門(mén)的能力，在提供有趣旅行內(nèi)容的同時(shí)，也要提供性?xún)r(jià)比超高的旅行玩樂(lè)產(chǎn)品。

　　郭崇義表示，旅游產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)更多的是身臨其境的體驗(yàn)感，直播這種前置的旅游體驗(yàn)承載的不僅僅是一般意義上的“營(yíng)銷(xiāo)”“種草”功能，更需注重補(bǔ)足游客在實(shí)地游覽中因參觀時(shí)長(zhǎng)、人流擁擠等限制被縮減的文化探尋等精神需求。隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)入到階段性的行業(yè)盤(pán)整期，文旅直播也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任，如何做出更有傳播價(jià)值的內(nèi)容應(yīng)成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。