中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者 吳博峰)日內(nèi)瓦車(chē)展取消!

　　近日，受新冠肺炎疫情影響，全球六大車(chē)展之一，日內(nèi)瓦車(chē)展取消的消息傳遍整個(gè)汽車(chē)圈。而在稍早時(shí)，2020(第十六屆)北京國(guó)際車(chē)展因疫情而宣布延期舉行，同樣引起整個(gè)汽車(chē)圈的關(guān)注。

　　歷來(lái)車(chē)展都是展示企業(yè)品牌形象與新車(chē)的重要窗口，同一時(shí)期內(nèi)，接連兩個(gè)被譽(yù)為“全球汽車(chē)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的國(guó)際A級(jí)車(chē)展無(wú)法正常舉辦，對(duì)車(chē)市影響顯而易見(jiàn)。

　　或無(wú)奈或主動(dòng)，在此背景下，各大車(chē)企不得不放棄線下發(fā)布新車(chē)策略，而走上了線上發(fā)布的新途徑。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論對(duì)車(chē)企還是消費(fèi)者，都是一種全新體驗(yàn)。而對(duì)未來(lái)，或許是突破的一個(gè)開(kāi)始。

　　車(chē)企嘗試“云上市”

　　按照慣例，每年春節(jié)后往往是新車(chē)集中進(jìn)行發(fā)布的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將為一年汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致線下發(fā)布會(huì)無(wú)法如期舉行，推遲、取消還是改為一種新的形式，需要各大車(chē)企在短時(shí)間內(nèi)給出答案。

　　中信證券股份有限公司研究部(汽車(chē)行業(yè))執(zhí)行總經(jīng)理許英博對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，在消費(fèi)者眼中，新車(chē)上市可能只是一場(chǎng)企業(yè)宣傳活動(dòng)。但實(shí)際上，新車(chē)上市涉及產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)發(fā)展等多個(gè)層面。新車(chē)上市延期舉行，就意味著整個(gè)部署都要重新規(guī)劃，可能影響到品牌全年計(jì)劃。

　　為了將疫情影響降至最低，線上發(fā)布成為汽車(chē)企業(yè)的對(duì)策。吉利icon、廣汽豐田威蘭達(dá)、上汽斯柯達(dá)昕動(dòng)……據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2月份，就有寶馬、奧迪、豐田等10余家主流車(chē)企在線上完成了新車(chē)和消費(fèi)者的首次見(jiàn)面。

　　值得一提的是，仍有一些原計(jì)劃在2月上市的新車(chē)推遲了亮相時(shí)間，新款?yuàn)W迪Q7、捷達(dá)VS7、哪吒U等車(chē)型均受疫情影響未按時(shí)發(fā)布。雖然準(zhǔn)確上市日期未最終確定，但捷達(dá)和哪吒品牌官方均確認(rèn)，這兩款車(chē)型將采取線上發(fā)布形式。

　　據(jù)記者了解，3月份，全新一代瑞虎7家族、領(lǐng)克05等多款車(chē)型也將繼續(xù)通過(guò)線上完成上市。

　　一場(chǎng)場(chǎng)線上新車(chē)發(fā)布，讓汽車(chē)線上營(yíng)銷(xiāo)地位快速提升，完成了從替補(bǔ)到不可或缺主力身份轉(zhuǎn)換。在不經(jīng)意之間，現(xiàn)在各大車(chē)企主戰(zhàn)場(chǎng)已從線下轉(zhuǎn)移至小小的直播間內(nèi)。

　　許英博表示，雖然是特殊時(shí)期的無(wú)奈之舉，但無(wú)論是觀看人數(shù)還是市場(chǎng)熱度都超越了預(yù)期，線上新車(chē)發(fā)布會(huì)的成功也為整個(gè)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展注入了信心。

　　疫情發(fā)生，促使汽車(chē)企業(yè)開(kāi)拓更多全新的線上營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引消費(fèi)者關(guān)注。4S店線上看車(chē)、車(chē)企高管直播等形式屢見(jiàn)不鮮，而今，又把新品發(fā)布會(huì)也放到了線上。

　　全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，車(chē)企選擇線上營(yíng)銷(xiāo)主要有兩個(gè)目的：保持現(xiàn)階段市場(chǎng)熱度和為接下來(lái)的品牌新車(chē)上市活動(dòng)試水。眼下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)后復(fù)工率僅為三成，如果車(chē)企不能在特殊時(shí)期及時(shí)調(diào)整策略，可能會(huì)承擔(dān)更大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　線上發(fā)布需花費(fèi)更多心思

　　暗含深意的舉辦地、別出心裁的舞美燈光、不時(shí)出現(xiàn)的明星助陣……在很多人眼中，這才是一場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì)應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。而如此精心安排，只是求得傳播效果最大化。

　　如今，如何下好線上發(fā)布這盤(pán)棋，考驗(yàn)著所有汽車(chē)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。

　　從實(shí)際來(lái)看，線上發(fā)布因形式較為單一，車(chē)企只需切入主題公布車(chē)輛亮點(diǎn)配置、價(jià)格、售后政策等核心要點(diǎn)，至少節(jié)省一大筆活動(dòng)支出。

　　近期，宅在家中的生活也使人們花費(fèi)更多時(shí)間在視頻、新聞等內(nèi)容上。線上發(fā)布打破了線下單一品牌發(fā)布的局限性，更便于車(chē)企直播導(dǎo)流，吸引消費(fèi)者參與。

　　雖然線上發(fā)布優(yōu)勢(shì)不少，但記者近期觀看多個(gè)車(chē)企直播發(fā)現(xiàn)，或許因倉(cāng)促上馬，各家車(chē)企直播形式較為單一，更多是主播繞車(chē)介紹車(chē)輛信息，怎樣利用先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)展現(xiàn)車(chē)輛特性，對(duì)于車(chē)企而言，尚在摸索階段。

　　上周，某品牌新車(chē)發(fā)布會(huì)期間，一位男主播在介紹新車(chē)功能時(shí)，因不熟悉車(chē)輛使用方式，多次啟動(dòng)車(chē)輛未果后拋出了“車(chē)輛虧電”，引發(fā)了直播間彈幕熱議，一度成為人們調(diào)侃的對(duì)象。

　　顯然，這種不專(zhuān)業(yè)的行為不但沒(méi)有達(dá)到宣傳目的，反而還影響了品牌美譽(yù)度。

　　全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，多年來(lái)各大車(chē)企在日常新車(chē)發(fā)布上已經(jīng)形成十分成熟的體系，只要按照既定流程運(yùn)行就不會(huì)出現(xiàn)大的紕漏。但對(duì)所有車(chē)企而言，真正踏入線上直播時(shí)間尚短，大多處于摸索階段，出現(xiàn)一些問(wèn)題在所難免。

　　一場(chǎng)線上新車(chē)發(fā)布，若想獲得消費(fèi)者關(guān)注，就必須具有話題性。2月24日，吉利ICON率先通過(guò)5G直播技術(shù)在線發(fā)布，將直播形式與其產(chǎn)品科技特性巧妙結(jié)合，吸引不少消費(fèi)者的眼球。

　　由此可見(jiàn)，線上發(fā)布雖然少了現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托，但只要?jiǎng)?chuàng)意好，產(chǎn)品好，有賣(mài)點(diǎn)，照樣能制造流量。

　　完成流量轉(zhuǎn)換是關(guān)鍵

　　其實(shí)，無(wú)論新車(chē)發(fā)布采用何種形式，只是點(diǎn)燃新車(chē)上市熱度的源頭。對(duì)于車(chē)企而言，如何在新車(chē)發(fā)布活動(dòng)之后延續(xù)市場(chǎng)熱度，并有效地將關(guān)注流量成功轉(zhuǎn)換為品牌“粉絲”，是衡量新車(chē)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。

　　不可否認(rèn)，車(chē)企頻頻上線的目的都是在線下渠道關(guān)閉情況下，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的加以補(bǔ)充。而線上營(yíng)銷(xiāo)最終目的也是為了增加用戶黏性，以便把車(chē)賣(mài)出去。

　　但汽車(chē)作為重體驗(yàn)、重決策的高價(jià)低頻消費(fèi)品，一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)很難讓消費(fèi)者輕易做出選擇。“汽車(chē)廠家的線上直播，給我提供了更多了解汽車(chē)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。”作為一名已經(jīng)有過(guò)兩次購(gòu)車(chē)經(jīng)歷的90后消費(fèi)者，王碩對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，短時(shí)間內(nèi)，有著如此多汽車(chē)企業(yè)涉足線上直播有些出乎意料。在他看來(lái)，汽車(chē)行業(yè)需要引入新的營(yíng)銷(xiāo)模式，而線上直播就是一個(gè)不錯(cuò)的形式。

　　不過(guò)，王碩更看重車(chē)企線下舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者可參與其中，親身體驗(yàn)車(chē)企品牌文化，這是冷冰冰的屏幕無(wú)法實(shí)現(xiàn)的效果。

　　現(xiàn)階段線上發(fā)布新車(chē)能夠達(dá)到多大傳播效果還需時(shí)間給出答案，最重要的是借此平臺(tái)完成新車(chē)上市動(dòng)作。

　　崔東樹(shù)坦言：“我非常擔(dān)心汽車(chē)企業(yè)集中上線，在這一領(lǐng)域發(fā)力過(guò)猛，而忽略了線下優(yōu)勢(shì)重要性。車(chē)企應(yīng)更看重線上直播未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，而并非眼前利益?rdquo;

　　因此，在充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，摸索出一套線上線下聯(lián)動(dòng)結(jié)合體系才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。唯有如此，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式才會(huì)發(fā)生質(zhì)的提升。否則，線上直播發(fā)布只是充當(dāng)這段特殊時(shí)期臨時(shí)角色，當(dāng)疫情過(guò)后，一切如常，它也將完成其使命。