編者按

　　不變的永遠是變化。2019年，電器消費市場進入存量升級階段，銷售額不再有喜人的大幅增長。與此同時，無論是消費者的喜好還是電器制造商的經營策略都在改變，家電業(yè)正在積極地在改變中尋找著突破口，實現(xiàn)新的高速增長。

　　消費者變了，開始更在乎產品的技術含量，什么無風感、自清潔、除甲醛的一級變頻空調;零度保鮮、智能凈味的多開門冰箱;高溫除菌、烘干一體的大容量滾筒洗衣機;智能遙控、360°無死角的掃地機人……這些高科技家電成了新寵。

　　家電企業(yè)變了，偃旗息鼓多年的價格戰(zhàn)再度打響，中小企業(yè)在來勢洶洶的價格戰(zhàn)面前面臨生死危局;城市市場趨于飽和，農村市場成為了新戰(zhàn)場，下沉成為渠道策略的主旋律;智能、5G產品成為了新品研發(fā)方向……

　　產品銷售熱點變了，雖然彩電產品均價與規(guī)模都在下滑，但大尺寸和高科技產品實現(xiàn)了雙升級;雖然空調產品市場競爭激烈，均價和規(guī)模下滑，但高端產品銷量增加;雖然廚衛(wèi)電器市場遇冷，但小家電成為銷售熱點;生活電器更是在產品升級與品類創(chuàng)新的支撐下實現(xiàn)了銷售額的增長。

　　2019年，家電市場在結構升級和產品轉型過程中不斷地積極探索與改變著。

　　中國消費者報報道（記者李燕京）

       價格戰(zhàn)熱鬧開打

　　這一年，消費者最直觀的感受恐怕就是價格了，轟轟烈烈的降價“運動”再現(xiàn)江湖。家電市場不再有高增速，于是價格戰(zhàn)成為大企業(yè)搶占市場、提高銷量的利器。不同于以往暴風式的價格戰(zhàn)，2019年的價格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。在巨頭們的挑動下，價格戰(zhàn)此起彼伏，尤其是后半年，已從暗戰(zhàn)走向明戰(zhàn)。

　　一向宣稱“不降價”的格力在2019年強勢扛起“讓利”大旗，多次有節(jié)奏地挑起價格戰(zhàn)，震動空調業(yè)，以至于影響到整個家電市場。格力在2019年“雙11”期間發(fā)動了20幾年來首次價格戰(zhàn)，宣布拿出精品機型和最優(yōu)價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，預計總讓利金額高達30億元。接著，在11月27又開始了新一輪的空調降價促銷，而且沒有結束時間。“雙12”期間，格力空調再一次降價，可謂聲勢浩大。

　　格力幾輪降價攻勢都得到了美的、海爾等各大廠家的積極回應。在空調業(yè)當仁不讓地成為家電市場價格戰(zhàn)主場的同時，彩電、冰箱、洗衣機、廚電、小家電等也都紛紛跟進。“2019年價格戰(zhàn)相較前幾年最大的不同在于線上價格戰(zhàn)激烈程度達到了歷史之最，僅從彩電市場看，其在‘6·18’‘8·18’'雙11'促銷期都出現(xiàn)了單周均價下跌2000元的情況，‘雙12’接棒繼續(xù)探底。”奧維云網黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟說。

　　探究價格戰(zhàn)背后的主要動因，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，這次價格戰(zhàn)不同于以往，此前是觸底后會快速反彈，這次則可能會持續(xù)一兩年。如果頭部企業(yè)一旦將2019年的價格促銷戰(zhàn)升格為價格持久戰(zhàn)，那么洗牌將成為主旋律。一場行業(yè)重組就開始了，商業(yè)格局一定會被重塑與再造。

　　就在整個家電行業(yè)銷售增速放緩、大企業(yè)不斷揮舞降價屠刀的時候，格力和美的出人意料地各自提出了“2023年實現(xiàn)6000億元營收”“下一個目標是營收達5000億元”的宏偉規(guī)劃，此舉從一個側面展示出行業(yè)增速放緩之時恰恰是巨頭們“搶蛋糕”的最佳時機。

　　渠道全面開花

　　在經濟環(huán)境、消費變化、競爭態(tài)勢等多重因素影響下，家電銷售渠道正在發(fā)生著大變革。如今，線上電商渠道已然成為家電企業(yè)都在布局的重要銷售渠道，網紅帶貨、直播銷售再度創(chuàng)新了線上銷售模式。與此同時，電商平臺開始開拓線下市場，并且與傳統(tǒng)渠道一同大舉進軍農村市場。線上平臺與線下渠道相互滲透的全渠道競爭模式逐漸開啟。

　　由于城市市場趨于飽和，市場潛力受到了家電制造商與渠道商的重視。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，彩電、洗衣機、冰箱、空調在農村地區(qū)的每百戶擁有量分別為120、86.3、91.3、52.6臺。而在城鎮(zhèn)地區(qū)，每百戶擁有量達到了123.8、95.7、98.0和128.6臺。與城鎮(zhèn)相比，農村市場的家電銷售存在極大上升空間。在農村市場巨大潛力的吸引下，京東、天貓相繼在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里開設小店，而傳統(tǒng)家電連鎖巨頭更是搶占農村市場。蘇寧零售云成立兩年，目前已經覆蓋了全國31個省級行政單位近4200個縣鎮(zhèn)。

　　隨著線上銷售向多元化方向發(fā)展，直播銷售、社交電商正在成為電商新風口。小家電產品由于免安裝、體積小、單價低，成為直播以及社交電商的優(yōu)選商品。2019年，便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、破壁機、面條機等小家電成為網紅帶貨、直播銷售的寵兒。

　　在網絡銷售不斷創(chuàng)新的同時,2019年電商平臺也開始向線下實體渠道滲透：4月份，京東集團與江蘇五星電器正式簽訂投資協(xié)議，京東以12.7億元入股五星電器，加大了向線下擴張的步伐;6月23日，蘇寧易購宣布以現(xiàn)金48億元人民幣等值歐元，收購家樂福中國80%股份，接手家樂福中國業(yè)務;6·18期間，京東開張了多家家電品牌的專屬體驗店;此外，目前天貓小店已經達到6000多家，京東之家和京東專賣店在全國建店數(shù)量已經突破了2000家。

　　路線圖及標準不斷完善

　　未來5-10年，我國經濟與社會發(fā)展由高速進入企穩(wěn)區(qū)，創(chuàng)新驅動步伐加快。2019年新版家電路線圖推出，同時各種標準不斷完善，不僅嚴格了產品質量性能，更為推動今后家電產業(yè)的發(fā)展，消費者權益的保護起到了積極的作用。

　　2019年版房間空調器、電冰箱、洗衣機、廚房電器、電飯煲等產業(yè)技術路線圖正式發(fā)布，新版路線圖更加強調產品的節(jié)能環(huán)保、智能化和場景化。

　　新路線圖以2020年、2025年和2030年為三個時間節(jié)點，不僅提出了未來5年我國相關家電產業(yè)的技術發(fā)展方向和具體指標，而且對未來10年要達到的技術指標、目標提出了建議。例如新版電冰箱產業(yè)技術路線圖指出，到2030年，智能冰箱將成為家庭的食品管理和健康管理中心;到2025年，關鍵模塊的生產、組裝、配送、檢測等工序實現(xiàn)高效自動化并向數(shù)字化轉型，人均效率比2019年提升20%，平臺化和模塊化提升20%，零部件種類下降30%，訂單響應速度提升20%，不良品率降低20%;到2030年，人均效率、平臺化和模塊化、訂單響應速度再在2025年的基礎上提升20%，零部件種類、不良品率降低20%。

　　新路線圖指出了發(fā)展大方向，各種產品的標準進一步規(guī)范了產品的質量、性能。

　　在當前消費升級的大背景下，一些生活電器不斷被推出，但是由于沒有相應的標準，產品的質量、性能良莠不齊。2019年，全球首個《電動牙刷》標準和《卷/直發(fā)器》新標準正式發(fā)布。《電動牙刷》標準的發(fā)布打破了電動牙刷行業(yè)一直無標準的窘狀，是全球首份由機構組織制定完成的電動牙刷產品性能標準，屬于行業(yè)首創(chuàng)。該標準對電動牙刷進行了科學的分類，對14個相關定義進行了解釋說明，有利于幫助消費者清晰的認知產品?！毒?直發(fā)器》標準的正式發(fā)布，將明顯提高行業(yè)的進入門檻，對6個相關產品術語進行了定義，從4個角度對產品進行了分類，并對10個產品相關性能要求進行了約束，給出了統(tǒng)一的測試方法。

　　中國家用電器協(xié)會理事長姜風表示，希望通過標準的制定為企業(yè)產品研發(fā)設計和質量管控能力提升提供參考依據，同時提升消費者的產品使用安全和消費體驗，讓消費者更明白、放心地進行消費。

　　補貼給消費者更多實惠

　　10年前，“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能補貼”等政策將家電送入千家萬戶，促進了國內家電產業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。隨著首批家電下鄉(xiāng)產品安全使用周期的結束，家電換新需求迎來高峰期。2019年，隨著《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案》《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案》《國務院辦公廳關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》等有關政策文件陸續(xù)出臺，對電器產品更新?lián)Q代進程形成有力推動，電器消費逐步朝著綠色智能的方向升級。

　　2019年，為了鼓勵消費者淘汰能耗高、安全性差的電冰箱(含冰柜)、洗衣機、空調、電視機、燃氣熱水器、電熱水器、抽油煙機等家電產品，中央財政對購買國家能效2級以上且獲得3C認證的新型綠色、智能化家電產品給予不高于產品價格13%的補貼，單臺上限800元。另外，為鼓勵農村居民參與以舊換新活動，特別是對低保戶、深度貧困地區(qū)群眾，可以不交舊產品享受以舊換新補貼政策，鼓勵生產企業(yè)在國家補貼的基礎上對消費者進一步讓利，有條件的地方可對將舊家電贈與貧困地區(qū)消費者的行為給予適當獎勵。

　　蘇寧大數(shù)據顯示，截至2019年11月底，蘇寧平臺以舊換新總轉化金額60億元，參與補貼人數(shù)133萬人次，換新臺數(shù)超200萬訂單，回收電子電器產品件數(shù)285萬件，其中傳統(tǒng)家電換新占比83%，品牌以舊換新也取得了顯著成效。數(shù)據顯示，2019年1-11月，蘇寧平臺全渠道中，海爾、美菱、海信、美的、惠而浦及蘇寧自主品牌共計實現(xiàn)以舊換新轉化金額超過26億元，占比44%。

　　為了促進產品轉型升級，補貼不僅直接發(fā)放給消費者，還對制造業(yè)進行大規(guī)模的降稅。從2019年4月1日起面對國內企業(yè)推出了新一輪減稅降費措施，包括制造業(yè)最為敏感的增值稅由16%下調至13%，這對于利潤微薄的家電制造業(yè)來說，可謂中了政策扶持的“大金蛋”。

　　制造業(yè)減稅降費政策的實施使得家電業(yè)稅負成本進一步降低，這意味著在市場產品銷售價格不變的背景下，留存在企業(yè)的利潤有所增加，企業(yè)能夠用于研發(fā)新產品的資金增多，當然，也為降低商品價格留出了空間。