中國消費者報報道（記者王小月）3月13日，《中國消費者報》聯(lián)合易觀咨詢在北京發(fā)布《2023中國演出行業(yè)消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）。調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費者對2023年演出體驗的綜合滿意度為7.95分（十分制），總體表現(xiàn)良好，但仍有較大提升空間。其中，熱門演出買票難、演出票退票難且缺乏合理轉(zhuǎn)讓制度、消費者隱私保護等問題較為普遍。

半數(shù)用戶全年觀演3至4次

跨城看演出成消費新現(xiàn)象

《報告》采用行業(yè)調(diào)研、專家訪談、用戶問卷調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行，選取全國各地的觀演用戶進(jìn)行問卷調(diào)研。

由于演出項目大幅增加、高水平演出項目供給提高，以及票務(wù)機構(gòu)和主辦方服務(wù)提升，消費者對觀演整體滿意度較高，演唱會、話劇、livehouse是滿意度最高的三大演出類型。觀演人數(shù)和規(guī)模也在飛速增長，2023年前三季度，全國營業(yè)性演出票房收入為315.40億元，相較于疫情前的2019年同期，增幅達(dá)84.2%，且已超過2019年200.41億元的全年票房收入。

觀看演出的消費者中，女性用戶占比更高，達(dá)53%；00后用戶成為觀演主力軍，占比超過40%；觀演消費者以一線和新一線城市用戶為主；演唱會是主要觀演項目。

近半數(shù)用戶一年內(nèi)觀看現(xiàn)場演出3次至4次，中青年用戶觀看次數(shù)更多；九成用戶演出票價花費在800元以內(nèi)，平均單次演出票價花費約為472元。

跨城看演出成為消費新現(xiàn)象，現(xiàn)場觀看演出的消費者中，跨城觀演的消費者占比為45%。消費者滿意度最高的十大演出城市分別是：廣州、成都、上海、北京、天津、深圳、武漢、西安、長沙、杭州。

廣州是消費者滿意度最高的城市。根據(jù)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度廣州舉辦5000人以上營業(yè)性演出105場，吸引觀演人數(shù)超過2300萬人次，票房收入近50億元。廣州演出市場的高活躍度以及高消費滿意度，主要依靠的是豐富的演出資源和演出營商環(huán)境的改善。廣州作為華南地區(qū)的中心城市，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、大灣區(qū)輻射能力強，有著一流且豐富的演藝場館，交通便捷、觀演配套設(shè)施成熟，為消費者跨城觀演提供了更加多元化的便捷選擇；在政府出臺專項演出補助政策、簡化審批流程等大力支持下，主辦方可以實施更多靈活性的舉措，用以提升消費者觀演體驗，比如“五月天諾亞方舟演唱會”，在因朋友贈票而導(dǎo)致人票信息不一致的情況下，經(jīng)核對相關(guān)信息，消費者可以在簽署承諾書后走專門的通道入場。

買票難、演出質(zhì)量低、退轉(zhuǎn)票難

是折損用戶滿意度的三大原因

演出滿意度仍存在提升空間，影響消費者滿意度的前五大原因分別是：熱門演出買不到票；對演出內(nèi)容不滿意，如歌手假唱、演出陣容縮水、演出或體育賽事被臨時取消等；霸王條款，退票要求支付高額手續(xù)費，合理的轉(zhuǎn)讓或改簽需求無法實現(xiàn)；演唱會等大型演出項目需要提供身份證、電話、人臉、姓名等個人信息，導(dǎo)致個人隱私不安全；熱門演出價格太高。

在討論買票難的原因時，絕大多數(shù)消費者會歸咎于“天價票”的盛行以及主辦方違規(guī)分配票品，而事實上，買票難是由于供求極度不匹配造成的客觀現(xiàn)象。以周杰倫演唱會杭州站為例，2023年2月，演出票在大麥票務(wù)平臺上開放預(yù)購，347萬人預(yù)約“想看”，而杭州站只舉辦4場演出；2023張杰未•LIVE——“曜•北斗”巡回演唱會，233萬人在大麥票務(wù)平臺上預(yù)約“想看”。

熱門演出在出票量限制的情況下，面臨極高的市場需求，導(dǎo)致供需極度不匹配。解決供需矛盾的關(guān)鍵還是在于供給端的持續(xù)豐富，針對熱門演出可以增加巡演的城市和場次數(shù)量，除少數(shù)超大型城市外，覆蓋更多的二、三線及以下城市區(qū)域，緩解消費者買票難的痛點問題。

《報告》顯示，消費者對未來演出市場最大的期待，一是有更加完善的退改方案，二是有更多優(yōu)質(zhì)的、多元的演出項目。

由于演出票具有唯一性、時效性等特殊屬性，為了便于管理、降低風(fēng)險和保護主辦方利益，通常在出售之后不會提供退換服務(wù)。但對于消費者來說，演出票通常是預(yù)期訂購的商品，在訂購之后可能由于生病、工作時間沖突、異地來不及觀演、買錯票等各種突發(fā)情況，導(dǎo)致觀演計劃變更，一刀切的演出票不能退改的規(guī)則無疑會損害消費者合法權(quán)益。若能在更大范圍內(nèi)推行有條件退票/轉(zhuǎn)贈、階梯式退改票機制，或許能更好地平衡票務(wù)銷售管理的需求和消費者合法權(quán)益，最大化保證市場活力。

2023年11月，摩天輪在業(yè)內(nèi)首次推出演出票改簽服務(wù)，首批試點兩個演出項目——上?！缎潞歪t(yī)院》和杭州太陽馬戲《X綺幻之境》，積極回應(yīng)消費者的改簽訴求。作為二級票務(wù)平臺，摩天輪以其平臺入駐的票務(wù)公司為橋梁，當(dāng)消費者提出改簽訴求時，由平臺入駐的票務(wù)公司來完成“改簽”，而這樣的資源在線下靠消費者個人很難找到。

作為行業(yè)的首例，演出票改簽服務(wù)一經(jīng)推出就引發(fā)了行業(yè)討論，演出市場正在跨越傳統(tǒng)的邊界，朝著更加開放、多元的未來邁進(jìn)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，盡管演出票提供“可改簽”服務(wù)在短期內(nèi)難以被普遍推廣，但可以看到觀眾對于完善演出票“退改”規(guī)則的呼聲已經(jīng)得到了票務(wù)方的高度重視，并且向前邁出了第一步。

四成消費者多平臺比價購票

亟須完善消費者權(quán)益保障機制

超過四成消費者購票時相對更注重價格因素，會多平臺比價購買；一級票務(wù)聚合平臺（大麥、貓眼、票星球）和二級票務(wù)平臺（淘寶、閑魚、摩天輪）是主要購票渠道；有31.9%的消費者對穩(wěn)定、透明價格的偏好更為明顯；有25.2%的消費者在購買熱門演出票時，通過二級市場支付溢價購票；在針對熱門演出票價溢價的接受程度問題上，有64%的用戶認(rèn)為溢價是市場供需的正常反應(yīng)，對溢價持開放態(tài)度。

二級票務(wù)市場采用市場調(diào)節(jié)的定價機制，相比一級票務(wù)市場的固定定價能更有效地配置資源，故用戶對二級票務(wù)交易平臺的價格靈活調(diào)節(jié)市場供需、能夠購買折扣票、票源充足等優(yōu)勢更為認(rèn)可。針對冷門演出、非頭部熱門演出，二級票務(wù)平臺可以采用售賣折扣票的方式，吸引更多用戶到場觀演，從而幫助演出機構(gòu)平衡收支。

以二級票務(wù)平臺摩天輪票務(wù)為例，其就定位在折扣票上，“90%的演出都打折”的標(biāo)語也吸引了許多年輕群體。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，打折票累計為用戶節(jié)省票價數(shù)千萬元，深度經(jīng)營尾票的節(jié)目平均上座率增加5%至10%。

《中國消費者報》副總編輯杜長紅表示，演出經(jīng)濟在豐富文娛生活的同時，也創(chuàng)造了更多就業(yè)機會和經(jīng)濟效益。要促進(jìn)演出市場繁榮有序發(fā)展，一方面需要主辦方、票務(wù)平臺等多方利益相關(guān)者的共同努力，為消費者呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)、豐富的演出內(nèi)容，及便捷的購票體驗；另一方面，亟須完善消費者權(quán)益保障機制。比如針對消費者關(guān)心的退票問題，設(shè)定梯次退票收費標(biāo)準(zhǔn)，并在不同的時間節(jié)點對退票權(quán)利進(jìn)行限制，更好地保障消費者合法權(quán)益。

易觀分析師馬世聰認(rèn)為，根據(jù)此次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，消費者對演出行業(yè)的訴求絕不僅僅是買到票，更需要看到好的演出，更自由地支配自己的演出票，梯次退票已經(jīng)逐步實現(xiàn)，但是仍然解決不了消費者的問題。推出合理的、有限制的轉(zhuǎn)贈票措施或許是一個探索的方向。但這樣的訴求僅有票務(wù)平臺發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，希望行業(yè)各環(huán)主體能共同關(guān)注一起參與，推進(jìn)消費者權(quán)益得到全面落實，切實提升消費者的觀演滿意度。