中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）中國(guó)是全球香文化歷史最為悠長(zhǎng)的國(guó)度，近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)，香水重新成為中國(guó)消費(fèi)者的日常之選，即便國(guó)際品牌始終占據(jù)著這一市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，但在新國(guó)貨品牌、Z世代消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共同推動(dòng)下，“中國(guó)香味”正努力重新成為主角。

9月28日，消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買(mǎi)”發(fā)布《國(guó)貨向上-什么值得買(mǎi)消費(fèi)洞察》香水篇，解析當(dāng)下中國(guó)香水以及“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”崛起的獨(dú)特路徑和消費(fèi)趨勢(shì)。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》了解到，2020年以來(lái)，RE調(diào)香室、氣味圖書(shū)館、Scentooze三兔等國(guó)產(chǎn)香水品牌紛紛宣布融資消息。香水新國(guó)貨不僅受到消費(fèi)者青睞，也受到資本熱捧。

數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，天貓平臺(tái)的香水銷(xiāo)售額從37.31億元增長(zhǎng)到86.92億元。什么值得買(mǎi)的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，香水產(chǎn)品GMV同比大增315.67%，站內(nèi)用戶對(duì)“中國(guó)香水”的討論熱度則同比增長(zhǎng)了197.72%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2022年，我國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將突破400億元，而2020年，這一數(shù)字剛剛突破200億元。

增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，意味著巨大的增量空間。正因?yàn)槿绱?，香水新?guó)貨選擇的突圍路徑，不是“大牌平替”，而是從中國(guó)文化出發(fā)，原創(chuàng)中國(guó)品牌，表達(dá)“中國(guó)香味”。

年輕消費(fèi)者也為情懷買(mǎi)單，從童年記憶出發(fā)，氣味圖書(shū)館推出了“涼白開(kāi)”“大白兔奶糖”等系列產(chǎn)品；RE調(diào)香室打造的京劇系列，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自京劇和茶；而節(jié)氣盒子則以春、夏、秋、冬四季和二十四節(jié)氣為主題，推出一系列傳統(tǒng)與流行并行的香水。

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國(guó)貨品牌基于“中國(guó)香味”的創(chuàng)新，并不僅僅局限于香水。以氣味圖書(shū)館的“涼白開(kāi)”為例，其已經(jīng)建立起了一個(gè)包括香水、洗護(hù)、手護(hù)、車(chē)載香氛、家居香氛等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。

不少新國(guó)貨香水品牌用一種中國(guó)味道貫穿多元產(chǎn)品，從香水?dāng)U展到包括香水、香氛、香薰、家居、洗護(hù)等產(chǎn)品。如今，從原料采集、研發(fā)設(shè)計(jì)、工業(yè)生產(chǎn)，再到線上線上渠道的鋪設(shè)，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的自主與完善，已成為各大新國(guó)貨香水/香氛品牌投入的重點(diǎn)。

Z世代已成為當(dāng)前的消費(fèi)主力軍，其表現(xiàn)出更多的個(gè)性化特征，他們?yōu)榕d趣買(mǎi)單，為自己感興趣的東西也接受高溢價(jià)商品。具體到香水消費(fèi)，他們也許對(duì)大牌反應(yīng)平平，卻可能為了一種記憶中熟悉的味道買(mǎi)單。

而正是“小而美”的定位，幫助新國(guó)貨香水品牌逐漸占領(lǐng)了Z世代消費(fèi)者的心智，由此逐步打開(kāi)了增量市場(chǎng)。不過(guò)，想要基于不同年代、不同地域、不同文化等極度細(xì)分場(chǎng)景持續(xù)打造爆款產(chǎn)品，也是對(duì)新國(guó)貨品牌研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)能力的巨大考驗(yàn)。

同時(shí)，Z世代在消費(fèi)中也趨于理性，數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，什么值得買(mǎi)站內(nèi)包括香水在內(nèi)的“小樣類(lèi)彩妝護(hù)膚產(chǎn)品”，熱度同比大幅提升了50%。憑借迷你的身型和較低的價(jià)格，小樣為消費(fèi)者提供了一個(gè)低成本嘗鮮、試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，備受Z世代追捧。

什么值得買(mǎi)分析師認(rèn)為，雖然發(fā)展迅猛，但新國(guó)貨香水品牌仍需在品牌上繼續(xù)發(fā)力，基于自身的品牌定位，進(jìn)一步明確產(chǎn)品體系規(guī)劃，并持續(xù)高效率地打造熱門(mén)單品，以滿足日益多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，才能讓“中國(guó)香味”真正成為市場(chǎng)主角。