編者按
不變的永遠(yuǎn)是變化。2019年，電器消費(fèi)市場進(jìn)入存量升級階段，銷售額不再有喜人的大幅增長。與此同時，無論是消費(fèi)者的喜好還是電器制造商的經(jīng)營策略都在改變，家電業(yè)正在積極地在改變中尋找著突破口，實(shí)現(xiàn)新的高速增長。
消費(fèi)者變了，開始更在乎產(chǎn)品的技術(shù)含量，什么無風(fēng)感、自清潔、除甲醛的一級變頻空調(diào);零度保鮮、智能凈味的多開門冰箱;高溫除菌、烘干一體的大容量滾筒洗衣機(jī);智能遙控、360°無死角的掃地機(jī)人……這些高科技家電成了新寵。
家電企業(yè)變了，偃旗息鼓多年的價(jià)格戰(zhàn)再度打響，中小企業(yè)在來勢洶洶的價(jià)格戰(zhàn)面前面臨生死危局;城市市場趨于飽和，農(nóng)村市場成為了新戰(zhàn)場，下沉成為渠道策略的主旋律;智能、5G產(chǎn)品成為了新品研發(fā)方向……
產(chǎn)品銷售熱點(diǎn)變了，雖然彩電產(chǎn)品均價(jià)與規(guī)模都在下滑，但大尺寸和高科技產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了雙升級;雖然空調(diào)產(chǎn)品市場競爭激烈，均價(jià)和規(guī)模下滑，但高端產(chǎn)品銷量增加;雖然廚衛(wèi)電器市場遇冷，但小家電成為銷售熱點(diǎn);生活電器更是在產(chǎn)品升級與品類創(chuàng)新的支撐下實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長。
2019年，家電市場在結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型過程中不斷地積極探索與改變著。
中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者李燕京）
價(jià)格戰(zhàn)熱鬧開打
這一年，消費(fèi)者最直觀的感受恐怕就是價(jià)格了，轟轟烈烈的降價(jià)“運(yùn)動”再現(xiàn)江湖。家電市場不再有高增速，于是價(jià)格戰(zhàn)成為大企業(yè)搶占市場、提高銷量的利器。不同于以往暴風(fēng)式的價(jià)格戰(zhàn)，2019年的價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。在巨頭們的挑動下，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，尤其是后半年，已從暗戰(zhàn)走向明戰(zhàn)。
一向宣稱“不降價(jià)”的格力在2019年強(qiáng)勢扛起“讓利”大旗，多次有節(jié)奏地挑起價(jià)格戰(zhàn)，震動空調(diào)業(yè)，以至于影響到整個家電市場。格力在2019年“雙11”期間發(fā)動了20幾年來首次價(jià)格戰(zhàn)，宣布拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，預(yù)計(jì)總讓利金額高達(dá)30億元。接著，在11月27又開始了新一輪的空調(diào)降價(jià)促銷，而且沒有結(jié)束時間。“雙12”期間，格力空調(diào)再一次降價(jià)，可謂聲勢浩大。
格力幾輪降價(jià)攻勢都得到了美的、海爾等各大廠家的積極回應(yīng)。在空調(diào)業(yè)當(dāng)仁不讓地成為家電市場價(jià)格戰(zhàn)主場的同時，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚電、小家電等也都紛紛跟進(jìn)。“2019年價(jià)格戰(zhàn)相較前幾年最大的不同在于線上價(jià)格戰(zhàn)激烈程度達(dá)到了歷史之最，僅從彩電市場看，其在‘6·18’‘8·18’'雙11'促銷期都出現(xiàn)了單周均價(jià)下跌2000元的情況，‘雙12’接棒繼續(xù)探底。”奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟說。
探究價(jià)格戰(zhàn)背后的主要動因，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認(rèn)為，這次價(jià)格戰(zhàn)不同于以往，此前是觸底后會快速反彈，這次則可能會持續(xù)一兩年。如果頭部企業(yè)一旦將2019年的價(jià)格促銷戰(zhàn)升格為價(jià)格持久戰(zhàn)，那么洗牌將成為主旋律。一場行業(yè)重組就開始了，商業(yè)格局一定會被重塑與再造。
就在整個家電行業(yè)銷售增速放緩、大企業(yè)不斷揮舞降價(jià)屠刀的時候，格力和美的出人意料地各自提出了“2023年實(shí)現(xiàn)6000億元營收”“下一個目標(biāo)是營收達(dá)5000億元”的宏偉規(guī)劃，此舉從一個側(cè)面展示出行業(yè)增速放緩之時恰恰是巨頭們“搶蛋糕”的最佳時機(jī)。
渠道全面開花
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)變化、競爭態(tài)勢等多重因素影響下，家電銷售渠道正在發(fā)生著大變革。如今，線上電商渠道已然成為家電企業(yè)都在布局的重要銷售渠道，網(wǎng)紅帶貨、直播銷售再度創(chuàng)新了線上銷售模式。與此同時，電商平臺開始開拓線下市場，并且與傳統(tǒng)渠道一同大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場。線上平臺與線下渠道相互滲透的全渠道競爭模式逐漸開啟。
由于城市市場趨于飽和，市場潛力受到了家電制造商與渠道商的重視。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，彩電、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)在農(nóng)村地區(qū)的每百戶擁有量分別為120、86.3、91.3、52.6臺。而在城鎮(zhèn)地區(qū)，每百戶擁有量達(dá)到了123.8、95.7、98.0和128.6臺。與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村市場的家電銷售存在極大上升空間。在農(nóng)村市場巨大潛力的吸引下，京東、天貓相繼在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里開設(shè)小店，而傳統(tǒng)家電連鎖巨頭更是搶占農(nóng)村市場。蘇寧零售云成立兩年，目前已經(jīng)覆蓋了全國31個省級行政單位近4200個縣鎮(zhèn)。
隨著線上銷售向多元化方向發(fā)展，直播銷售、社交電商正在成為電商新風(fēng)口。小家電產(chǎn)品由于免安裝、體積小、單價(jià)低，成為直播以及社交電商的優(yōu)選商品。2019年，便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)、面條機(jī)等小家電成為網(wǎng)紅帶貨、直播銷售的寵兒。
在網(wǎng)絡(luò)銷售不斷創(chuàng)新的同時,2019年電商平臺也開始向線下實(shí)體渠道滲透：4月份，京東集團(tuán)與江蘇五星電器正式簽訂投資協(xié)議，京東以12.7億元入股五星電器，加大了向線下擴(kuò)張的步伐;6月23日，蘇寧易購宣布以現(xiàn)金48億元人民幣等值歐元，收購家樂福中國80%股份，接手家樂福中國業(yè)務(wù);6·18期間，京東開張了多家家電品牌的專屬體驗(yàn)店;此外，目前天貓小店已經(jīng)達(dá)到6000多家，京東之家和京東專賣店在全國建店數(shù)量已經(jīng)突破了2000家。
路線圖及標(biāo)準(zhǔn)不斷完善
未來5-10年，我國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展由高速進(jìn)入企穩(wěn)區(qū)，創(chuàng)新驅(qū)動步伐加快。2019年新版家電路線圖推出，同時各種標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，不僅嚴(yán)格了產(chǎn)品質(zhì)量性能，更為推動今后家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)起到了積極的作用。
2019年版房間空調(diào)器、電冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器、電飯煲等產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖正式發(fā)布，新版路線圖更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保、智能化和場景化。
新路線圖以2020年、2025年和2030年為三個時間節(jié)點(diǎn)，不僅提出了未來5年我國相關(guān)家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向和具體指標(biāo)，而且對未來10年要達(dá)到的技術(shù)指標(biāo)、目標(biāo)提出了建議。例如新版電冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖指出，到2030年，智能冰箱將成為家庭的食品管理和健康管理中心;到2025年，關(guān)鍵模塊的生產(chǎn)、組裝、配送、檢測等工序?qū)崿F(xiàn)高效自動化并向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人均效率比2019年提升20%，平臺化和模塊化提升20%，零部件種類下降30%，訂單響應(yīng)速度提升20%，不良品率降低20%;到2030年，人均效率、平臺化和模塊化、訂單響應(yīng)速度再在2025年的基礎(chǔ)上提升20%，零部件種類、不良品率降低20%。
新路線圖指出了發(fā)展大方向，各種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步規(guī)范了產(chǎn)品的質(zhì)量、性能。
在當(dāng)前消費(fèi)升級的大背景下，一些生活電器不斷被推出，但是由于沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能良莠不齊。2019年，全球首個《電動牙刷》標(biāo)準(zhǔn)和《卷/直發(fā)器》新標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布?！峨妱友浪ⅰ窐?biāo)準(zhǔn)的發(fā)布打破了電動牙刷行業(yè)一直無標(biāo)準(zhǔn)的窘狀，是全球首份由機(jī)構(gòu)組織制定完成的電動牙刷產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)，屬于行業(yè)首創(chuàng)。該標(biāo)準(zhǔn)對電動牙刷進(jìn)行了科學(xué)的分類，對14個相關(guān)定義進(jìn)行了解釋說明，有利于幫助消費(fèi)者清晰的認(rèn)知產(chǎn)品?！毒?直發(fā)器》標(biāo)準(zhǔn)的正式發(fā)布，將明顯提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，對6個相關(guān)產(chǎn)品術(shù)語進(jìn)行了定義，從4個角度對產(chǎn)品進(jìn)行了分類，并對10個產(chǎn)品相關(guān)性能要求進(jìn)行了約束，給出了統(tǒng)一的測試方法。
中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，希望通過標(biāo)準(zhǔn)的制定為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和質(zhì)量管控能力提升提供參考依據(jù)，同時提升消費(fèi)者的產(chǎn)品使用安全和消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更明白、放心地進(jìn)行消費(fèi)。
補(bǔ)貼給消費(fèi)者更多實(shí)惠
10年前，“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能補(bǔ)貼”等政策將家電送入千家萬戶，促進(jìn)了國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。隨著首批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品安全使用周期的結(jié)束，家電換新需求迎來高峰期。2019年，隨著《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案》《推動重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》等有關(guān)政策文件陸續(xù)出臺，對電器產(chǎn)品更新?lián)Q代進(jìn)程形成有力推動，電器消費(fèi)逐步朝著綠色智能的方向升級。
2019年，為了鼓勵消費(fèi)者淘汰能耗高、安全性差的電冰箱(含冰柜)、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?、抽油煙機(jī)等家電產(chǎn)品，中央財(cái)政對購買國家能效2級以上且獲得3C認(rèn)證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補(bǔ)貼，單臺上限800元。另外，為鼓勵農(nóng)村居民參與以舊換新活動，特別是對低保戶、深度貧困地區(qū)群眾，可以不交舊產(chǎn)品享受以舊換新補(bǔ)貼政策，鼓勵生產(chǎn)企業(yè)在國家補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者進(jìn)一步讓利，有條件的地方可對將舊家電贈與貧困地區(qū)消費(fèi)者的行為給予適當(dāng)獎勵。
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月底，蘇寧平臺以舊換新總轉(zhuǎn)化金額60億元，參與補(bǔ)貼人數(shù)133萬人次，換新臺數(shù)超200萬訂單，回收電子電器產(chǎn)品件數(shù)285萬件，其中傳統(tǒng)家電換新占比83%，品牌以舊換新也取得了顯著成效。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，蘇寧平臺全渠道中，海爾、美菱、海信、美的、惠而浦及蘇寧自主品牌共計(jì)實(shí)現(xiàn)以舊換新轉(zhuǎn)化金額超過26億元，占比44%。
為了促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，補(bǔ)貼不僅直接發(fā)放給消費(fèi)者，還對制造業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的降稅。從2019年4月1日起面對國內(nèi)企業(yè)推出了新一輪減稅降費(fèi)措施，包括制造業(yè)最為敏感的增值稅由16%下調(diào)至13%，這對于利潤微薄的家電制造業(yè)來說，可謂中了政策扶持的“大金蛋”。
制造業(yè)減稅降費(fèi)政策的實(shí)施使得家電業(yè)稅負(fù)成本進(jìn)一步降低，這意味著在市場產(chǎn)品銷售價(jià)格不變的背景下，留存在企業(yè)的利潤有所增加，企業(yè)能夠用于研發(fā)新產(chǎn)品的資金增多，當(dāng)然，也為降低商品價(jià)格留出了空間。
