中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）年頭歲尾，各大信息平臺(tái)紛紛發(fā)布年度關(guān)鍵詞、熱搜、事件等，讓人們回望即將過去的2021年社會(huì)各領(lǐng)域的紛紛攘攘。各大電商平臺(tái)發(fā)布的熱門商品榜單則讓消費(fèi)者透過這一年的購(gòu)物車，看到了大家消費(fèi)情緒的起伏和消費(fèi)心理的變遷。

熱門商品榜單紛紛出爐

12月22日，淘寶發(fā)布“2021年度十大商品”，奧運(yùn)冠軍“楊倩同款小黃鴨發(fā)卡”、年初火到海外的“搪瓷痰盂”、熱播劇《覺醒年代》周邊、表情包里天天見的“吳京同款運(yùn)動(dòng)服”等網(wǎng)紅話題商品高票入選。淘寶2021年度十大商品組委會(huì)負(fù)責(zé)人不奪對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹說，年度十大商品是根據(jù)在淘寶平臺(tái)上這一年的銷量、同比增速，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的討論熱度等綜合指標(biāo)，由消費(fèi)者投票，媒體、專家評(píng)審團(tuán)多輪評(píng)議，最終選出的具代表性國(guó)民商品。

12月12日，一年一度的京東金榜年度盛典在北京舉行。京東金榜為京東超市評(píng)選出食品、酒飲、生鮮、母嬰、個(gè)護(hù)、家清、玩具等品類共計(jì)31個(gè)榜單，每個(gè)榜單各有20款商品上榜。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群總裁劉利振對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說，京東金榜依托京東海量消費(fèi)訂單，綜合商品口碑、銷售數(shù)據(jù)、增速等5類客觀數(shù)據(jù)制定榜單，從26億件商品中依據(jù)客觀數(shù)據(jù)得出。其中，獲得每個(gè)榜單的唯一金獎(jiǎng)商品更是由行業(yè)專業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)外知名權(quán)威媒體、深耕垂直領(lǐng)域的KOL(一般指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、國(guó)家級(jí)非遺大師組成專業(yè)評(píng)審團(tuán)評(píng)審?fù)镀钡贸觥?/p>

其實(shí)，不僅是大電商平臺(tái)和年度榜單，各類電商平臺(tái)也在不同時(shí)段曬出各類特色榜單，各種榜單都有其獨(dú)特的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如，2020年疫情突襲，在消費(fèi)者紛紛“宅家”期間，拼多多發(fā)布了“宅家十大熱銷商品”榜單，這一榜單基于對(duì)當(dāng)年1月24日至2月14日期間，平臺(tái)口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“銷售量”“搜索次數(shù)”及“分享次數(shù)”3個(gè)維度數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)。最終，理發(fā)器、口紅、家用乒乓球訓(xùn)練器、睡衣、吃雞神器等10件商品上榜。

作為電商平臺(tái)的新軍，抖音和快手近兩年也推出了熱門商品榜單。12月中旬，抖音電商11月榜單出爐。根據(jù)11月抖音搜索詞云，“羽絨服”“睡衣”“衛(wèi)衣”成為冬令時(shí)節(jié)高頻搜索詞;“洗發(fā)水”“紙巾”“美甲”“身體乳”等日用品成為個(gè)護(hù)與美妝賽道的熱門詞;“空氣炸鍋”“網(wǎng)紅水杯測(cè)評(píng)”“減肥早餐”“寶寶輔食”等與家居生活、個(gè)護(hù)養(yǎng)生、母嬰關(guān)愛息息相關(guān)。

熱門榜單折射出消費(fèi)思潮

“據(jù)知微事見統(tǒng)計(jì)，2021年，互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上已有幾千個(gè)熱門事件，這其中不乏被熱門事件、熱門人物帶火的商品，也有商品本身就成為熱門事件的。”知微數(shù)據(jù)高級(jí)分析師劉夕瑜對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，這些熱門商品除了使用價(jià)值，也有著明顯的符號(hào)價(jià)值，它們折射出、表達(dá)著對(duì)應(yīng)時(shí)空的社會(huì)情緒和消費(fèi)思潮。

劉夕瑜舉例說，7月24日，楊倩奪得東京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌，知微事見數(shù)據(jù)顯示，這一事件影響力指數(shù)高達(dá)81.2。

“往年的體育盛事，人們多以現(xiàn)場(chǎng)觀看表達(dá)對(duì)比賽的關(guān)注和對(duì)選手的支持，疫情之下，熱門事件相關(guān)的商品成為一種社會(huì)情緒表達(dá)的承載物，也在更長(zhǎng)周期延續(xù)著社會(huì)共識(shí)。”劉夕瑜說。

中國(guó)工商聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)張麗君對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，在電商平臺(tái)的熱門商品榜單中，不僅藏著人間煙火氣，同時(shí)也有著“家國(guó)敘事”的鮮明底色。比如露肩“疫苗裝”調(diào)侃似的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)的是全國(guó)人民對(duì)黨和政府抗疫政策的信任，反映出人民抗擊疫情的樂觀心態(tài)，同時(shí)也代表著我國(guó)在生物技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新超越；航天文創(chuàng)商品，則是我國(guó)由航天大國(guó)向航天強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的真實(shí)寫照。

2021年，露肩疫苗裝開春大火，打疫苗也成了買新衣服的理由。許多消費(fèi)者給賣家留言：男款“疫苗裝”什么時(shí)候上架?這一年也是航天年，全民掀起“航天熱”。電商平臺(tái)上，與航天相關(guān)的空間站模型、神舟十三號(hào)模型、太空寄信服務(wù)等商品銷量居高不下。

劉夕瑜認(rèn)為，相信2022年將有更多優(yōu)質(zhì)的新老國(guó)貨品牌吸引海內(nèi)外輿論場(chǎng)與消費(fèi)場(chǎng)注意力，冬奧會(huì)等時(shí)代盛事也將帶動(dòng)周邊商品走紅。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔認(rèn)為，未來的商品榜單上，很可能出現(xiàn)服務(wù)消費(fèi)和商品消費(fèi)雙星閃耀的情況，“很有可能會(huì)是電商平臺(tái)在壓力之下迎接的新消費(fèi)浪潮”。

購(gòu)物車展示消費(fèi)心理變遷

除了這些事件性的熱門商品，購(gòu)物車?yán)锔鄷r(shí)候透露出的是消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理的變遷。

在2021年京東金榜的榜單上，顯示出母嬰產(chǎn)品功效細(xì)分化的趨勢(shì)，洗護(hù)、輔食等高速增長(zhǎng)的細(xì)分品類成為行業(yè)發(fā)展的一大驅(qū)動(dòng)力。

《抖音電商抖in爆款榜趨勢(shì)洞察報(bào)告》則顯示，在帶娃這件事上，90后媽媽更“操心”。10月份天氣剛剛轉(zhuǎn)冷，在抖音電商母嬰圖書行業(yè)TOP爆款榜單的詞云中，最為搶眼的是兒童加絨褲子爆款榜、兒童鴨絨羽絨服爆款榜和兒童衛(wèi)衣爆款榜。

都說女人和孩子的錢最好掙，也常有人調(diào)侃男性消費(fèi)力不如女性甚至不及寵物，但是淘寶的“2021年度十大商品”榜單則顯示出“時(shí)代不同了，男女都一樣”的消費(fèi)心態(tài)變遷。以露營(yíng)、垂釣、沖浪相關(guān)裝備為代表的“新破產(chǎn)三兄弟”，成了男性消費(fèi)力的自我證明。從“破產(chǎn)三姐妹”到“破產(chǎn)三兄弟”，背后是男性消費(fèi)力量的崛起。

劉夕瑜表示，人口結(jié)構(gòu)中“老少”比例上升，消費(fèi)者年齡分布更多元;Z時(shí)代逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，家庭負(fù)擔(dān)低，消費(fèi)能力得到釋放。因此“老少”消費(fèi)需求有望釋放；Z世代則追求時(shí)尚個(gè)性，愿意為創(chuàng)意買單。于是，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、垂直化特征。“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“少兒經(jīng)濟(jì)”“他經(jīng)濟(jì)”等新的消費(fèi)趨勢(shì)爭(zhēng)相凸顯。

此外，4月29日《反食品浪費(fèi)法》開始實(shí)施。2021年已有近400萬人在淘寶上購(gòu)買臨期食品，以實(shí)際行動(dòng)反對(duì)食品浪費(fèi)。臨期食品成功躋身淘寶十大商品榜單。

“當(dāng)下商品極大豐富，只有想不到的，沒有買不到的。”張麗君表示，熱門商品榜單所映射的內(nèi)需，已然不完全是物質(zhì)的，更多是精神層面和興趣愛好方面的消費(fèi)，可以感受到消費(fèi)者的個(gè)性化需求正在成為內(nèi)需的潛力，對(duì)美好生活的向往不僅僅表現(xiàn)在物質(zhì)消費(fèi)上，精神的、文化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。

●觀點(diǎn)

認(rèn)知消費(fèi)成新趨勢(shì)

7月中旬，河南出現(xiàn)罕見的持續(xù)強(qiáng)降雨，造成系列災(zāi)害，諸多國(guó)貨品牌第一時(shí)間調(diào)集物資援助。細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克等企業(yè)自身并不寬裕，卻捐資捐物。短時(shí)間內(nèi)，大量消費(fèi)者涌入企業(yè)的直播間，下單支持國(guó)貨品牌。

11月，網(wǎng)傳國(guó)貨洗護(hù)發(fā)品牌蜂花將面臨倒閉。蜂花官方在淘寶直播間回應(yīng)稱，請(qǐng)大家放心，不會(huì)倒閉。熱搜討論區(qū)中，超九成網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)蜂花產(chǎn)品的喜愛，以及對(duì)國(guó)貨的熱烈支持。今年雙11天貓榜單中，蜂花護(hù)發(fā)素霸榜護(hù)發(fā)素?zé)徜N榜和回購(gòu)榜TOP1。

商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所副主任許英明對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，年輕一代的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，他們消費(fèi)購(gòu)買的不僅是商品，更是溫度和態(tài)度。消費(fèi)代表他們享受了產(chǎn)品，也代表他們自身的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。

“專業(yè)化消費(fèi)和認(rèn)知消費(fèi)將是未來5年我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的新趨勢(shì)。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者解釋說，以前的消費(fèi)是大一統(tǒng)，人們主要追求消費(fèi)的數(shù)量和規(guī)模，還有炫耀式消費(fèi)心理。而專業(yè)化消費(fèi)是一個(gè)國(guó)家消費(fèi)成熟的標(biāo)志，這時(shí)候?qū)I(yè)消費(fèi)群體的規(guī)模會(huì)擴(kuò)大。比如，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的熱銷，1960年到1980年美國(guó)曾經(jīng)出現(xiàn)，這一時(shí)期，富裕開始不和成功劃等號(hào)。“未來很有可能會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)很多小眾圈層，在電商平臺(tái)上，商品不是按照商品種類來劃分，而是按照圈層來劃分。”魏翔說。

魏翔認(rèn)為，人們會(huì)越來越看重消費(fèi)的價(jià)值詮釋，而不是其使用價(jià)值和實(shí)用功能。“所謂價(jià)值詮釋就是這件商品對(duì)我來說意味著什么樣的價(jià)值我就花多少錢買，商品不再以具體的使用價(jià)值來定價(jià)，而是定價(jià)于認(rèn)知。也就是人們說的有錢難買愿意，我認(rèn)為它好我就愿意花更多的錢。”魏翔如此對(duì)記者詮釋認(rèn)知消費(fèi)。他表示，未來認(rèn)知消費(fèi)趨勢(shì)將非常明顯，其原因與消費(fèi)潮流息息相關(guān)，人們的消費(fèi)會(huì)從重規(guī)模向重效率轉(zhuǎn)變。“重效率就是說人們買喜歡的東西，不再看價(jià)格是貴還是便宜。”魏翔說。(桑雪騏)