中國消費(fèi)者報(bào)訊（本報(bào)記者 孫蔚）“忽如一夜春風(fēng)來，隨處可見直播開”。春季往往是家居行業(yè)的繁忙季節(jié)，但今年受疫情影響，包括家居賣場、制造商、經(jīng)銷商、展會平臺等在內(nèi)的家居全產(chǎn)業(yè)鏈都受到?jīng)_擊。記者近期發(fā)現(xiàn)，為了自救，幾乎所有家居品牌都在用“直播”搶市場、創(chuàng)營收，但直播在成為一種營銷新趨勢的同時(shí)，也暴露出行業(yè)“虛假繁榮”的問題。

　　直播火了

　　對于家居行業(yè)從業(yè)者來說，因?yàn)橐咔?，很多人第一次聽說李佳琦、薇婭兩位帶貨“天王”的名號，第一次知道并嘗試連麥、直播，第一次體驗(yàn)全方位的“云辦公”“云發(fā)布”“云服務(wù)”。和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，疫情期間家居企業(yè)不約而同地把在線下開展的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了線上。

　　從2月初開始，鋪天蓋地的線上直播席卷了泛家居行業(yè)人士的朋友圈，直播成了疫情期間重要的營銷渠道創(chuàng)新方向。2月6日起，居然之家攜上千個(gè)商戶組織了上千場淘寶直播，將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場。此后，無論是表面上看受疫情影響較重的家裝公司，還是家居賣場、經(jīng)銷商、建材商，都渴望通過直播的方式，來吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)一步撬動消費(fèi)。

　　宅在家里的各大家居專賣店導(dǎo)購們也紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。雖然大多數(shù)家居導(dǎo)購直播經(jīng)驗(yàn)尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡(luò)地與粉絲們從家裝聊到家常，隨著一場接一場直播密集開啟，不少主播找到了自己的風(fēng)格，收獲了業(yè)績。全民直播，就連家居老板們也接連從幕后走向前臺，獻(xiàn)出了他們的“直播首秀”。2月21日19∶00，業(yè)之峰裝飾董事長張鈞現(xiàn)身直播間，吸引了84萬人觀看，共計(jì)簽單1859個(gè);24日20∶00，TATA木門總經(jīng)理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺同步直播，12萬人同時(shí)在線觀看，僅28分鐘，2萬樘入戶門被搶購一空。

　　銷售“大躍進(jìn)”

　　隨著家居業(yè)直播大戰(zhàn)進(jìn)入狂熱期后，越來越多的戰(zhàn)報(bào)接連出爐，銷售紀(jì)錄不斷刷新。

　　2月22日15∶00，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計(jì)師阿爽開啟直播團(tuán)購活動，5個(gè)小時(shí)內(nèi)超過770萬人在線觀看、9223戶有設(shè)計(jì)意向、成交定金13919筆，預(yù)計(jì)這場活動給尚品宅配帶來的最終銷售額將達(dá)到4億元以上，刷新家居行業(yè)直播營銷的戰(zhàn)績。

　　2月28日、29日兩天，金牌廚柜8小時(shí)“安心宅、放心購——金牌直播搶工廠”活動，吸引了超過300萬名觀眾，10萬個(gè)訂單，以平均每3秒下一單的速度，將家居直播推向又一個(gè)高潮。

　　3月4日，歐派家居辦了一場3小時(shí)的“歐派安家節(jié)”超級直播夜活動，直播主打熱播電視劇《安家》中的同款產(chǎn)品，觀看量突破百萬次，衣柜品類創(chuàng)下了單場1萬+的訂單轉(zhuǎn)化，總銷售金額近3億元。

　　3月18日，薇婭在直播間邊聊邊推介快消品，然后請知名主持人孟非上場，分享主持經(jīng)歷、相親建議，在直播中兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后，正式開始直播帶貨，展示索菲亞新品衣柜。17分鐘直播帶貨在6000單以上，按定制產(chǎn)品平均客單價(jià)3萬元計(jì)算，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1億-1.8億元。

　　在業(yè)績驚人、令人欣喜之余，也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑之聲。有業(yè)內(nèi)人士在朋友圈感慨：“疫情下的家居建材直播帶貨也是一場‘大躍進(jìn)’，你一次簽單1萬元，我就簽5萬元，他就簽10萬元;你一次直播有100萬人收看，我就有500萬人，他就有1000萬人，真是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱。”

　　一位從業(yè)多年的資深家居人士向記者表示，銷售業(yè)績問題可能出在第三方。“虛報(bào)數(shù)字應(yīng)該不是品牌商的本意，大家都是做了多年的品牌，都不愿意吹牛，但是如果第三方直播業(yè)績按單收費(fèi)，可能會把大單拆分成幾個(gè)小單。”他認(rèn)為，家居行業(yè)虛假繁榮、虛報(bào)業(yè)績的現(xiàn)象一直存在，并不是現(xiàn)在才有的現(xiàn)象。“近幾年家居行業(yè)整體不景氣，但是你一問，家家都說自己業(yè)績有增長，日子過得不錯(cuò)，真實(shí)情況只有自己心里清楚。”

　　服務(wù)體驗(yàn)需深耕

　　對于十分重視用戶體驗(yàn)的家居行業(yè)來說，直播不僅要滿足帶貨的需求，實(shí)際還承載著增強(qiáng)品牌粘性、拉近與消費(fèi)者之間的距離等重要作用。而當(dāng)下很多做直播的品牌，往往只關(guān)注到了直播的帶貨價(jià)值，忽視了對消費(fèi)者需求的深度洞察及對服務(wù)內(nèi)容的深耕。

　　尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新表示，無論是短視頻還是直播營銷，最關(guān)鍵的是要為消費(fèi)者提供他們所需要的內(nèi)容和服務(wù)，包括設(shè)計(jì)方案、收納技巧等。需要通過不斷細(xì)分用戶群體，不斷細(xì)分內(nèi)容市場，從而滿足不同消費(fèi)者的需求。

　　熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場中心總監(jiān)朱洪海則認(rèn)為：“實(shí)際上，直播帶貨只是短期的行為，它不是家居企業(yè)的核心目標(biāo)，做好產(chǎn)品和服務(wù)才是。”

　　直播時(shí)發(fā)紅包、贈送禮品等早已是必不可少的手段，然而想要真正實(shí)現(xiàn)營銷破局，從消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、價(jià)值觀、生活理念、生活方式等角度出發(fā)才不失為一副“良方”。“任何家居消費(fèi)，不管通過哪種渠道進(jìn)行，最后依然需要回到線下進(jìn)行交付，消費(fèi)的決策路徑也仍然需要回到場景體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量上。如果只看到直播這個(gè)形式，無疑是‘只見樹木不見森林’，不太可能獲得理想的效果。”紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂坦言。