中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 進(jìn)入4月以來，車企不斷通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播發(fā)布新車，令消費(fèi)者目不暇接。車企這種刷存在感的行為能擴(kuò)大品牌的影響力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買動(dòng)力嗎?

　　近日，J.D.Power經(jīng)過對(duì)2020中國(guó)新車購買意向研究(NVIS)覆蓋的品牌的表現(xiàn)和品牌實(shí)際銷量進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2019年整體銷售份額相比上一年提高的28個(gè)品牌，其品牌影響力得分比銷售份額降低的37個(gè)品牌高出24分。此外，研究也發(fā)現(xiàn)，入店之前客戶流失率更低的品牌，其品牌影響力得分也越高。由此可見，無論是對(duì)實(shí)際的銷售份額還是對(duì)有效的銷售線索，品牌影響力都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

　　J.D.Power品牌影響力(BIS)由品牌認(rèn)知度和品牌喜好度兩部分綜合計(jì)算組成，其中，品牌認(rèn)知度包含用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和熟悉程度，品牌喜好度則由分?jǐn)?shù)體現(xiàn)，依據(jù)17個(gè)品牌要素打分計(jì)算得出。

　　整體來看，品牌認(rèn)知度除與宣傳力度相關(guān)，還與時(shí)間的積累和汽車保有量有關(guān);在品牌喜好度方面，綜合其他研究，若總體得分較低，則說明產(chǎn)品劣勢(shì)反映在口碑上，廠家需要更多地考慮產(chǎn)品的改進(jìn);另一種則是品牌喜好綜合得分較高，但品牌影響力的得分較低，這種情況下，廠家應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。

　　研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)意向購車者的購車決策逐步前移，決策過程加快。2020年，意向購車者去過1.65個(gè)品牌的經(jīng)銷店，比2019年的1.79個(gè)減少8%。此外，意向購車者平均光顧的經(jīng)銷店數(shù)量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達(dá)17%。

　　此外，面對(duì)市場(chǎng)上數(shù)量龐大的可選車型，消費(fèi)者正由直接聚焦車型逐漸轉(zhuǎn)向先聚焦品牌而后再確定車型。研究顯示，在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費(fèi)者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%。消費(fèi)者的品牌意識(shí)正得到前所未有的增強(qiáng)，品牌影響力在購車過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

　　消費(fèi)者選購階段進(jìn)店次數(shù)的減少以及先明確品牌再確定車型的順序，凸顯出品牌影響力對(duì)購車決策的影響力。汽車品牌應(yīng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者選車的早期階段就影響消費(fèi)者。除了通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷店和消費(fèi)者遠(yuǎn)程溝通外，很多品牌和經(jīng)銷商也積極嘗試通過VR看車、直播賣車等數(shù)字化營(yíng)銷方式與消費(fèi)者交流。當(dāng)品牌需要隔著屏幕與消費(fèi)者交流時(shí)，需要以專業(yè)、生動(dòng)的方式展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不是一味依靠主播的渲染力和低價(jià)的帶貨策略。此外，如何通過直播打造品牌形象和傳遞品牌文化，潛移默化影響消費(fèi)者，也是廠商和經(jīng)銷商需要注重的地方。

　　雖然線上營(yíng)銷已成為趨勢(shì)，但最終成交仍然依賴線下完成。抓住消費(fèi)者有限的入店體驗(yàn)機(jī)會(huì)成為經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)化商業(yè)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者的選車過程前移，消費(fèi)者入店后會(huì)更加快速做出購買決策，這就對(duì)銷售能力提出了更高要求。

　　對(duì)汽車品牌和經(jīng)銷商而言，摸清消費(fèi)者的購買意向和潛在需求是開展各項(xiàng)銷售活動(dòng)的前提條件，對(duì)后續(xù)商業(yè)決策的制定有著重要指導(dǎo)作用。市場(chǎng)越是低迷，越是要求品牌和經(jīng)銷商保持沉著冷靜的心態(tài)，讀懂消費(fèi)者，通過線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式切中消費(fèi)者核心需求，促成銷售線索的轉(zhuǎn)化和最終成交。 (博文)